On parle de plus en plus d’account-based marketing (ou ABM) dans notre écosystème. Quelques années après l’émergence de l’inbound marketing, cette stratégie consistant à focaliser les efforts sur ses clients et prospects les plus stratégiques, à personnaliser leurs approches et à renforcer le lien entre le service marketing et le service commercial suscite de nombreuses attentes. . Mais où en est-on vraiment de son déploiement dans les entreprises françaises ? Les pratiques actuellement observées aux États-Unis laissent-elles présager un avenir doré pour l’ABM en France dans les mois à venir ? Quelles sont les principales difficultés rencontrées dans sa mise en œuvre ?
Pour la première fois en France, un baromètre fait le point sur ces enjeux à travers une enquête quantitative et qualitative auprès des décideurs BtoB en France, mais aussi une analyse des contenus en ligne aux Etats-Unis et en France grâce à la solution Synomia, traitement sémantique des données. IA. Réalisé par Winbound, La Poste Business Solutions et Nomination, Isabelle Defay, Responsable d’agence Winbound, le commente dans cet entretien.
Voir la vidéo de restitution du baromètre
Dans quel contexte ce baromètre a-t-il été créé ?
Nous nous sommes rendus compte qu’il manquait en France un état de l’art de l’account based marketing. Lors de notre surveillance quotidienne sur l’équipe Winbound, nous avons croisé beaucoup de littérature sur le sujet aux Etats-Unis, mais beaucoup moins en France, même si le sujet commence à apparaître petit à petit. Notre souhait était justement de pouvoir mesurer cette évolution et cette tendance, de comprendre s’il existe une différence d’usage de part et d’autre de l’Atlantique. Nous l’avons déjà expérimenté avec l’Inbound Marketing, avec un véritable point de départ aux Etats-Unis avant d’être absorbé par le marché français. Il y a eu un mouvement de fond avec une multiplication des articles, des pratiques, de la spécialisation des professionnels du secteur. Nous avons pensé qu’il serait intéressant de voir avec nos partenaires La Poste Solutions Business et Nomination si l’account based marketing irait dans le même sens !
Où en sommes-nous actuellement dans les entreprises françaises en matière de mise en place de stratégies ABM ?
Nous avons interrogé les départements des ventes et du marketing pour le savoir. La moitié des répondants déclarent avoir commencé à s’engager dans des approches ABM. Si la démarche a été initiée, le succès n’est pas toujours aussi fort que prévu, c’est encore une question à travailler. Trois thèmes forts se dégagent pour aider dans cette direction. Tout d’abord, les données, qui doivent être à jour, centralisées et facilement accessibles aux services marketing et commerciaux. Ensuite, la création de contenus dont l’absence peut être un frein au déploiement de l’ABM. Et enfin, la synergie entre les départements Commerce et marketing, qui doit se faire sur un socle commun solide, sur un alignement qui permette aux stratégies ABM de fonctionner et de réussir.
Ces problèmes semblent-ils surmontables pour une adoption rapide des stratégies ABM par les acteurs français ?
Les entreprises sont conscientes des lacunes qui doivent être corrigées avant le lancement. Pour revenir aux trois points clés soulevés par les décideurs interrogés, il est indispensable de reconsidérer vos données, les équipes commerciales ne pourront pas se lancer sans données et informations précises et exploitables. C’est une vraie culture à adopter, quitte à réduire le nombre de comptes sur lesquels nous travaillons pour mieux progresser. Avoir du bon sens et de la créativité pour créer des contenus personnalisés pertinents est aussi une problématique que l’on rencontre déjà en inbound marketing, mais c’est aussi vrai en ABM, même une fois lancé. Et aligner, séparer et travailler ensemble n’est pas facile pour les ventes et le marketing. Nous devons réapprendre à nous parler, à utiliser le même langage. Le contexte difficile dans lequel nous vivons paradoxalement a sans doute beaucoup aidé, avec plus de solidarité, d’ouverture d’esprit et une réappropriation du numérique. Ces trois thèmes sont tous transversaux et concernent les entreprises à un niveau encore plus large que leur stratégie d’account based marketing.
Le baromètre commenté en vidéo
A l’occasion de ce baromètre, elle a analysé les contenus liés à l’ABM en France et aux Etats-Unis. Quelles tendances se démarquent ? Qu’est-ce que cela nous apprend sur l’avenir de l’ABM ?
Il y a de fortes avancées aux Etats-Unis sur la notion de Customer centricity, sur le fait de placer le client au centre de leurs actions. C’est un sujet dont on parle beaucoup plus qu’en France. La maturité est également beaucoup plus grande dans l’importance des données et dans la technologie et les outils utilisés. La possibilité de disposer d’un outil qui centralise et donne une vision à 360° des interactions commerciales, marketing, avant-vente, etc. c’est beaucoup plus fort. Cette logique data-driven commence à fleurir en France, mais elle n’est pas encore au même niveau. Dans les deux cas, on sent une prise de conscience des décideurs et professionnels français, mais avec un léger retard. L’idée générale qui sous-tend ces deux notions qui ressortent de notre analyse est la nécessité de connaître au mieux votre marché, vos comptes stratégiques et vos contacts au sein de ces comptes. Il est essentiel de comprendre à qui vous vous adressez, de récolter un maximum d’informations pour vous proposer la proposition la plus adaptée et la plus personnalisée.
Pensez-vous que l’ABM a le même avenir que l’inbound marketing, qui s’est imposé en quelques années comme une stratégie incontournable ?
Il existe différentes approches. Certains prétendent qu’ABM est LA réponse aux problèmes BtoB, comme Sangram Vajre, l’auteur d’ABM est BtoB. Pour ma part, j’aurais du mal à être aussi catégorique. Je pense que l’ABM répond à des questions « marché », mais il reste complémentaire de l’inbound marketing. Les investissements sont importants, l’enquête se base sur des budgets qui démarrent généralement de 20 000 à 100 000 euros, certaines structures ne sont pas assez grosses pour pouvoir investir cette somme, surtout si les paniers moyens sont faibles. L’intérêt est étroitement lié à la nature de l’entreprise en question, à la taille du client potentiel, aux cycles de vente et au volume. De plus en plus d’interlocuteurs activent les deux stratégies de manière complémentaire : l’inbound pour amener du trafic qualifié sur leur site et le transformer, et en même temps rechercher des clients qui les intéressent particulièrement.
À quels changements peut-on s’attendre dans l’adoption de l’ABM dans les années à venir ?
Jusqu’à présent, nous parlions de marketing basé sur les comptes, mais le terme est de plus en plus utilisé. Il y a de vives discussions sur ce sujet aux États-Unis : faut-il parler de stratégie basée sur les comptes ? Engagement basé sur le compte (ABE) ? Expérience basée sur le compte (ABX) ? Le sujet est tellement plus large que le marketing que le terme devient réducteur. Nous nous sommes posé la question en nommant notre baromètre, en l’appelant le Strategic Account Marketing Barometer pour élargir la discussion. Mais il pourrait être encore plus ouvert, et les prochaines années verront probablement un essor des stratégies ABM qui confirmera qu’il s’agit de véritables stratégies d’affaires, bien au-delà du marketing et des ventes !
Le baromètre annuel du marketing des comptes stratégiques vidéo
