Quelle est votre valeur unique ? Comment vous démarquez-vous de la concurrence ?
Je ne demande pas ce que vous avez proposé lors d’une réunion marketing, mais ce qui vous rend réellement meilleur que la concurrence du point de vue de votre client.
La bataille pour les prospects, les clients et les revenus via la publicité PPC est féroce et il devient de plus en plus difficile de se différencier.
Vous enchérissez sur les termes de votre marque et les principaux mots clés, mais vos principaux concurrents le sont également. Cela conduit souvent à une guerre d’enchères, ce qui, nous le savons tous, signifie des prix CPC plus élevés.
Une façon de prendre une longueur d’avance et de gagner la bataille du PPC est de faire une analyse approfondie des concurrents, ou ce que j’appelle un audit de concurrence PPC.
Analysez votre industrie ou votre marché en effectuant une analyse de la concurrence, ce qui vous permet d’évaluer votre entreprise par rapport à la concurrence. Cela vous aidera à répondre aux questions suivantes…
- Comment mesure-t-on ?
- Avons-nous une marge d’amélioration ?
- Qui domine cette industrie ?
Pour obtenir des informations sur lesquelles vous pouvez réellement agir, vous devez voir comment vous vous situez par rapport à la concurrence.
Essayez d’identifier les opportunités ou les menaces qui doivent être traitées. En effectuant une analyse approfondie du taux d’impressions, des mots clés, des annonces, des pages de destination, des messages et des offres de vos concurrents directs, vous pouvez mieux comprendre le marché et comment améliorer votre entonnoir de conversion.
Pour vous aider, je partage mon processus en huit étapes pour auditer la concurrence pour une longueur d’avance. Une approche basée sur mon expérience dans l’espace publicitaire PPC.
#1 : Auto-réflexion pour bien définir le marché et les concurrents
La première étape consiste à définir clairement ce que vous faites, quel problème vous résolvez et pourquoi vous êtes en affaires.
Prenez un moment pour réfléchir sur vous-même en vous demandant….
- Qu’est-ce que nous faisons?
- Que vendons-nous exactement ?
Gardez à l’esprit que ce que vous pensez vendre peut ne pas être ce que vous vendez du point de vue des clients. Par exemple, les entreprises de systèmes d’alarme vendent apparemment des systèmes d’alarme, mais en réalité, elles vendent la tranquillité d’esprit.
Prenez donc un moment pour noter exactement ce que vous vendez du point de vue du client. Prenez également un moment pour noter ce qui rend votre entreprise unique et pourquoi elle se démarque de la concurrence.
Avez-vous les meilleurs prix, le meilleur service client ou proposez-vous quelque chose d’unique dans votre secteur ? Proposez-vous quelque chose que la concurrence ne propose pas ?
La première étape est un exercice d’autoréflexion dans lequel vous documentez ce que fait votre entreprise et ce qui la rend spéciale ou unique.
Ensuite, cours Marketing 101, avez-vous défini précisément votre marché cible exact ou votre client idéal ?
En B2C, vous souhaitez répondre aux questions suivantes :
- Qui sont mes clients ?
- Où vivent-ils?
- Quel est votre sexe et votre tranche d’âge ?
Si vous vendez à des entreprises B2B, vous devez répondre à des questions telles que :
- Quelle taille d’entreprises ciblons-nous ?
- Quelles industries nous conviennent ?
- Qui est l’acheteur de mon produit ou service ? Qualification?
En général, la partie la plus importante de cette étape consiste à vous assurer de définir votre marché cible aussi précisément que possible.
Vous souhaitez également vous concentrer sur votre client idéal et le plus rentable afin de savoir exactement qui cibler et de prioriser les efforts qui vous placent devant ces « meilleurs clients ».
Une erreur que les gens commettent est de penser : « Nos clients cibles sont des entreprises comptant X employés dans les secteurs Y et Z, mais nous ne voulons pas non plus perdre de vue les petites entreprises dans différents secteurs. »
Le problème avec cet état d’esprit est qu’au lieu de concentrer vos efforts marketing sur des clients idéaux qui représenteront 80 à 90 % de votre clientèle, vous finirez par cibler des clients idéaux et des clients en dehors de votre marché cible qui sont beaucoup moins nombreux. sont susceptibles de faire un achat. Cela dilue votre effort de marketing et diminue vos résultats.
Il est de loin préférable de se concentrer sur vos clients idéaux les plus rentables et de sélectionner accidentellement quelques clients qui ne figurent pas sur cette liste, plutôt que de cibler tous ceux qui pourraient éventuellement acheter votre produit, sans cibler les personnes les plus susceptibles de faire un achat. .
Le marché total adressable (TAM) est bon à montrer aux investisseurs, mais trop large pour cibler tout le monde, soyez précis et utilisez ces cinq outils de recherche de mots clés PPC.
#2 : analyse comparative des prix des concurrents
Le prix n’est pas tout, mais il est très important. Une fois que vous avez clairement défini votre marché cible, prenez le temps de faire une comparaison de prix avec la concurrence.
Cette étape consiste à voir où vous vous situez sur le marché afin que vous sachiez comment vous positionner et où votre entreprise se situe sur l’éventail des prix – prix le plus bas, moyen, le plus élevé.
Par exemple, le prix est-il un avantage pour vous parce que vous êtes un fournisseur de services à prix réduit ? Ou s’agit-il d’un prix supérieur, ce qui signifie que vous devez justifier la valeur auprès des clients et plus précisément pourquoi c’est plus cher ?
Quoi qu’il en soit, effectuer une analyse comparative des prix vous aide à savoir où vous vous situez sur le marché et comment vous pouvez l’utiliser à votre avantage.
Une chose à garder à l’esprit est que vous devrez peut-être demander des prix directement à la concurrence. Tout le monde n’a pas ses prix annoncés sur son site Web, ce qui signifie que vous devrez peut-être lancer une enquête secrète pour savoir combien coûte votre service ou votre produit.
Comprendre la fourchette de prix du marché vous aide à ajuster et à affiner votre stratégie de messagerie en conséquence.
#3 : Analysez les propositions de valeur uniques de vos concurrents
La quatrième étape consiste à analyser les propositions de valeur unique (UVP) de chaque concurrent afin de voir comment la vôtre se compare à la concurrence.
Prenez un moment pour visiter les sites Web de vos concurrents et notez leurs PVU. S’ils en ont un.
Au cas où vous auriez besoin d’un rappel sur ce qu’est une proposition de valeur unique, voici une définition :
Une proposition de valeur unique est un énoncé concis qui explique les avantages que vos clients tireront de l’utilisation de votre produit ou service, tout en démontrant ce qui rend votre entreprise unique.
Un exemple bien connu est GEICO car il sait qu’il économisera de l’argent en s’inscrivant.
Ils ne promettent pas l’assurance la plus complète au monde, mais ils promettent des tarifs avantageux. « … Voyez ce que vous pourriez économiser » ou « 15 minutes peuvent vous faire économiser 15 % ».
BMW est à l’autre extrémité du spectre avec une proposition de valeur unique qui indique aux clients que BMW construit la machine de conduite ultime.
Cela les aide à se démarquer des voitures moins chères et en même temps les place de manière unique aux côtés d’autres voitures de luxe comme Mercedes et Lexus.
Gardez à l’esprit qu’une proposition de valeur unique est différente d’un slogan ou d’un titre de page de destination, mais elle doit être communiquée via le slogan et le titre.
Une fonction importante d’une proposition de valeur est de créer un lien émotionnel avec votre marque et de saisir ce qui rend votre produit ou service unique et précieux.
Pour découvrir votre propre proposition de valeur unique, vous devez connaître les USP de vos concurrents, alors prenez un moment pour les noter maintenant.
Une fois que vous avez fait cela, écrivez votre proposition de valeur unique actuelle. Vous devrez peut-être le modifier plus tard, mais pour l’instant, notez-le et enregistrez-le.
# 4: Analysez les annonces, les offres et les appels à l’action des résultats de recherche.
Une autre étape importante consiste à étudier les variantes du contenu publicitaire de vos concurrents.
Prenez des notes sur les extensions d’annonces qu’ils utilisent et les textes publicitaires qu’ils écrivent pour se démarquer.
Vous devez également faire attention à savoir s’ils proposent des offres spéciales ou des remises pour inciter les moteurs de recherche à cliquer.
Prenez le temps d’analyser les SERP car c’est là qu’une grande partie de la bataille sera gagnée ou perdue.
Vous voulez surtout prendre des notes sur ce qu’il faut pour se démarquer et ce qu’il faudra pour avoir l’enchère la plus forte ou l’une des plus fortes sur les SERP.
# 5: explorer les statistiques d’enchères de Google AdWords
Si vous effectuez déjà des PPC et des enchères selon les conditions AdWords, vous pouvez accéder à Auction Insights dans les détails pour voir quel est votre taux d’impressions et où vos concurrents se présentent.
Vous pouvez également utiliser un outil de mots clés pour évaluer chaque concurrent contre lequel vous enchérissez et voir rapidement leurs principaux mots clés, les annonces qu’ils diffusent et les pages de destination qui génèrent du trafic.
# 6 : aller plus loin dans le tunnel de conversion
Trop de gens considèrent la veille concurrentielle dans les silos de mots clés et d’annonces. J’aime voir la veille concurrentielle du point de vue de l’utilisateur en comparant mon entonnoir de conversion à la concurrence.
Vous voulez non seulement voir quels mots clés et quelles variantes de copie d’annonces vos concurrents utilisent, mais vous voulez également voir leurs pages de destination.
Comment convertissent-ils leur trafic ? Offrez-vous un guide gratuit ou une remise aux personnes qui cliquent sur Google ?
Portez une attention particulière à ce que font les concurrents en termes d’annonces, de pages de destination et d’appels à l’action. Prenez des notes sur tout ce qui vous aide à améliorer vos pages de destination ou des idées pour tester de nouvelles annonces.
# 7 : appliquez ce que vous avez appris et revoyez votre UVP
Maintenant que nous avons fait notre analyse approfondie de la concurrence, revenons à votre UVP pour voir à quoi cela ressemble.
Transmettez-vous une proposition de valeur qui explique pourquoi les gens tireront profit de l’utilisation de votre service ? C’est unique? Se démarquera-t-il suffisamment sur le marché ?
Prenez un moment pour revoir votre USP avec ces questions et l’analyse de votre concurrent à l’esprit avant de décider s’il doit être amélioré ou s’il est bien tel quel.
Une fois que vous avez revu votre UVP, faites de même pour vos campagnes PPC.
Y a-t-il des groupes de mots-clés sur lesquels vous avez découvert que vos concurrents enchérissent et que vous n’êtes pas ?
Qu’en est-il de votre texte publicitaire, y a-t-il quelque chose que vous pouvez modifier ou une nouvelle offre que vous pouvez proposer pour mieux concurrencer ?
Examinez l’ensemble de votre entonnoir de conversion à la lumière de l’analyse concurrentielle que vous avez effectuée pour voir où vous pouvez vous améliorer et comment vos enchères, publications et groupes de mots clés peuvent devenir plus compétitifs.
#8 : continuer à surveiller la concurrence
La dernière étape, maintenant que vous avez appliqué ce que vous avez appris à votre site Web et à votre campagne PPC, consiste à continuer à surveiller vos concurrents.
Vos concurrents peuvent lancer un nouveau produit ou un nouvel ensemble de fonctionnalités, modifier leurs prix ou mettre à jour leur message et leur proposition de valeur unique.
Cela signifie que vous devez surveiller constamment vos concurrents afin que vous soyez le premier à savoir quand ils font un changement. Lorsque cela est possible, il est préférable d’utiliser des outils de veille concurrentielle pour automatiser ce processus afin que vous n’ayez pas à suivre manuellement les concurrents vous-même.
En utilisant un logiciel de surveillance de campagne, vous pouvez voir quels concurrents ont lancé de nouvelles annonces ou offres de page de destination et à quoi ressemblent les annonces sur les SERP de la page de résultats du moteur de recherche Google à différents moments et emplacements.
Ceci conclut mon guide en huit étapes pour un audit avancé des concurrents. Faites-moi savoir si vous souhaitez ajouter d’autres étapes ou partager la façon dont vous utilisez la veille concurrentielle.
