Lors d’une présentation au petit-déjeuner numérique de l’AMC, le fondateur de StoryScience, Kohlben Vodden, a donné un aperçu fascinant de la science de ce qui rend le contenu partageable.
Qu’est-ce qu’une « action » ? De nombreux spécialistes du marketing, dit Vodden, le voient comme un simple clic. Mais dans le cerveau du lecteur, il y a en fait une série de décisions très rapides qui l’amènent à partager du contenu.
Que quelque chose puisse ou non être partagé peut finalement déterminer le succès ou l’échec du contenu en ligne. Alors bien sûr, tout le monde, des spécialistes du marketing aux propriétaires d’entreprise en passant par les éditeurs, veut savoir exactement ce qui fait que son public partage le contenu, afin qu’ils puissent en tirer parti lors de la création et de la planification.
Bien qu’il reste encore beaucoup de travail à faire dans ce domaine, certaines études récentes ont commencé à faire la lumière sur ce qui se passe exactement dans notre cerveau lorsque nous partageons du contenu et comment les créateurs de contenu peuvent en tirer parti.
Comment les idées se diffusent
Une étude de 2013 menée par des psychologues de l’UCLA a tenté de découvrir ce qui rend les idées et les messages partageables. Les chercheurs ont utilisé des scanners IRM pour surveiller l’activité dans différentes régions du cerveau alors que les participants décidaient de recommander ou non une idée, le concept d’un pilote de télévision, à un “producteur”.
Matthew Lieberman, auteur principal de l’étude, a déclaré :
« Nous sommes constamment exposés à des informations sur Facebook, Twitter etc. Nous transmettons une partie et une grande partie nous ne le faisons pas. Y a-t-il quelque chose qui se passe au moment où nous le voyons pour la première fois, peut-être avant de réaliser que nous pourrions le diffuser, qui est différent pour les choses que nous diffuserons avec succès par rapport à celles que nous ne diffuserons pas ? “
Image d’ArtsyBee, disponible via CC0
Les chercheurs ont découvert qu’il existe une région du cerveau qui est beaucoup plus impliquée dans ce type de prise de décision. Lorsque les participants ont vu et entendu parler des idées qu’ils recommanderaient plus tard, ils ont montré une activité significativement plus importante dans une région connue sous le nom de jonction temporo-pariétale, ou TPJ.
L’étude a également montré que le facteur déterminant le plus important dans ce qui rend quelque chose partageable est de savoir si le partageur pense que les autres apprécieront ce contenu.
“Notre étude suggère que les gens se connectent régulièrement sur la façon dont les choses qu’ils voient seront utiles et intéressantes, non seulement pour eux-mêmes mais pour les autres”, a déclaré Leiberman. « Lors de la première rencontre avec l’information, les gens utilisent déjà le réseau cérébral impliqué pour réfléchir à la façon dont cela peut être intéressant pour d’autres personnes. Nous sommes programmés pour vouloir partager des informations avec d’autres personnes. Je pense que c’est une déclaration profonde sur la nature sociale de nos esprits. »
Motivations à partager du contenu
Une autre étude, publiée par le New York Times, a évalué les motivations des sujets à partager du contenu. Il a découvert qu’il y a cinq facteurs de motivation clés dans les décisions des gens de partager du contenu, tous liés à leurs relations avec les autres.
5 facteurs de motivation clés à partager sur les réseaux sociaux, selon @kohlben #cmadigital pic.twitter.com/NdpDsdFP8O
– Le CMA (@the_cma) 8 juin 2016
- Apporter du contenu précieux et divertissant aux autres. Une majorité écrasante de 94% des participants à l’étude NYT ont déclaré qu’ils considéraient comment les informations qu’ils partageaient seraient utiles au destinataire, tandis que 49% ont déclaré qu’ils les partageaient “pour informer les autres sur les produits qui les intéressent et potentiellement changer les opinions ou encourager l’action”. . Vodden a qualifié ce facteur de motivation dans sa présentation de « valeur de réseau » – la volonté d’ajouter de la valeur à la vie des autres.
- Se définir avant les autres. Il n’est pas surprenant pour quiconque passe du temps sur les réseaux sociaux que le partage soit motivé par la façon dont nous voulons que les autres nous perçoivent. 68% des participants à l’étude ont déclaré avoir partagé “pour donner aux gens une meilleure idée de qui ils sont et de ce qui compte pour eux”.
- Nourrir les relations personnelles. De nombreuses personnes partagent du contenu comme une forme de connexion sociale, en particulier avec des personnes avec lesquelles elles auraient autrement perdu le contact. 73% de ceux qui ont participé à l’étude ont déclaré qu’ils partagent des informations car cela les aide à se connecter avec d’autres personnes qui partagent leurs intérêts.
- La réalisation de soi: se sentir bien dans sa peau et se sentir impliqué. 69% des participants ont déclaré partager des informations car cela les fait se sentir plus impliqués dans le monde.
- Conscience de la cause ou du problème. Il s’agissait de la deuxième motivation la plus élevée pour le partage de contenu, avec 84% des participants déclarant le partager comme un moyen de soutenir des causes ou des problèmes qui les concernent, d’où l’activisme gagne souvent autant de terrain sur les réseaux sociaux.
Influencer la décision de partager
Alors maintenant que nous en savons plus sur ce qui pousse un public à partager du contenu, comment les créateurs de contenu peuvent-ils influencer cette décision ? La science du comportement, qui est la science de la prise de décision, a des éclaircissements sur cette question.
Une autre étude, menée cette fois par Jonah Berger et Katherine Milkman, a cherché à déterminer ce qui rend le contenu en ligne viral et le rôle que jouent les émotions dans ce phénomène.
Ils ont constaté que le contenu avec un sentiment globalement positif gagnera toujours aux paris de partageabilité, contrairement à la croyance populaire selon laquelle les mauvaises nouvelles se propagent plus rapidement ou plus loin que tout ce qui est positif. Et sans surprise, des émotions de haute intensité comme l’étonnement, la colère ou l’anxiété rendraient également un contenu plus susceptible d’être partagé.
Des émotions qui influencent / conduisent les actions @storysci #cmadigital pic.twitter.com/V8sO4wKmmW
– Irma Hunkeler (@irmahunkeler) 8 juin 2016
Dans une certaine mesure, les rédacteurs de gros titres de journaux l’ont toujours su, car ils intitulent leurs articles pour un impact maximal, dans le but de provoquer un choc, de la tristesse ou de l’indignation chez leur auditoire avec le titre de leur choix. El mismo principio que vende periódicos sigue siendo válido en línea, y Berger y Milkman descubrieron que estas emociones influirán en el intercambio sin importar cuán sorprendente, interesante o prácticamente útil sea el contenido, así como también en los impulsores externos de atención como cuán prominente es le contenu.
Par conséquent, les émotions qu’un contenu suscite peuvent être beaucoup plus importantes même que la façon dont il est présenté sur un site ou ce que le contenu s’avère être.
Un autre facteur d’influence important du partage est biais cognitif. Les biais cognitifs sont des “erreurs de réflexion” inhérentes que les humains commettent lors du traitement de l’information. Ce sont les limites du jugement humain et impossibles à éviter, les créateurs de contenu avisés peuvent donc les exploiter à leur avantage s’ils le souhaitent.
Les titres des journaux sont des experts dans l’art de susciter des émotions chez leurs lecteurs.
Image via Wikimedia Commons, image du domaine public
Vodden a parlé d’un client de StoryScience dont ils ont analysé le contenu pour savoir ce qu’il faisait correctement et pourquoi. StoryScience a constaté que les trois articles les plus partagés par ce client utilisaient les trois mêmes principes :
Affect heuristique – Ce terme à consonance fantaisiste est un raccourci mental qui focalise l’attention des consommateurs sur le contenu qui accompagne l’émotion, leur permettant de prendre rapidement des décisions en privilégiant l’émotion avant tout.
Surcharge d’information – Como suena, este es un fenómeno en el que la cantidad de información que el consumidor está tratando de procesar es demasiado, lo que resulta en un aplazamiento de la elección (“Voy a decidir sobre esto más tarde”) y la fatiga de la prise de décisions.
Effets de mémoire – C’est un ensemble de biais qui affectent notre capacité à traiter et mémoriser l’information. L’information doit être notoire, importante et émotionnelle pour pouvoir entrer dans notre mémoire permanente.
Augmentation de 990% des actions en raison de la compréhension des biais cognitifs – Une vue d’ensemble de @kohlben #cmadigital pic.twitter.com/zcnXBZplHy
– Synthétique dans #OOWLON – parlons voix, bots et IA (@AgencySynthetic) 8 juin 2016
L’adhésion à ces trois principes a fait une énorme différence dans la quantité de contenu client partagé – les trois premiers articles avaient 990% plus d’actions que ceux qui n’adhèrent pas à ces principes.
Vodden a également souligné l’importance de prendre en compte le contexte culturel : toute personne travaillant dans l’espace international (qui, étant donné la nature mondiale d’Internet, est presque nous tous) ne devrait pas oublier les normes et la sensibilité culturelles, et comment elles sont. peut affecter la façon dont un public reçoit le contenu.
Écrire des titres émotionnels
Tous les créateurs de contenu numérique connaissent la valeur d’un titre efficace et percutant, et quiconque travaille avec le référencement saura à quel point il est important d’optimiser ses titres et ses titres pour bien performer dans la recherche. Le problème est que ces deux choses ne sont pas toujours compatibles.
Vodden a recommandé un outil appelé CoSchedule Headline Analyzer, qui vous aide à trouver les meilleurs titres pour que votre contenu ait un impact sur votre public. Examine l’équilibre entre les mots, la longueur et l’émotion invoqués par le titre, ce qui donne un crédit supplémentaire si le type de titre est un didacticiel, une question ou une liste.
Au cours de la table ronde à la fin du petit-déjeuner numérique, Vodden et ses collègues conférenciers Adam Tinworth et Mike Burgess ont discuté de la difficulté de savoir s’il faut se concentrer sur l’émotion dans votre titre ou orienter votre titre vers un référencement maximal. Parfois, les deux sont possibles, bien sûr, mais il faut souvent sacrifier l’un pour réussir avec l’autre.
Adam Tinworth a fait remarquer que les titres “intellectuels” ont tendance à avoir plus de succès dans le référencement, c’est-à-dire ceux qui sont orientés pour répondre à une question. Google est devenu aujourd’hui un “moteur de réponse”, a-t-il déclaré, car le partage social a supprimé sa fonction de trouver quelque chose à lire. Désormais, les gens vont sur Google lorsqu’ils ont besoin d’une réponse à une question spécifique.
Ainsi, que votre titre soit « intellectuel » ou « émotionnel » dépend de ce que vous voulez réaliser avec ce contenu particulier. Vous souhaitez répondre à une question que se pose votre lecteur, ou éveiller en lui une émotion qui lui fait partager le contenu avec ses amis ? Choisir l’un ou l’autre pourrait déterminer si les lecteurs trouveront votre contenu via la recherche ou les médias sociaux.
