Google lance le remarketing dans la recherche en version bêta

Le remarketing est désormais une tactique établie qui est exploitée par de nombreux spécialistes du marketing numérique (sinon tous) qui tentent de maximiser l’activité de conversion. Le reciblage, dans sa forme la plus simple, est la pratique consistant à diffuser des publicités display aux utilisateurs qui ont visité le contenu que vous possédez dans le passé, afin qu’ils reviennent et agissent.

Le reciblage à lui seul comporte de nombreux niveaux de complexité, notamment la détermination des pages à explorer et celles à exclure, le développement de « ensembles de cookies » pertinents pour les pages analysées et les messages créatifs à transmettre à chaque ensemble de cookies.

Une constante, cependant, est que le remarketing a toujours été géré dans le domaine des médias d’affichage, et nous n’avons pas été en mesure de cibler les visiteurs précédents dans le paysage SERP avec une annonce de référencement payante. Cela change. Ce changement, ainsi que la suppression progressive de Google Product Search au profit des annonces de liste de produits, pourraient modifier le paysage du SEM tel que nous le connaissons.

Google a récemment annoncé un programme bêta appelé Remarketing in Search, qui vise à exploiter les avantages du remarketing et à l’exploiter dans l’environnement SERP. L’idée est simple : créez des listes de remarketing comme vous le faites avec le Réseau Display, mais tirez parti de ces informations sur les clients pour influer sur votre stratégie de messagerie et d’enchères au sein de vos campagnes SEM afin d’améliorer les performances.

Les avantages de tirer parti du remarketing sur le Réseau de Recherche sont simples et incluent :

• Maximiser le contenu publicitaire pertinent. Si vous savez qu’un utilisateur a recherché des « chaussures rouges » sur votre site, utilisez ces informations pour vous démarquer de vos concurrents dans le SERP lorsque l’utilisateur recherche des « chaussures pour femmes ». En appliquant vos connaissances sur ce que l’utilisateur a recherché, vous pouvez probablement augmenter votre CTR et générer des visites, tout en augmentant votre niveau de qualité.
• Valeur client et valeur de clic associée. Un utilisateur qui connaît votre marque est plus susceptible de devenir un acheteur, et en tant que tel, être en mesure d’atteindre des utilisateurs connus dans le SERP devrait affecter votre stratégie d’enchères. De la même manière que vous pouvez augmenter vos CPC sur les mots-clés qui convertissent le mieux pour maximiser le potentiel, augmentez maintenant vos CPC sur les clients connus pour maximiser le potentiel.
• Sélection de la page de destination. Le fait de savoir quel contenu l’utilisateur a visité peut affecter la page de destination vers laquelle renvoient les annonces du Réseau de Recherche. Dans l’exemple “chaussures rouges” ci-dessus, la page de destination standard pour “magasins de chaussures pour femmes” peut être votre page d’accueil ou une page de fiches de magasins. Cependant, sachant que l’utilisateur est intéressé par des chaussures rouges et que le texte de votre annonce contient des “chaussures rouges”, vous pouvez le rediriger vers votre page de chaussures rouges. En effet, vous construisez la pertinence de la page de destination personnalisée en fonction de l’historique de l’utilisateur.

Bien que ce soit excitant et qu’il vaut vraiment la peine d’essayer, il y a quelques normes qui doivent être gérées pour profiter de cette opportunité :

• Les clients doivent utiliser les pixels de remarketing Google pour créer les groupes de cookies associés au reciblage.
• Les campagnes ponctuelles doivent être créées séparément des campagnes de recherche existantes.. Bien que cela semble simple, cela crée un paysage concurrentiel où votre campagne de remarketing sera en concurrence pour la visibilité avec votre campagne standard. Comme nous le comprenons, les “règles de niveau de qualité normales” détermineront quelle campagne (et offre associée) est déclenchée par chaque requête de recherche unique. Sachant que votre campagne de remarketing n’aura aucun historique derrière elle, attendez-vous à gérer vos enchères en conséquence pour assurer la visibilité.
• Le texte de l’annonce ne peut pas indiquer expressément qu’il sait ce que l’utilisateur recherche.. En utilisant le même exemple de “chaussures rouges”, alors que vous pouvez tirer parti des “chaussures rouges” dans votre copie, vous ne pouvez pas appeler spécifiquement “à la recherche de chaussures rouges ?” Il y a une ligne fine dont nous, en tant que spécialistes du marketing, devons être conscients. Il sera intéressant de voir comment Google contrôlera cet aspect à l’avenir.

Le remarketing est une tactique éprouvée pour augmenter les performances. La recherche payante est un canal marketing très efficace et efficient. Google mène la charge pour combiner les deux afin que nous, en tant que spécialistes du marketing, puissions atteindre les meilleurs utilisateurs, au moment où ils sont le plus intéressés à agir.

Nous sommes impatients d’essayer cette nouvelle opportunité et vous encourageons à l’essayer également.