Le thème de l’ABM s’est particulièrement imposé cette année, animant les conversations des professionnels du commerce et du marketing et alimentant des événements dédiés, à commencer par l’Inbound Marketing France, dont nous sommes partenaires. Mais que se cache-t-il derrière ce terme Account-Based Marketing ? Qui est concerné par cette stratégie ? Comment le paramétrer pour optimiser votre prospection ? Deux experts du sujet ont répondu à toutes nos questions et donné leurs conseils pratiques : Gaëtan de Moncuit, responsable de la business unit ABM au sein de l’agence Winbound, et Benoit Marcellin, directeur général de la solution Nomination.
Pour commencer, si chacun devait donner une brève définition de l’ABM, que diriez-vous ?
en fait, il existe de nombreuses définitions différentes, mais tous s’accordent sur le but. Pour moi, c’est une stratégie BtoB qui consiste à conquérir ou augmenter la vente d’un nombre défini et limité de comptes à fort potentiel. L’objectif est de concentrer vos efforts sur ces comptes plus stratégiques.
Pour être complet, je dirais qu’ABM signifie marketing basé sur les comptes, donc marketing basé sur les comptes. Cependant, ce n’est pas seulement une stratégie de marketing, c’est une stratégie de marketing ET de vente. On aurait tort de se limiter à une définition réductionniste liée uniquement au marketing. C’est pourquoi nous avons tendance à ne plus parler d’ABM, mais d’ABX, l’expérience basée sur les comptes, ou ABE, l’engagement basé sur les comptes.
A quel type d’entreprises cette stratégie s’adresse-t-elle ?
Vous ne vous réveillez pas un matin en disant : « Hé, et si je fais de l’ABM ? “. Habituellement partie d’un problème, souvent gestion plutôt générale. Comment trouver des grands comptes ? Trouver des clients qui peuvent peser 10, 20, 30% de la facturation ? C’est avant tout pour répondre à ces questions business que nous souhaitons lancer une stratégie ABM. Ce sont généralement des entreprises assez matures qui ont déjà activé une série de leviers d’acquisition, qui parviennent à générer des leads mais qui souhaitent améliorer leur qualité. Nous arrivons à une certaine saturation du marché, donc plus qu’un cold email classique, une approche ABM va nous permettre de nous différencier, d’ajouter de la valeur. C’est un choix stratégique qui doit permettre, de par sa qualité, sa précision, de pénétrer des comptes sécurisés difficilement accessibles.
Gaëtan : Avant de se lancer, il est très important d’aligner les ventes et le marketing. Vous devez pouvoir vous asseoir autour d’une table avec les vendeurs et les spécialistes du marketing, vous assurer qu’ils ont une vision commune des objectifs et de ce qu’ils veulent faire avec ABM. Les deux professions doivent être présentes pour garantir toutes les chances de succès. On explique généralement qu’il faut créer un groupe de travail, une équipe dédiée à l’ABM. Au moins un vendeur et un distributeur sont nécessaires pour qu’il soit efficace.
Vidéo de présentation du Baromètre Marketing Annuel des Comptes Stratégiques
Une fois que vous avez décidé de vous lancer dans l’ABM, quelles sont les premières actions à mettre en place, notamment en termes d’acquisition de compétences ou d’accompagnement ?
Benoit : Pour moi, le plus gros challenge est d’accepter de concentrer ses efforts sur un tout petit terrain de jeu. Le premier sujet est de vous assurer que vous savez à qui vous voulez parler et pourquoi. Cela commence par la liste des comptes que vous souhaitez cibler, mais aussi les contacts que vous souhaitez activer chez ces entreprises. Le deuxième élément important est de comprendre ce que nous voulons leur dire pour qu’ils aient envie d’entamer une conversation avec nous. Ni les outils ni les formations spécifiques ne vous donneront ces informations. Une fois ces deux sujets abordés, il peut y avoir des variations en termes de production de contenus marketing, d’outils d’amplification, de tracking… Mais ce n’est pas un pré-requis, à mon sens.
En revanche, il faudra mandater des personnes sur le sujet, créer un groupe de travail ABM, ce qui peut être compliqué lorsque les équipes sont déjà très sollicitées. Les commerciaux ont déjà des objectifs de vente, les marketeurs doivent mener des programmes d’acquisition, il n’est pas toujours facile de mobiliser significativement du temps opérationnel. Dans ce contexte, il peut être judicieux de faire appel à un chef de projet externe, quelqu’un qui va animer le groupe de travail, conduire le projet, rechercher des connaissances, marquer des jalons, etc. Le soutien fourni permettra à chacun de gagner du temps, d’éviter les erreurs et d’assurer le succès.
Gaëtan : agence spécialisée qui apporte savoir-faire et méthodologie. Ils permettent notamment de définir des clients idéaux, par opposition aux clients de rêve, car ils sont souvent différents. Il faut être réaliste, utiliser des méthodologies spécifiques pour déterminer l’ICP, le Profil Client Idéal. Cela vous permettra d’avoir un point de départ cohérent, de choisir les bons comptes pour démarrer efficacement. Parce que vous pouvez avoir une stratégie ABM très élaborée, si vous avez pris les mauvais comptes dès le début, cela ne fonctionnera pas.*
La notion de dynamique des données est très importante en ABM.
Quelle est l’importance des données dans une stratégie ABM ?
Benoit : Les données peuvent nous permettre d’identifier précisément les structures auxquelles nous voulons nous adresser. Par exemple, quand on parle du CAC 40, on parle de 2 500 entités, en comptant toutes les filiales. Prendre le temps de qualifier son CRM, cartographier tous ses comptes, identifier tous ses prospects n’est pas toujours bien fait en entreprise. Les données permettront de passer des caractéristiques théoriques du client idéal à une liste de comptes bien identifiés.
Gaëtan : Une fois que vous avez listé les grands comptes, le gros challenge est d’être pertinent dans votre démarche. Il faudra connaître votre compte, votre activité, votre marché, identifier les domaines de décision. Cela nécessitera des outils et des données qui feront la différence. Cela peut aider à trouver les personnes cibles, mais aussi leurs coordonnées, car cela permet, par exemple, la Nomination. Et cela fera gagner beaucoup de temps par rapport à ce que les gens pourraient faire seuls dans leur coin sur LinkedIn ou faire des recherches…
Benoit : Il y a une question importante à garder à l’esprit lorsque l’on aborde ce problème de données. Généralement, par définition, nous travaillons dans de grands paniers lorsque nous faisons de l’ABM. Il s’agit donc souvent de grands groupes aux structures relativement complexes. Cela conduit à des cycles de vente assez longs, pouvant aller de 18 à 36 mois. Cela implique donc de créer une relation sur le long terme afin de ne pas se faire oublier par vos interlocuteurs, voire de savoir et de s’adapter lorsque ces derniers changent de métier ! Dans ce cas, il faudra recommencer un nouveau cycle avec son remplacement. Cette notion de dynamique des données est très importante en ABM.
Quel rôle un CRM peut-il jouer dans ce contexte ?
Gaëtan : Le CRM est un bon réceptacle pour identifier, noter des informations, structurer des connaissances. L’enjeu est clairement celui du carburant CRM. Il n’est jamais complet, il n’est jamais à jour, il ne couvre jamais votre marché. Il faut donc rechercher des informations externes, établir des plans de comptes pour comprendre comment ils sont structurés, comment se prennent les décisions, comment ils fonctionnent. Pour ce faire, il est nécessaire d’adopter une position opposée à celle de l’inbound marketing. Au lieu que les internautes visitent votre site pour consulter ou télécharger du contenu avant de noter leur potentiel intérêt, commencez par la notation elle-même puis donnez envie à votre interlocuteur de s’intéresser à vous. Vous devez être crédible dans votre démarche, disposer de toutes les informations nécessaires sur votre interlocuteur, son entreprise et son marché, pour alimenter votre conversation, personnaliser votre proposition et lui apporter le contenu le plus adapté à ses besoins et ses attentes.
Comment s’organiser pour collecter et suivre les données qui vous permettront de réussir votre stratégie ABM ?
Benoit : Il y a 3 organisations possibles. Première option, une organisation très tournée vers la vente. Les commerciaux en charge du compte doivent effectuer ce travail de suivi. Deuxième option, dans certaines entreprises plus matures, des personnes se consacrent à cette collecte d’informations et à sa centralisation. Dans ce cas, elle se déroule souvent au sein de l’équipe marketing. Enfin, troisième option, il existe des organismes qui externalisent cette collecte à des tiers, sous forme de revues de presse spécifiques, ou via des outils de veille, par exemple. De manière générale, plus les entreprises avancent dans leur stratégie ABM, plus elles ressentent le besoin d’avoir des cellules quasi dédiées.
Bref, les conditions nécessaires sont-elles réunies pour assurer le succès de votre stratégie ABM ?
Gaëtan : Pour commencer, le marketing et les ventes doivent être animés par le même objectif, tirer dans le même sens et avoir la même méthodologie. Quitte à partager des primes de résultats communes. Ne vous trompez donc pas de terrain de jeu. Vous souhaitez opter pour des logos, choisir de prospecter des entreprises du CAC 40 pour faire plaisir à votre management, mais tournez-vous vers des comptes réels à fort potentiel avéré. Et limitez-vous à quelques comptes, pas à plusieurs centaines, bien sûr. Cela vous aidera à mieux maîtriser vos objectifs et donc à être pertinent dans votre démarche. Enfin, si je devais citer une troisième condition de réussite, ce serait l’intelligence du marketing développé : avoir le bon discours, le bon contenu.
Benoit : Pour finir sur une note positive, on note que même lorsqu’une implantation n’est pas parfaite en termes d’ABM, on voit souvent des résultats positifs. Cela demande du travail, de l’amélioration continue, mais n’hésitez pas à vous lancer !
Le baromètre annuel du marketing des comptes stratégiques vidéo
