Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils utiliser les publicités télévisées pour générer des recherches ?

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils utiliser les publicités hors ligne pour générer des recherches sur les marques et les produits ? Dans cet article, je vais examiner quelques exemples, statistiques et bonnes pratiques suggérées.

Utiliser la télévision et d’autres publicités hors ligne pour stimuler le comportement de recherche

Stimuler la recherche n’est pas nécessairement l’objectif principal des publicités hors ligne, mais les spécialistes du marketing doivent savoir que beaucoup sont susceptibles de répondre aux publicités sur le Web.

Ils peuvent regarder la télévision avec leurs smartphones, tablettes ou ordinateurs portables à portée de main. Ou ils peuvent voir une publicité dans le train et répondre en ouvrant un navigateur mobile.

Dans ces scénarios, les spécialistes du marketing doivent faire de leur mieux pour s’assurer que les clients accèdent au bon site Web ou à la bonne page de destination.

Afficher une URL est une façon de le faire, une autre consiste à afficher un appel à l’action pour rechercher un terme particulier.

Voici un exemple de Sonos que j’ai utilisé dans un précédent article d’avis client.

C’est merveilleusement simple, et l’appel à l’action ne pourrait pas être plus clair :

Les personnes qui recherchent le terme sont accueillies par une page de résultats de recherche remplie de notes cinq étoiles, ce qui fait très bien passer le message.

Bien sûr, vous avez d’abord besoin d’un produit suffisamment bon pour générer de telles critiques élogieuses, mais si vous l’avez, pourquoi ne pas en tirer le meilleur parti ?

Pourquoi utiliser un appel à l’action de recherche ?

Je vais les appeler appels à l’action de recherche pour l’instant parce que c’est ce que je les appelais auparavant, et je ne connais pas d’autre terme.

Quoi qu’il en soit, voici quelques raisons impérieuses de les utiliser:

1. C’est plus rapide pour les utilisateurs. Il est plus facile de rechercher, puis d’entrer une URL.
2. C’est plus mémorable. Vous disposez de quelques secondes pour faire passer le message, et il est également plus facile pour les téléspectateurs de la publicité télévisée ou du panneau d’affichage de se souvenir d’une phrase de trois ou quatre mots.
3. Les gens sont multi-écrans. Votre public cible regarde probablement la télévision avec un smartphone ou un autre appareil Internet à portée de main.
4. Attribution. Si vous avez aligné la publicité télévisée ou hors ligne avec une campagne PPC autour d’une phrase particulière, il est possible de suivre (au moins partiellement) le succès de la publicité.

Pourquoi afficher une URL à la place ?

Bien sûr, il est possible de faire les deux…

1. Une URL, si elle est utilisée, dirige les gens directement vers la bonne page de destination.
2. Sécurisez la première position dans la recherche organique Ce n’est pas toujours facile, les marques doivent donc veiller à ce que toute recherche en ligne aboutisse à la bonne page de destination si elle utilise un appel à l’action.
3. Contrairement aux URL, l’utilisation des CTA de recherche dans les annonces hors connexion signifie que les marques doivent dépenser de l’argent en publicités PPC.
4. Les concurrents peuvent participer à ces recherches. S’ils voient des concurrents utiliser des appels de recherche dans les annonces, ils peuvent rapidement enchérir sur des termes connexes pour « voler » une partie du trafic.

Statistiques

• Selon l’IAB, 78% des adultes américains qui regardent la télévision utilisent un autre appareil tout en regardant.
• Le smartphone est le deuxième écran prédominant : deux sur trois propriétaires de smartphones multi-écrans en regardant la télévision ; plus de la moitié de tous les propriétaires de tablettes ou d’ordinateurs multi-écrans.
• Une étude de Marketing Science a révélé que les publicités télévisées incitaient les utilisateurs à naviguer en ligne et que les « publicités axées sur l’action » augmentaient la probabilité que les utilisateurs se connectent en ligne et fassent un achat.

Exemples et bonnes pratiques

Ce qui constitue la meilleure pratique ici n’a pas encore été clairement déterminé, car il semble y avoir eu relativement peu d’études sur ce sujet.

Cependant, cela ne m’empêchera pas de suggérer quelques…

Conservez l’URL ou l’appel à l’action suffisamment longtemps à l’écran

Cela peut sembler évident, mais de nombreuses publicités télévisées incluent une URL ou un terme de recherche pour seulement une fraction de la longueur de la publicité. Donnez-leur le temps de le voir.

Dans l’annonce BT ci-dessous, l’URL est affichée pendant seulement deux secondes d’une annonce de 50 secondes.

Oui. C’est une URL simple à retenir, mais quelques secondes de plus augmentent les chances que les gens voient et se souviennent de l’URL.

Assurez-vous de classer les réponses de recherche possibles

Cette annonce Barclay demande aux utilisateurs de rechercher « Barclay’s Blue Rewards ».

En effet, la marque se classe en tête des SERP, alors qu’aucune marque concurrente ne se classe en première page.

Sauvegarder avec des annonces PPC

Les annonces PPC garantissent que lorsque les gens recherchent le terme qui leur a été demandé ou d’autres termes liés au produit, ils sont assurés d’être en haut de la page. Comme dans l’exemple de Barclay ci-dessus.

Assurez-vous que les pages de destination sauvegardent votre annonce.

Si les internautes recherchent une URL ou un terme spécifique après avoir vu une annonce, la page de destination doit renforcer l’annonce.

Ici, la page Barclay utilise les mêmes images que l’annonce et commence à décrire les caractéristiques du produit.

Cela garantit aux utilisateurs qu’ils ont atteint la bonne page et garantit que la transition entre la publicité télévisée et le site Web est aussi fluide que possible.

Les pages de destination doivent être optimisées pour les appareils mobiles

Comme le montrent les statistiques ci-dessus, les gens sont plus susceptibles d’avoir un smartphone à portée de main que tout autre appareil, les pages de destination doivent donc être adaptées aux mobiles.

Encore une fois, Barclay a raison :

En résumé

Je pense que c’est un domaine où les spécialistes du marketing ont beaucoup de marge de progression.

Pour que les publicités télévisées réussissent à générer des recherches en ligne (et, en fin de compte, des ventes), toute la campagne doit être liée.

Barclay’s ici offre un bon exemple, mais d’autres sont coupables de ne pas garantir les positions de recherche avant la diffusion des annonces, de ne pas afficher suffisamment clairement les URL ou les CTA, ou de ne pas renforcer le message publicitaire sur la page de destination.