Gravir les échelons du succès marketing grâce aux données

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par Susanna Gebauer (@dreckbaerfrau)

La mesure est la clé du succès marketing.

C’est l’art du marketing. Sans mesurer ce que vous obtenez de ce que vous faites, vous volez à l’aveugle. Les chiffres ne servent pas seulement à se vanter; ils sont la preuve que ce que vous faites vous mène là où vous voulez aller (ou va dans la mauvaise direction) et si votre investissement (temps et/ou argent) porte ses fruits ou est un gaspillage total.

Alors, qu’est-ce que le succès marketing?

Avant de mettre en place des processus pour mesurer vos résultats marketing, acheter des outils et définir des chiffres cibles, demandez-vous : comment définissez-vous le « succès » ?

Les chiffres que vous mesurez ou devriez mesurer peuvent être totalement différents pour différentes définitions du succès et différentes activités marketing.

Par exemple : Vous pouvez avoir des millions de visiteurs sur votre site, mais aucun d’entre eux n’achète votre produit. Si la vente de votre produit est votre définition du succès, les visiteurs de votre site ne sont bons qu’à se vanter, pas à payer vos factures. En revanche, une poignée de visiteurs peut valoir beaucoup plus si chacun d’eux achète votre produit.

l’échelle du succès

Le succès peut prendre de nombreuses formes et se construit généralement avec le temps, en particulier dans le domaine du marketing. Plus votre entreprise (et votre marketing) se développe, plus vos processus deviennent sophistiqués, et les objectifs et les chiffres dont vous avez besoin pour mesurer changent avec eux.

Un exemple:

Si vous allez travailler avec une newsletter, le premier coup est lorsque les gens s’inscrivent à votre newsletter. Mais vous devez rapidement passer à l’étape suivante sur votre échelle de réussite : les taux d’ouverture de la newsletter. Si les gens ouvrent votre newsletter, allez vous chercher un cadeau et passez à l’étape suivante : amener les gens à cliquer sur les liens de votre newsletter. Bien que vous soyez un blogueur qui souhaite que les gens accèdent à votre article de blog le plus récent, cela pourrait être la dernière étape sur l’échelle du succès marketing. Si vous allez vendre votre produit : passez à l’étape suivante.

C’est un très bon exemple de la façon dont les différentes étapes de réussite sont liées les unes aux autres (ou s’appuient les unes sur les autres). C’est rarement la meilleure façon de commencer par mesurer le succès final, car vous aurez alors du mal à déterminer où votre processus de marketing glisse et échoue.

Que peut-on mesurer ?

Selon la façon dont vous définissez le succès, vous devez déterminer différentes valeurs à mesurer. Parfois, votre étape actuelle sur l’échelle du succès peut ne pas être directement mesurable ; ensuite, vous devez trouver une valeur qui dit quelque chose sur votre succès, par exemple : de bons taux d’ouverture sur votre newsletter vous donnent une idée de la façon dont vous percevez le contenu de votre newsletter. lecteurs, mais il n’y a pas de véritable définition numérique pour définir intéressant.

Voici une liste de nombres/facteurs que j’ai mesurés dans le passé. Il ne s’agit pas d’une liste complète de valeurs mesurables, mais vous devez les connaître et certaines peuvent s’appliquer à vous. Gardez à l’esprit que celui que vous utilisez et mesurez dépend vraiment de votre processus de marketing, de l’étape à laquelle vous vous trouvez actuellement sur l’échelle du marketing et de la façon dont vous définissez le succès. Il existe probablement de nombreux autres nombres que vous pouvez mesurer et qui ont du sens dans de nombreux cas.

Suiveurs:

Construire une suite est l’une des premières étapes si vous faites du marketing avec les médias sociaux. Si vous n’avez pas d’abonnés, personne n’entendra / ne verra ce que vous partagez et le succès est plus qu’improbable, du moins le succès qui vient des médias sociaux en tant que canal. Pourtant, les abonnés seuls ne sont peut-être pas le bon nombre pour mesurer le succès, car les abonnés non ciblés généreront beaucoup moins de réactions que prévu.

Partages, Likes, Favoris, Tweets,…

Vous connaissez ces petits chiffres sous (ou à côté) d’un article de blog ou sur une landing page ? Ils vous indiquent à quelle fréquence cette page a été partagée (ou likée) sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter,…). Ces actions sont souvent précieuses car cela signifie que quelqu’un d’autre fait du marketing pour vous en faisant connaître votre page à son public. Généralement, ces chiffres ne représentent pas votre définition finale du « succès », car ils ne vous indiquent que le nombre de partages, mais pas le nombre de personnes qui ont été touchées ni le nombre de personnes que cela a réellement conduit à votre page.

Si vous utilisez Buffer pour programmer vos publications sur les réseaux sociaux, vous remarquerez peut-être le fait intéressant que certains Tweets obtiennent plus de retweets que de clics, donc le partage non lu est assez courant.

Atteindre

Une publication sur les réseaux sociaux devient vraiment précieuse si elle se propage au-delà de son propre public (abonnés), généralement par le biais de partages ou de retweets. Les personnes atteintes avec la publication d’origine ainsi que l’audience ajoutée par le partage sont généralement appelées “portée”. Si vous partagez votre publication via Buffer, les analyses en mémoire tampon vous indiquent combien de personnes votre publication aurait théoriquement pu atteindre, y compris vos propres abonnés et le nombre de retweets de suivi.

abonnés aux e-mails

Si vous créez une liste de diffusion, en particulier si vous exécutez une campagne de création de liste, le premier nombre important à examiner est le nombre d’abonnés ou d’abonnements.

Frais d’ouverture de la newsletter

Les titres sont de toute façon une science spéciale, mais pour les newsletters, ils sont extrêmement importants. Ils sont votre seule chance d’amener les gens à ouvrir votre newsletter et, espérons-le, à la lire. Les taux d’ouverture de la newsletter dépendent en grande partie des titres (et si votre newsletter se retrouve dans l’onglet promotions ou est même déclarée spam).

Taux de clics

Les personnes qui ouvrent la newsletter ne signifient toujours pas que les gens lisent réellement votre message et cliquent sur les liens fournis, alors allez-y et mesurez combien d’entre eux cliquent réellement.

Trafic du site :

Étant donné que dans la plupart des cas, votre parcours marketing ne s’arrête pas lorsque les internautes arrivent sur votre site Web, vous devez surveiller ce qu’ils y font et d’où ils viennent, mieux encore : ce que les visiteurs de quelle source font réellement sur votre site. Cela vous aide également à décider quelle source de trafic est la plus précieuse pour vous.

Apprenez à générer du trafic à partir des médias sociaux et à gravir les échelons du succès marketing ? Nous vous expliquons comment dans notre ebook “Le code de la circulation sociale”. Jetez un coup d’oeil!

Taux de conversion ou nombre de conversions

Lorsque les objectifs sont des ventes réelles, des abonnements ou similaires, il est nécessaire que l’internaute agisse (achat / inscription / …). L’action que l’utilisateur effectue et qui le convertit de visiteur Web en client s’appelle une conversion. Selon votre situation, vous pouvez définir le succès comme le nombre de conversions ou vous pouvez mesurer le taux de conversion. Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui se convertissent en clients.

Dans la plupart des scénarios, vous allez bien sûr mesurer les deux. Dans les scénarios impliquant un trafic bon marché, le taux de conversion est moins important, tandis que dans les scénarios avec un trafic coûteux, le taux de conversion est le plus souvent la véritable définition du succès !

Juste à titre d’exemple : nous utilisions toujours exploreB2B, nous voyions des pics de trafic de StumbleUpon à exploreB2B, mais ces visiteurs ne sont pas les plus précieux pour nous, au mieux ils lisent des articles, s’inscrivent rarement ou visitent d’autres pages. Nous sommes donc satisfaits du trafic de StumbleUpon, mais ce n’est certainement pas un canal marketing que nous allons poursuivre plus vigoureusement pour le moment, car les taux de conversion sont trop faibles pour augmenter les investissements ; cependant, obtenir des conversions gratuites à partir d’un trafic bon marché en vaut toujours la peine.

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Coût d’acquisition client

Maintenant, ça devient difficile : vous incitez les gens à acheter votre produit, à devenir votre client, mais vous n’avez pas encore fini de mesurer le succès de votre processus de marketing : et si y parvenir vous coûte plus cher que vos nouveaux clients ? Le feront-ils ? ? Alors votre coût d’acquisition client est trop élevé.

Le coût d’acquisition client est défini comme le coût qu’il vous faut pour acquérir un client :

CAC = Coûts marketing totaux / Conversions

Chiffre d’affaires / Valeur client (durée de vie) :

La Customer Lifetime Value/Revenue est l’une des valeurs les plus importantes du marketing B2B et plus particulièrement des produits d’abonnement. Cependant, c’est aussi l’un des plus difficiles à déterminer, et dans de nombreux scénarios, cela peut prendre des années pour le déterminer, voire pas du tout.

Pensez-y : en B2B, la relation client est la clé du succès : des clients satisfaits achètent encore et encore. Déterminer combien un client moyen gagne en revenus est essentiel pour déterminer combien vous pouvez investir dans la relation, et donc dans le marketing au départ.

Mais comment cette valeur est-elle déterminée ? La réponse est : très souvent, ce n’est pas le cas.

Soit vous faites des hypothèses à ce sujet, ce qui signifie que vous prenez des suppositions plus ou moins éclairées, soit vous décidez d’ignorer complètement ce nombre. Cependant, si vous pouvez obtenir des données à ce sujet, ce sont souvent les données les plus précieuses que vous puissiez avoir.

Il existe de nombreux autres chiffres que vous pouvez mesurer, comparer et améliorer. Le meilleur chiffre pour démontrer le succès ou l’échec de votre activité marketing dépend de votre propre définition du succès et de vos objectifs.

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