Nous faisons tous des erreurs au travail, mais certaines erreurs coûtent plus cher que d’autres. Au cours de mes 12 années d’expérience dans le PPC, la plus grosse erreur que je vois constamment est une erreur qui n’est pas facile à corriger, mais qui est absolument nécessaire pour réussir dans le PPC : négliger de se concentrer sur les conversions.
Oui, même en 2014, lorsque le suivi des conversions devrait non seulement être présent, mais également robuste, de nombreux annonceurs ne se concentrent pas du tout sur les conversions. Ce sont quelques-unes des erreurs de conversion que je vois fréquemment.
Aucun suivi des conversions.
L’absence de tout type d’analyse ou de suivi des conversions est étonnamment courante. Je vois cela le plus souvent chez les annonceurs traditionnels qui sont habitués aux méthodes de publicité hors ligne. Même s’ils sont présents sur le Web, la majeure partie de leur trafic provient de canaux hors ligne qui ne peuvent pas facilement être retracés jusqu’à leur source. En conséquence, ces annonceurs n’ont pas un bon système de suivi. Cependant, beaucoup de ces annonceurs se rendent compte qu’ils sont en retard, ils sont donc impatients d’essayer le PPC.
Je dis toujours aux annonceurs qui manquent de suivi que nous ne dépenserons pas un centime de leur argent tant que nous ne pourrons pas suivre l’impact de leur investissement PPC. La première chose à faire est de commencer le suivi, avant le lancement de toute campagne.
Erreurs d’installation du code de suivi.
Bien que les fournisseurs d’analyses donnent l’impression qu’il est facile d’installer le suivi des conversions, il s’agit en réalité d’un processus technique et souvent difficile. J’ai eu plus d’une expérience avec un annonceur involontaire qui a placé le pixel de suivi des conversions Google ou Bing sur chaque page de son site Web. Bien qu’il soit amusant de voir un taux de conversion de 300 %, ce n’est pas très significatif.
Assurez-vous de suivre très attentivement les instructions d’installation du code. Et si vous êtes l’agence qui fournit le code, donnez des instructions claires sur l’endroit où il doit être affiché.
Erreurs de balisage d’URL.
C’est généralement la faute de l’administrateur PPC. Nous l’avons tous fait, et j’espère que nous avons tous attrapé les bugs avant qu’ils ne deviennent trop coûteux. Les erreurs d’étiquetage peuvent être une gêne mineure ou une erreur coûteuse. Au mieux, les visiteurs atterriront sur la bonne page de destination, mais leur visite ne sera pas correctement suivie. Le pire des cas est que l’erreur de marquage provoque la rupture de l’intégralité de l’URL, envoyant le visiteur (dont il a payé le clic) vers une page d’erreur 404.
Vérifiez et validez toujours vos URL taguées avant de lancer une nouvelle campagne. Cela ne prend que quelques minutes et en vaut la chandelle.
Si vous utilisez Google Analytics et que votre compte AdWords et vos comptes Analytics sont liés, vous n’aurez pas à vous soucier de baliser vos URL AdWords. De plus, Bing a récemment publié une fonctionnalité de marquage automatique tant attendue. Le balisage automatique de Bing Ads ajoutera automatiquement des balises de suivi à vos campagnes PPC. C’est une fonctionnalité très attendue, assurez-vous d’en profiter.
Pas assez profond.
En utilisant le marquage automatique, vous devriez être en mesure d’obtenir toutes les données détaillées dont vous avez besoin pour optimiser correctement vos campagnes. Mais certains analyseurs tiers nécessitent un balisage d’URL manuel.
Résistez à la tentation de simplifier le processus de balisage en n’effectuant le suivi qu’au niveau du moteur ou de la campagne. Vous devez baliser au niveau minimum des mots clés pour optimiser avec succès vos campagnes PPC.
Si vous trouvez que vous avez du mal à obtenir les données dont vous avez besoin, ne désespérez pas. Google et Bing proposent tous deux des scripts de suivi des conversions gratuits qui non seulement suivront les données de la campagne, mais les afficheront directement sur les interfaces. La plupart des moteurs PPC sociaux proposent également un script de suivi des conversions. C’est une bonne idée d’installer ces scripts de toute façon, si possible, car ils offrent une redondance à votre autre package de suivi, vous permettant de repérer rapidement les problèmes de code ou d’autres divergences.
Ne pas se fixer d’objectifs.
Croyez-le ou non, de nombreux annonceurs se lancent dans une campagne PPC sans se fixer d’objectifs au préalable. Si vous ne vous êtes pas arrêté sur les métriques qui définissent le succès, il sera impossible de se concentrer sur les conversions. Prenez le temps de définir les actions sur votre site Web qui indiquent qu’une conversion a eu lieu. Pour le e-commerce, il s’agit généralement de ventes. Pour la génération de prospects, vous souhaiterez garder une trace des remplissages de formulaires pour prospects. Pour tout type de site Web, d’autres actions peuvent indiquer un push : téléchargements de fiches techniques, remplissage de formulaires de « contact », vues de vidéos, etc.
Même si vous utilisez le PPC pour sensibiliser, vous devez garder une trace des actions qui indiquent l’intérêt des visiteurs. Les téléchargements de documents techniques, les visites sur une page clé ou même le temps passé sur le site sont des métriques qui peuvent être utilisées pour indiquer les « conversions » dans une campagne de sensibilisation.
Le fait est que vous devez déterminer le but de votre campagne PPC, puis configurer le suivi en conséquence.
Faites-vous la plus grosse erreur PPC en ne vous concentrant pas sur les conversions ? J’espère que cet article vous aidera à corriger votre erreur rapidement.
