Comment les campagnes publicitaires dynamiques sur le Réseau de Recherche pourraient-elles débloquer le succès du référencement

Alors que les spécialistes du marketing se concentrent de plus en plus sur la performance intégrée, il est important que les agences, les consultants SEO et les spécialistes de la recherche payante aient un plus grand sens du partage des données afin de proposer les campagnes numériques les plus efficaces disponibles.

Cet article vise à couvrir l’une des façons d’utiliser les données des annonces dynamiques de recherche PPC (DSA) avec les métriques SEO, la gamme d’exportations que vous devez combiner et les questions que vous devez poser sur vos données pour découvrir les opportunités d’optimisation pour le SEM. .

DSA : un bref aperçu

Comme vous le savez peut-être déjà, Google génère automatiquement des DSA, faisant correspondre la requête de recherche d’un utilisateur avec le contenu ou l’offre de produits de votre site. Cela signifie que même si vous pouvez avoir des groupes d’annonces et des campagnes incroyablement bien configurés, une campagne DSA peut être exécutée parallèlement pour capturer le trafic pertinent à partir de requêtes plus longues, générant automatiquement une annonce sans avoir besoin de mettre constamment à jour votre campagne. mots-clés (ce qui reste très important).

De l’aveu même de Google, Google remplit les annonces DSA qui correspondent à la requête de l’utilisateur, et “AdWords utilisera ces titres et expressions pour sélectionner une page de destination et générer un titre clair et pertinent pour votre annonce”. Par conséquent, il existe une opportunité claire d’utiliser les données DSA pour vous aider à éclairer votre stratégie de référencement.

Quels rapports devez-vous exporter ?

Les données dont nous avons besoin pour démarrer notre analyse SEM se trouvent dans le rapport de requête de recherche (SQR) de la campagne DSA en question, y compris l’URL finale de l’exportation. Google fournit des informations sur la façon d’obtenir ce rapport ici.

Une fois le SQR téléchargé, l’étape suivante consiste à extraire les informations de classement organiques pour les termes de recherche répertoriés ; Veuillez noter que ces termes sont uniquement ceux qui ont généré au moins un clic et n’incluent pas ceux qui n’ont reçu aucun trafic. .

Lors de l’extraction des informations de classement, il peut également être utile de baliser chaque terme de recherche dans une catégorie ou un sujet pour une analyse de données supplémentaire.

L’étape suivante consiste à exporter les données de Google Analytics (ou d’une autre solution d’analyse Web) pour comprendre les performances organiques de ces pages pour le référencement. Les principales mesures d’information sont le taux de rebond et les mesures de vitesse du site par URL. Pour obtenir ces données dans Google Analytics, sélectionnez les heures de page sur le comportement et la vitesse du site dans la barre latérale gauche et insérez un filtre organique sur les données pour extraire ces informations spécifiquement pour le référencement.

Une fois que nous avons les URL DSA et les pages de destination organiques, nous pouvons obtenir des informations techniques pertinentes sur ces URL, en nous concentrant sur :

• Code de réponse
• Titre de la page
• H1
• Nombre moyen de mots.

Cela devrait laisser quatre exportations qui peuvent être combinées en un seul fichier Excel, sur quatre onglets différents.

Dans un nouvel onglet de feuille maître, nous pouvons joindre les données à la fois au niveau du terme de recherche et au niveau de la page de destination, ce qui nous donne quelque chose comme ceci :

Mené par les termes de recherche :

Dirigé vers la page de destination :

NB. En raison de la période pendant laquelle nous avons extrait les données, l’état précédent de l’URL 200 était passé à 301 et 404.

Analyse SEM et résultats

Maintenant que vous disposez de vos informations DSA et des données organiques correspondantes, vous pouvez examiner de plus près comment Google comprend le contenu du site, le coût associé pour le PPC et les optimisations potentielles du référencement.

Mappage de la page de destination

Comprenez comment Google lit votre site Web en examinant la requête et la page de destination renvoyée :

• Y a-t-il une incohérence entre l’URL pour laquelle vous souhaitez vous classer de manière organique et l’URL que Google récupère ?
• Cela est-il en corrélation avec une baisse historique du classement que vous avez pu constater ?
• Le contenu du corps correspond-il à l’URL de classement qui diffère du terme de recherche DSA ?
• Qu’en est-il des écarts entre les titres de page SEO et le titre généré dynamiquement ?

Consultations et conversions à faible coût

C’est ici que nous pouvons nous appuyer sur nos données d’analyse pour comprendre si quelque chose sur la page pose problème :

• Le taux de rebond de la page de destination est-il élevé ?
• La vitesse de la page est-elle supérieure à la norme pour ce secteur et/ou ses concurrents les plus proches ?
• Quelle est la division entre les appareils mobiles et les ordinateurs de bureau pour cette page ? Sommes-nous optimisés en conséquence ?

Requêtes coûteuses et de haut rang

Ce sont les requêtes où nous pouvons commencer à tester avec les dépenses PPC et voir l’impact sur SEM :

• Est-il possible d’exclure ces termes ?
• Le compte peut-il être géré plus efficacement ?
• Y a-t-il des sections du site que nous pouvons exclure en fonction de la page de destination, telles que celles où le trafic est fortement dirigé vers les pages de contact ? Existe-t-il une possibilité de mettre en œuvre des extraits de code enrichis organiquement ?

Coût élevé, faible clic

C’est ici que nous devons comprendre les éléments de page qui ne fonctionnent pas pour les DSA :

• Vérifiez l’optimisation H1 de la page : le corps du texte correspond-il à l’intention de la requête ?
• Faites des références croisées dans les classements SEO pour comprendre si Google indique que le contenu n’est pas pertinent ici grâce à l’augmentation des CPC.

Faible coût, faible cote

C’est ici que nous devrons peut-être étudier l’importance de ces termes par rapport aux KPI globaux de l’entreprise :

• Vaut-il la peine d’augmenter la pondération de ces termes ?
• Le référencement doit-il prioriser cette section du site d’un point de vue commercial ?
• Un nouveau contenu est-il nécessaire ou devons-nous modifier le corps du texte ?

Conclusion

En examinant les cinq domaines ci-dessus, vous pouvez commencer à découvrir comment Googlebot lit et comprend le contenu de votre site. Cela peut également être exploité lors de l’examen de métriques plus larges, telles que la vitesse de la page par URL, pour contextualiser les hypothèses ou théories qui émergent des données, ce qui peut être le début de la stratégie de synergie SEM, et vers laquelle vous et vos équipes vous dirigez la combinaison. les efforts de paiement et du propriétaire pour renforcer votre stratégie en ligne.