Google PLA Ads : 6 façons de l’écraser

Les PLA sont chauds !

Nous avons entendu cela constamment depuis que Google Shopping est passé à un marché entièrement payant en octobre. Soudain, ce canal ressemble aux premiers jours de la recherche payante, où vous pourriez probablement générer un retour sur investissement positif simplement en l’activant.

Malgré le bon retour sur investissement observé aujourd’hui, à mesure que la concurrence afflue sur le canal, nous verrons certainement les CPC augmenter et le niveau de qualité devenir un arbitre plus fort des classements.

Pour être compétitif et générer un retour sur investissement solide, vous devrez exécuter vos campagnes PLA de la même manière que vous exécutez vos campagnes SEM aujourd’hui. Si vous assumez un rôle d’optimisation actif, les PLA peuvent être l’un des, sinon le meilleur, générateur de revenus sur l’ensemble de votre site, sinon le meilleur.

Bien que cela puisse sembler être une stratégie pratique aujourd’hui, méfiez-vous du fournisseur de flux qui vous dit qu’il est qualifié pour exécuter vos campagnes PLA parce qu’il le fait pour Shopzilla et PriceGrabber.

Les techniques ci-dessous sont plus familières aux professionnels SEM qualifiés et peuvent entraîner une amélioration significative par rapport aux performances PLA de référence.

Isoler les principaux SKU

La plupart des détaillants ont un ensemble de produits de base qui représentent un pourcentage important de leurs revenus et aident la marque à se démarquer de la concurrence.

Sur son site Web, sur ses étagères et dans ses publicités et promotions, ces produits sont traités séparément en raison de leur importance pour l’entreprise. Cela ne devrait pas être différent dans PLA et ces produits devraient avoir leurs propres stratégies d’enchères, cibles de mots clés et texte promotionnel pour maximiser la rentabilité de ces SKU.

C’est facile à faire dans l’interface AdWords, il vous suffit de créer des cibles de produits pour chaque SKU individuel que vous souhaitez commercialiser séparément des autres. Une fois que vous avez créé cette cible de produits, vous pouvez enchérir sur ce produit seul, ainsi que créer des négatifs pour vous assurer de ne pas obtenir de clics sur des requêtes non pertinentes.

Organisation sémantique des produits

Pour un détaillant proposant des milliers ou des dizaines de milliers de produits, il serait difficile de gérer chacun de ces SKU individuellement, d’autant plus que nombre d’entre eux n’atteindraient pas un volume suffisant pour enchérir avec précision.

Cependant, les relations entre les produits d’un portefeuille sont extrêmement importantes, car ils se comporteront tous de la même manière sur un marché dynamique. Quelques exemples de ceci seraient des produits de la même marque, de la même valeur d’attribut (la couleur bleue) ou du même profil de marge. Le regroupement de ces produits en cibles de produits est très logique et permet un contrôle plus efficace de la performance de l’ensemble du portefeuille.

Un exemple de ceci serait de regrouper vos produits par catégorie et marque. Nous savons que JBrand Jeans et Levi’s Jean Shorts ont des prix, des clients et des contributions à la marge très différents. Ils doivent vivre dans leurs propres groupes, et non sous la rubrique générale de Denim.

Alignez le contenu de votre flux avec l’intention de l’utilisateur

PLA est un canal de recherche payant et non un canal CSE (moteur de comparaison de prix). Les produits sont affichés en fonction des signaux d’intention au niveau des mots clés ; cependant, la plupart des flux de produits des détaillants sont conçus pour des techniques de marketing en ligne/hors ligne, qui ne tiennent pas compte du comportement des moteurs de recherche. Le contenu de ces flux est constamment mal aligné sur la façon dont les utilisateurs recherchent des produits sur Google et laisse donc beaucoup de volume potentiel sur la table.

Il existe des moyens de manipuler en douceur votre flux de produits afin que les titres marketing d’information comme l’appareil photo reflex numérique Canon EOS Rebel T4i 18MP avec objectif EF-S 18-135 mm – Noir puissent être convertis en reflex Canon EOS Rebel 18MP. Cela reflète beaucoup mieux la façon dont quelqu’un pourrait rechercher ce produit sur Google.

manipulation négative

Une vérité dans le monde de la recherche payante, et de la même manière dans PLA, est que plus les spécialistes du marketing ont de contrôle sur le trafic qu’ils reçoivent d’AdWords, meilleures seront leurs performances.

Google gagne de l’argent en créant des marchés liquides pour chaque recherche et en cherchant des moyens d’augmenter intelligemment la portée de son réseau d’annonceurs. Souvent, cela profite à l’annonceur, mais souvent ce n’est pas le cas. Il est donc essentiel d’inclure des éléments négatifs dans PLA au niveau du ciblage des produits pour garantir un trafic pertinent et ne pas compromettre le retour sur investissement.

Si vous avez un objectif de produit pour les baskets rouges, il serait logique d’avoir des négatifs pour les autres couleurs primaires ainsi que les autres types de chaussures que vous commercialisez via vos autres objectifs de produit.

Test d’image et de titre

Google ne prend pas en charge les tests publicitaires pour PLA, mais cela ne signifie pas que les spécialistes du marketing ne devraient pas explorer les tests publicitaires pour améliorer les performances. Les zones les plus visibles pour tester les publicités dans PLA seraient le titre du produit et l’image du produit.

Il existe plusieurs façons de le faire en essayant différentes stratégies, soit semaine après semaine pour le même trafic, soit en même temps pour un trafic similaire.

Par exemple, si vous avez deux styles d’images différents sur votre site, l’un avec les vêtements d’un modèle et l’autre avec les vêtements hors du modèle, vous pouvez essayer tous vos produits une semaine avec la photo du modèle, puis faire pivoter vers le non- modèle. . tourné pour la semaine prochaine. Vous devriez avoir une bonne idée de l’accessibilité des différentes images sur la place de marché de Google à partir de ce test.

Contrôlez vos marges et la concurrence

Tout comme dans le SEM, vous ne voulez pas dépenser vos précieux dollars publicitaires pour essayer de concourir pour un placement lorsque vous avez une marge limitée ou que vous n’êtes pas compétitif sur le prix. Il existe aujourd’hui de nombreux outils intelligents sur le marché qui peuvent vous aider à comprendre vos prix par rapport à la concurrence.

Si vous n’êtes pas compétitif, il ne sert à rien de faire des enchères élevées pour obtenir une position par rapport à un certain produit ou type de produit. D’un autre côté, si vous êtes le leader prix/volume sur un produit spécifique, vous devez enchérir de manière très agressive et continuer à établir votre position de leader.

résumé

À mesure que ce canal continue de se développer, il deviendra de plus en plus important d’optimiser activement vos campagnes PLA. Une fois vos annonces pour une offre de produit actives dans AdWords, vous devez commencer à adopter ces techniques pour garder une longueur d’avance sur la concurrence.