Guide du coût par acquisition : la formule du coût par acquisition

En tant que spécialiste du marketing, vous avez une longue liste d’éléments à considérer.

Vous publiez des annonces, rédigez des textes, optimisez des mots-clés, gérez des rédacteurs, planifiez des événements, établissez des partenariats ; Bref, c’est quelqu’un de très occupé. Mais c’est probablement ce qui vous a attiré vers le marketing en premier lieu ! Que vous travailliez dans une startup, une agence ou une entreprise établie, une grande partie de votre journée sera probablement consacrée aux canaux numériques.

Un lundi typique pour un spécialiste du marketing numérique.

Il existe de nombreux acronymes à retenir dans la publicité en ligne, mais l’une des choses les plus importantes que vous devez savoir et comprendre est coût par acquisition (CPA).

Sans une connaissance pratique du CPA, vous courez le risque de payer trop cher pour vos clients ou de payer plus pour acquérir un client que cela ne vaut réellement pour votre entreprise. Le calcul d’un CPA efficace est essentiel à toute stratégie d’acquisition de clients solide et essentiel à la durabilité à long terme de votre entreprise.

Peut-être avez-vous déjà une bonne compréhension du coût par acquisition, ou peut-être en entendez-vous parler pour la première fois. Quoi qu’il en soit, ce guide vous aidera à mieux comprendre ce qu’est le CPA, pourquoi il est important et comment l’utiliser pour placer votre argent marketing dans les bons canaux.

Qu’est-ce que le coût par acquisition (CPA) exactement ?

Au niveau le plus élémentaire, le coût par acquisition est une métrique marketing qui mesure le coût global d’un client prenant une action qui mène à une conversion. La conversion peut être l’une des nombreuses choses, mais dans la plupart des cas, il s’agira d’une vente, d’un clic, d’une soumission de formulaire ou d’un téléchargement d’application.

Le coût par acquisition est également connu sous le nom de coût par action ou CPA, mais ne pas confondre avec la diction, ces trois termes signifient la même chose !

Vous avez probablement vu le CPA comme une option lorsque vous enchérissez sur Facebook, Google ou un autre réseau publicitaire. Vous aurez souvent la possibilité d’enchérir en fonction du CPC (coût par clic), du CPM (coût pour 1 000 impressions) ou du CPA (coût par acquisition).

De nombreux spécialistes du marketing, en particulier ceux dotés de modèles commerciaux de commerce électronique ou de SAAS, ont afflué vers les offres CPA afin de pouvoir payer pour un résultat direct et comparer facilement les performances entre les canaux.

CPA = le coût total d’une campagne / nombre de conversions

Toujours pas clair ?

Coût par formule d’acquisition

Jetons un coup d’œil à la formule de coût par acquisition et voyons le concept en action !

Nous allons commencer par un scénario simple. Imaginez que vous êtes propriétaire d’un site de commerce électronique appelé Chemises de Marc qui vend des chemises habillées pour hommes. Lancer une campagne dans Facebook en janvier 2018 et dépense 1000 $. À partir de cette campagne, il vend 10 t-shirts sur son site.

Qu’est-ce que le CPA ?

Si vous avez dit 100$, vous avez raison ! Comment pouvons-nous y arriver?

1000$ dépensés en janvier / 10 ventes = 100$ CPA

Donc pour cette campagne, il en coûte 100$, en moyenne, pour une conversion.

N’oubliez pas que le CPA peut également être calculé pour les entreprises qui ne vendent pas directement un bien ; Une conversion peut être une capture de leads, un enregistrement de démonstration ou l’un des nombreux autres indicateurs.

CPA Marketing sur Google et Facebook

Maintenant que nous avons une compréhension pratique du CPA, voyons comment vous pouvez le voir informé lors de l’achat d’annonces sur les deux plus grands réseaux publicitaires : Google et Facebook.

Sur Google Adwords, vous pouvez enchérir sur vos annonces en utilisant de nombreuses méthodes d’enchères intelligentes. L’une des méthodes les plus populaires et les plus efficaces consiste à enchérir avec un coût cible par acquisition.

Pour ce faire, fournissez à Google un CPA que vous souhaitez atteindre. Google utilise ensuite vos performances passées, l’apprentissage automatique avancé et les algorithmes d’enchères automatiques pour calculer l’enchère au CPC optimale. Vous paierez plus que votre objectif pour certaines conversions et payerez moins que votre objectif pour d’autres. Mais ces deux forces se compensent à long terme, conduisant à un CPA incroyablement proche de votre objectif.

Et la meilleure partie ?

Une fois que vous avez saisi un CPA, vous n’avez plus à vous soucier d’ajuster vos enchères de CPC : Google fait le travail pour vous !

Sur Facebook, vous pouvez également enchérir sur la base du CPA (Facebook l’appelle « coût par action » plutôt que « coût par acquisition »). Il s’agit d’un outil extrêmement polyvalent – vous pouvez combiner le ciblage avancé de Facebook avec la possibilité de payer uniquement lorsque l’action souhaitée est atteinte.

Pour commencer à enchérir selon le CPA à Facebook, accédez au Gestionnaire commercial. Ensuite, vous définirez votre objectif de campagne et choisirez une optimisation d’ensemble de publicités qui vous permettra de payer en fonction du CPA.

Quel est le lien entre LTV et CPA ?

Si vous travaillez dans une startup, vous avez probablement vu LTV à presque toutes les présentations d’entreprise. LTV signifie Lifetime Value et c’est exactement ce que cela ressemble : la valeur à vie d’un client pour votre entreprise. Plus précisément, il s’agit de la valeur actuelle du bénéfice net futur d’un client au cours de sa relation (vie) avec votre entreprise.

Voyons comment le calculer :

LTV = Marge de contribution mensuelle par client (le chiffre d’affaires d’un client moins les coûts variables pour ce client) x Durée de vie moyenne du client (le nombre de mois passés en tant que client)

Alors pourquoi parle-t-on de LTV ?

Tout revient à ce que nous avons mentionné plus tôt!

1. Vous ne voulez pas payer plus pour un client qu’il n’en vaut pour votre entreprise. ET
2. Vous voulez placer votre argent publicitaire au bon endroit.

Vous voulez donc vous assurer que LTV> CPA pour chaque chaîne. Si cette relation ne tient pas, vous payez plus pour attirer un client que cela n’en vaut pour votre entreprise – ce n’est pas une bonne stratégie à long terme !

Visitons à nouveau Chemises de Marc depuis avant. Rappelez-vous, notre CPA était de 100$. Voici quelques nouvelles informations :

Marge de contribution mensuelle par client : 20 $ Durée de vie moyenne des clients : 6 mois

Notre LTV est-il supérieur à notre CPA ?

Il semble que cette fois la réponse soit oui !

Comment le calcule-t-on ?

LTV = 120 $ (20 $ / mois x 6 mois) CPA = 100 $ LTV> CPA

Regardons un autre scénario pour Chemises de Marc (un dans lequel les coûts variables sont plus élevés et la marge de contribution diminue par la suite de 20 $ à 10 $).

Le LTV est-il toujours supérieur au CPA ?

Dans ce cas, non. Voici le calcul :

LTV = 60 $ (10 $ / mois x 6 mois) CPA = 100 $ LTV

Sur scène n. #2, vous voudrez arrêter la campagne, trouver un canal avec un CPA inférieur et y réaffecter votre budget marketing.

Coût par acquisition par secteur

Vous vous demandez probablement : « Qu’est-ce qu’un bon CPA ?

Alors qu’un CPA inférieur sera presque toujours bénéfique pour votre entreprise, il est difficile de comparer un CPA universellement « bon ». Les États-Unis comptent 28 millions d’entreprises, et bien que certaines se ressemblent, chacune est aussi unique que ses propriétaires et ses employés. Les entreprises vendent différents produits et services sur différents marchés à des prix différents. Alors, comment savez-vous ce qui est « bon » et comment mesurez-vous votre performance ?

Une méthode efficace que nous avons trouvée consiste à comparer votre CPA avec d’autres dans votre industrie. Gardez à l’esprit qu’il ne s’agit pas d’une science parfaite, mais qu’elle peut vous donner une gamme raisonnable de résultats que vous pouvez obtenir.

Wordstream a commandé une étude en 2018 qui a examiné le coût par acquisition de Google AdWords, du Réseau Display de Google (GDN) et Facebook. L’étude a révélé que le CPA moyen dans toutes les industries était de 18,68 $ en Facebook, 48,96 $ sur AdWords et 75,51 $ sur le Réseau Display de Google.

Quelles industries avaient les CPA les plus bas dans chaque réseau ?

L’automobile, le commerce électronique, les services d’emploi et les voyages se sont bien comportés dans la recherche Google, avec un CPA moyen inférieur à 50 $. Dans le Réseau Display de Google, l’automobile et le juridique étaient les leaders avec un CPA inférieur à 40 $.

Merci à Mark Irvine de Wordstream pour les données et l’infographie !

Sur Facebook, les CPA étaient encore plus bas que sur Google. Les secteurs de l’habillement, de l’éducation, du fitness et de la santé ont tous affiché des CPA moyens inférieurs à 15 $.

Points clés du CPA pour votre entreprise

Dans le monde du marketing, il existe de nombreuses forces sur lesquelles vous avez un contrôle direct, certaines sur lesquelles vous avez un contrôle partiel et d’autres variables que vous ne pouvez pas contrôler du tout.

Si vous envisagez votre entreprise de cette façon, vous êtes toujours à la recherche des leviers que vous pouvez manipuler directement. Par exemple, vous pouvez améliorer votre taux de conversion sur site en itérant le contenu, vous pouvez réduire le taux de désabonnement des clients en créant des campagnes de fidélisation et vous pouvez utiliser le CPA comme un excellent outil pour réaffecter votre budget.

En tant que spécialiste du marketing, vous aimez acquérir de nouveaux clients et vous aimez la responsabilité de stimuler la croissance de votre entreprise. Maîtriser le CPA est quelque chose qui peut attirer de nouveaux clients et alimenter la croissance que vous souhaitez.

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