Dans la partie “Notre histoire” de leur page d’accueil, les fondateurs de HubSpot, Brian Halligan et Dharmesh Shah, discutent du moment épiphanique où ils ont réalisé à quel point le marketing entrant pouvait être puissant: “Inbound consiste à attirer des personnes partageant des informations pertinentes, créant du contenu utile et étant généralement utiles. »La réponse a été extrêmement positive et incroyablement excitante.
Qu’est-ce qui était si révélateur dans cette idée? Eh bien, rappelons-nous que les consommateurs d’aujourd’hui ont plus de contrôle que jamais sur le flux d’informations. En conséquence, ils ont de moins en moins de patience pour les méthodologies de marketing «sortant» à l’ancienne. Ce sont des tactiques que nous connaissons et détestons tous: appels à froid pendant les heures de dîner, vendeurs arrogants cachant les faits jusqu’à ce qu’un numéro de carte de crédit soit distribué, etc.
Halligan et Shah ont vu l’erreur de ces stratégies non seulement sur la base de la moralité, mais aussi sur la base de la rentabilité. Alors que les consommateurs passent de plus en plus de temps en ligne, leurs interactions avec les marques et les médias sont plus variées que jamais. Si l’expérience d’un client avec un site Web ou un blog d’entreprise en particulier n’est pas gratifiant, il n’a aucune raison de revenir, et encore moins de raison de s’engager avec votre marque ou de devenir un client dans le domaine physique.
Brian et Dharmesh ont donc demandé comment garder les clients intrigués par votre marque dans un paysage médiatique où ils ne sont pas obligés de participer (comme s’ils le faisaient, par exemple, lorsque votre spot télévisé est diffusé et qu’ils doivent s’asseoir avant de pouvoir faire quoi). revenir à votre émission préférée)?
Sois pertinent.
Fournir un contenu pertinent à votre public est désormais le nom proverbial du jeu. Plutôt que de s’attendre à ce que votre public s’adapte à votre produit, la méthodologie d’entrée nous enseigne qu’en tant que spécialistes du marketing, nous devons adapter notre contenu à leurs souhaits.
Alors, que signifie créer du contenu vraiment pertinent?
Eh bien, pensez à ce que votre public essaie vraiment de tirer de son interaction avec votre marque. Ils connaissent probablement le secteur d’activité dans lequel vous vous trouvez lorsqu’ils arrivent sur votre site Web / blog / etc. Évidemment, il y a une obligation de pertinence de votre part, c’est-à-dire que si vous êtes une pizzeria, cela n’a pas beaucoup de sens d’avoir des articles de blog d’environ 401k, même une grande partie de votre clientèle est intéressée par de telles choses.
Cependant, il existe également une opportunité importante de démontrer la valeur en vous limitant aux articles de blog spécifiquement sur votre produit. Étirez-vous un peu. Idéalement, fournissez un contenu lié à votre domaine et qui peut démontrer que votre entreprise représente une expertise dans ce domaine, mais ce n’est pas une autre façon de vendre votre produit. Comme le dit Halligan dans les co-créateurs ” livre, “Tout ce qui concerne votre industrie et qui intéresse vos lecteurs: articles pratiques, analyse d’une tendance ou d’un défi actuel de l’industrie, annonces d’événements à venir, commentaires sur des articles que vous lisez dans des publications imprimées, etc.”
Un exemple souvent discuté d’un propriétaire d’entreprise qui exécute avec succès cette idéologie est Marcus Sheridan, un ancien constructeur et vendeur de piscine qui est devenu l’une des figures de proue du monde du marketing entrant. Bien que n’étant pas une personne technologiquement talentueuse par nature, Sheridan a été l’un des premiers à adopter le marketing entrant basé sur les blogs. En conséquence, il a vu les revenus de sa société de pool monter en flèche avec sa célébrité (dans le monde du marketing de toute façon).
Le succès de votre entreprise était directement lié au succès de votre blog. Les articles qu’il a rédigés n’étaient pas uniquement basés sur ses propres produits, mais étaient conçus pour faire du blog un ressource éducative utile dans le domaine de la construction et de l’entretien de piscines. Un bon exemple de ceci est lorsque vous avez publié un blog sur les meilleurs constructeurs de piscines dans votre zone de service. Une exclusion notable de sa liste: sa propre entreprise. Dans ses mots, “Au moment où j’aurais mis mon nom là-bas, je perdrais toute ma crédibilité … Vous examinez tous mes concurrents, maintenant je me présente pour tous vos mots-clés. Si vous voulez vraiment comprendre le pouvoir du marketing entrant, tout se résume à cette idée: je veux avoir la conversation chez moi. “
Avoir la conversation chez vous signifie s’adapter au plus grand contrôle des informations dont bénéficient les consommateurs à l’ère numérique. Maintenant que les personnes que vous commercialisez ont tous les droits et la possibilité de se retirer rapidement, cet engagement en vaut la peine. Plus vous réussissez, plus vous pouvez tirer parti de votre marketing de contenu.
Pertinence de la mesure
La pertinence doit être un élément important de votre état d’esprit non seulement lors de la création de contenu, mais également lors de la mesure du succès de ce contenu. Lorsque vous bloguez et cultivez une présence sur les réseaux sociaux, vous devrez vous assurer que la réaction du public confirme la pertinence et la valeur. Il est tentant de s’appuyer uniquement sur des mesures au niveau de la surface (ou des métriques de vanité), telles que les pages vues et les préférences des médias sociaux, mais il est important d’éviter ce piège.
Google Analytics peut être un excellent allié à cet égard. Vous pouvez l’utiliser, avec des plugins comme Profondeur de défilement et Rivé, pour confirmer non seulement que votre public est attrayant, mais que cet engagement est riche d’une manière qui les mettra à l’aise de revenir en tant que clients.
En outre, il est essentiel de contrôler la conversation sur les sujets de votre domaine sur lesquels vous publiez. Pour cela, utilisez des outils comme Tweetdeck et Hootsuite. Cela vous permettra de voir comment les gens discutent des problèmes qui affectent votre secteur et vous guideront vers la rédaction de contenu qui leur est pertinent et utile. Ce n’est pas un argumentaire de vente – si cela fonctionne, il doit être authentique.
résumé
Le marketing entrant consiste à positionner votre marque comme une ressource précieuse et éducative, pas seulement comme un argumentaire de vente. C’est une nouvelle opportunité passionnante d’interagir avec vos clients, et cela fournit un modèle parfait pour mesurer la force de cet engagement et les domaines dans lesquels il peut être amélioré. L’utilisation des outils de la méthodologie Inbound, combinée à un désir et un plan de générer un contenu véritablement précieux, gardera vos clients satisfaits et votre rentabilité augmentera.
