La méritocratie des nouveaux médias – Search Engine Watch

Lorsque le World Wide Web a fait ses débuts il y a plus de 20 ans, un problème qui est devenu immédiatement apparent était que ce réseau ouvert ne disposait d’aucun mécanisme fonctionnel pour évaluer la qualité du contenu qui lui était attribué. Alors que des armées de conservateurs humains, y compris les légions d’éditeurs de Yahoo et les équipes d’About.com, ont travaillé d’arrache-pied pour atteindre cet objectif tout au long des années 1990, ce n’est qu’avec l’avènement de Google que l’intelligence artificielle a commencé à être largement appliquée au problème, annonçant ainsi l’aube d’une véritable méritocratie médiatique.

Dans le même temps, Wikipédia est devenu la source standard de facto pour à peu près toutes les informations que l’on pouvait souhaiter, en s’appuyant sur la “sagesse des foules” et un système de correction automatique qui fonctionnait encore mieux que son prédécesseur, DMOZ.org. Wikipédia reste l’un des domaines préférés de Google.

Les valeurs fondamentales de Google sont profondément méritocratiques. L’hypothèse fondamentale du Page Rank, sa pierre angulaire algorithmique, est que les pages Web avec plus de liens ont plus de mérite que celles sans liens, et devraient donc bénéficier d’une meilleure visibilité organique dans les pages de résultats. De même, du côté payant, le niveau de qualité influence fortement le classement d’une annonce donnée en tenant compte du taux de clics attendu, de la pertinence de l’annonce et de l’expérience de la page de destination, ce qui rend les “meilleures” campagnes PPC moins chères. Dernièrement, les algorithmes de recherche par mérite de Google ont rejoint ceux de sites sociaux comme Facebook, Twitter, YouTube et même Reddit. Bien que les algorithmes sociaux fonctionnent très différemment du PageRank, ils sont conçus pour afficher du contenu, à la fois payant et non rémunéré, compte tenu de la marque de mérite sous forme de likes, de followers, de partages ou de temps passé à regarder.

Les formes visuelles de contenu bénéficient d’un avantage particulier dans l’écosystème du marketing numérique. Soyez témoin de la montée en popularité des infographies. “Les infographies utilisent la stimulation visuelle, brisant l’encombrement et donnant au contenu textuel une plus grande chance d’être lu”, déclare Justin Beegel, fondateur et président d’Infographic World. “La valeur SEO et la valeur des médias sociaux d’une excellente infographie sont un avantage supplémentaire significatif.”

De toute évidence, il existe encore un écart énorme entre les objectifs d’un tel système méritocratique et la réalité du marché. Les grandes marques continuent de bénéficier d’avantages inhérents dans la bataille pour attirer l’attention des utilisateurs. Ils bénéficient de milliards investis dans des campagnes historiques de création de marque, de budgets PPC illimités qui leur permettent d’ignorer (temporairement) les impératifs du niveau de qualité et de leur capacité à déployer des efforts de marketing de contenu en utilisant des talents d’édition, de conception et de technologie de classe mondiale. . Les algorithmes de recherche de mérite n’ont pas été assez puissants pour tuer l’avantage de la marque ou créer des règles du jeu véritablement équitables ; Ce qu’ils ont fait, cependant, c’est rendre cette bataille moins unilatérale que jamais.

Cela a trois implications importantes pour les spécialistes du marketing et les non-marketeurs :

1. La méritocratie est le revers de la transparence

Il n’est plus possible pour une marque, grande ou petite, de cacher ce qu’elle fait vraiment derrière des campagnes publicitaires intelligentes et des agences de relations publiques agressives. La célèbre citation d’Eric Schmidt sur la vie privée : “Si vous avez quelque chose que vous ne voulez pas que quiconque sache, vous ne devriez peut-être pas le faire en premier lieu.” – s’applique indifféremment aux personnes physiques et morales. Ce type de transparence radicale est nouveau et effrayant pour beaucoup car il nous oblige tous à être responsables de nos actions, dans la salle de réunion (Sony), la chambre (Ashley Madison) et à peu près n’importe où entre les deux.

Chez Yelp, TripAdvisor, GlassDoor, BBB.org et de nombreux autres sites de réseaux sociaux, les activités commerciales privées, en particulier leur impact sur les consommateurs, ne sont plus privées : ce sont des affaires publiques. La bonne nouvelle est que si votre produit est excellent, que votre service client est impeccable, que vos tactiques sont éthiques et que vos employés sont irréprochables, vous avez plus de chances d’atteindre le sommet qu’à tout autre moment de l’histoire de l’humanité.

2. Vos publicités et toute votre expérience sponsorisée ne peuvent pas sucer

Tout message ou publicité qui ne perce pas à l’œil n’a aucune chance de se frayer un chemin dans la conscience de votre client. Si votre annonce est nativement ennuyeuse, perturbatrice, non pertinente ou inappropriée, elle aliénera vos prospects et tuera vos chances de créer une affinité positive. Pire encore, vous ne pourrez même pas mesurer les dégâts avant qu’il ne soit trop tard.

3. Vous devez penser de manière holistique

La pensée marketing linéaire, comme AIDA et la narration, n’est pas devenue obsolète, mais ses limites conceptuelles deviennent de plus en plus observables à mesure que nous en apprenons davantage sur la façon dont les humains utilisent réellement le Web. Les clients potentiels ne suivent pas toujours un parcours rationnel et ciblé vers vos produits et services via un entonnoir. Ils fouillent et scannent, chassent et picorent, et errent d’un endroit à l’autre. Les prospects n’ont ni le temps ni l’envie de creuser dans l’histoire de votre marque, aussi bonne soit-elle, pendant plus de quelques microsecondes.

Le pouvoir marketing brut et les perturbations brutales ne suffisent plus. Pour faire une impression durable sur la méritocratie des nouveaux médias, vous avez besoin d’une stratégie holistique – de votre logo et slogan à vos 4P et mots clés puissants – qui vous donne un avantage sur tous les médias, qu’ils soient payants, gagnés ou détenus. .

Qu’il s’agisse d’une stratégie marketing globale, du dernier plan de référencement ou d’un contenu individuel, comme Wayne et Garth, demandez-vous : « Suis-je digne ? » Sinon, ne vous attendez pas à des résultats stellaires.

Cet article a été initialement publié sur ClickZ.