La vidéo principale sur Viral Video Chart est Kony 2012, “un film et une campagne d’Invisible Children qui vise à rendre Joseph Kony célèbre, non pas pour célébrer, mais pour obtenir un soutien pour son arrestation et créer un précédent pour la justice internationale”. Mise en ligne le 5 mars, cette vidéo avait plus de 69,8 millions de vues au moment de la rédaction de cette chronique, six jours plus tard.
Créé en interne par Jason Russell, KONY 2012 a été partagé plus de 7,6 millions de fois sur Facebook dimanche matin, selon Viral Video Chart, et intégré dans plus de 6 200 blogs. Selon Google News, 4 950 sources d’information ont écrit des articles sur « KONY 2012 ». Le succès phénoménal de ce film brise certains mythes sur les vidéos virales et enseigne d’autres leçons importantes pour les spécialistes du marketing vidéo.
La sagesse conventionnelle dit que les vidéos doivent être courtes et amusantes pour qu’elles deviennent virales. Eh bien, KONY 2012 dure 29 minutes et 59 secondes. Donc, ce n’est pas court. Et Joseph Kony a été inculpé de crimes de guerre en 2005 par la Cour pénale internationale de La Haye, mais a échappé à la capture. Donc cette vidéo n’est pas drôle.
Cela ne veut pas dire que les vidéos courtes et amusantes ne deviennent pas virales. Ils peuvent et le font. Mais il existe d’autres formules de réussite que les spécialistes du marketing vidéo devraient envisager.
En fait, des recherches récentes menées par une université australienne ont identifié bon nombre de ces autres formules.
L’étude, dirigée par le Dr Karen Nelson-Field, le Dr Erica Riebe et le Dr Kellie Newstead du Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, basé à l’Université d’Australie-Méridionale, a identifié les émotions les plus susceptibles de déclencher le partage via réseau social.
Voici leurs principales conclusions :
- Bien que la plupart des vidéos soient drôles ou ennuyeuses, elles ne sont pas les plus partagées. Cela explique pourquoi la plupart des vidéos ne deviennent pas virales.
- Les vidéos qui évoquent de fortes réactions physiologiques (rire, colère, pleurs, choc) sont les plus susceptibles d’être partagées. C’est donc le contenu qui nous fait rire ou pleurer, et pas seulement sourire ou froncer les sourcils, qui déclenche le désir de le partager.
- En général, les vidéos qui évoquent des émotions positives (joie, hilarité, émerveillement, bonheur, inspiration) sont plus susceptibles d’être partagées que celles qui évoquent des émotions négatives (colère, dégoût, tristesse, choc, frustration). KONY 2012 n’est pas une tirade de colère.
Comment les chercheurs australiens ont-ils obtenu leurs données ? Eh bien, votre groupe d’étude a pris 400 vidéos générées par les utilisateurs et a calculé le nombre moyen de partages de chaque clip. Facebook.
Ils ont ensuite demandé à 14 personnes indépendantes d’examiner un sous-ensemble de l’échantillon et d’indiquer les émotions qu’elles ont ressenties personnellement à partir d’une liste de 16 réponses émotionnelles possibles.
Ce sont : étonnement, joie, inspiration, hilarité, surprise, bonheur, calme, amusement, choc, colère, frustration, dégoût, inconfort, tristesse, ennui et irritation. Chaque vidéo a été « codée » deux fois pour réduire l’impact de la subjectivité.
Ils ont ensuite attribué à chaque émotion un nombre moyen d’actions quotidiennes, avec l’hilarité et la colère en haut à 6 392 et 5 293 respectivement, et l’ennui (622), sans surprise, finissant en bas.
Mais qu’est-ce que tout cela signifie pour les spécialistes du marketing vidéo ? Eh bien, il y a certainement beaucoup de choses dans ce rapport à apprendre sur le type de contenu que les marques devraient créer pour améliorer leurs chances de devenir virales.
La première leçon est qu’il semble que le rire soit non seulement le meilleur remède, mais aussi le meilleur moyen d’amener quelqu’un à partager votre contenu, l’hilarité étant l’émotion la plus susceptible de déclencher l’activité de partage.
Comme le dit le rapport, “Un annonceur peut être sur un terrain sûr pour viser l’hilarité, mais être prêt à embrasser le bonheur ou le plaisir, surtout s’il en résulte une vidéo de meilleure marque.”
La seconde est quelque chose qu’illustre « Kony 2012 » : c’est-à-dire que plus l’émotion est forte, plus il est probable qu’une vidéo sera partagée. Les créatifs doivent donc choisir la réponse émotionnelle qu’ils visent, puis la monter d’un cran.
Cependant, soyez prudent lorsque vous choisissez la colère comme déclencheur. Bien sûr, les gens sont plus susceptibles de partager votre vidéo, mais elle court le double risque d’être simplement irritante et difficile à créer d’une manière pertinente pour votre marque. Être positif est un pari beaucoup plus sûr.
Les tactiques de choc employées par la plupart des vidéos politiques de nos jours doivent également être réexaminées après avoir examiné ces résultats. Shock a géré en moyenne seulement 2 865 actions par jour.
Le fait que la recherche se soit concentrée exclusivement sur le contenu généré par l’utilisateur (UGC) signifie qu’elle a exclu un certain nombre de « confondeurs », comme les appelle le rapport, tels que les dépenses de campagne hors ligne, les produits d’utilisation antérieure et les vidéos de plantation. Ce sont aussi des facteurs cruciaux.
Cependant, une autre étude est déjà prévue pour cette année, qui se concentrera exclusivement sur le contenu vidéo de marque. Et le groupe prévoit d’utiliser le même outil de mesure.
Il y a encore d’autres problèmes avec les données, en particulier la subjectivité des réponses émotionnelles. Après tout, toutes les personnes ne réagissent pas au contenu de la même manière. Quelque chose qu’une personne peut trouver hilarant, une autre peut trouver dégoûtant, ou pire, ennuyeux.
Ainsi, votre réaction à « Kony 2012 » peut différer de plus de 94,8% des personnes qui lui avaient donné un « pouce levé » dimanche matin : la vidéo avait 1 259 314 likes et 68 908 je ne l’aime pas.
