Alors que Xiaomi est devenue la première marque de smartphones en Europe au cours du dernier semestre, nous avons interrogé Pierre Alain Houard, le directeur marketing de la marque en France. Il présente la stratégie de l’entreprise, ses objectifs à court et moyen terme et comment elle parvient à diversifier ses activités tout en conservant sa flexibilité initiale.
Quelle est la stratégie marketing de Xiaomi en France ?
Nous avons différentes stratégies en fait, selon nos catégories de produits, IoT ou smartphones, mais aussi selon nos gammes au sein de ces catégories. On ne communique pas de la même manière sur un appareil d’entrée de gamme à moins de 200 € que sur un smartphone ultra premium à plus de 1 100 €. L’idée est justement de toucher un maximum de nouveaux utilisateurs potentiels, tout en conservant les clients existants, tout en maintenant cette proximité avec nos Xiaomi Fans, qui sont nos meilleurs ambassadeurs.
Quels sont vos objectifs à court et moyen terme ?
Nous souhaitons conforter notre position de leader des ventes de smartphones en France, fidéliser nos utilisateurs et maintenir notre proximité avec notre communauté. Les fans de Xiaomi représentent l’essence même de Xiaomi. Grâce à eux, nous sommes arrivés jusqu’ici et nous tenons à les remercier à travers chaque action marketing. Nous n’hésitons pas à leur faire confiance et à les mettre en avant dans nos communications.
C’est pourquoi nous organisons régulièrement pour eux des événements physiques et en ligne. Nous avons permis à 7 d’entre eux d’exposer les photos qu’ils avaient prises avec nos smartphones en DOOH (Digital Out-Of-Home ou publicité extérieure numérique) dans toute la France pour le Mi 11 en début d’année. Nous en avons sélectionné 2 pour devenir les ambassadeurs de notre nouveau smartphone : le MI 11 Lite 5G NE. Ils seront dans un numéro de Vogue et nous les emmènerons à une séance photo à Milan.
Quels leviers actionnez-vous pour atteindre vos objectifs ?
Alors que nous sommes passés de 4% à plus de 80% de notoriété en seulement 3 ans, nous intensifions notre communication pour nous faire connaître du plus grand nombre, tout en construisant notre préférence de marque. Nous alternons la publicité de masse via des canaux traditionnels, comme l’OOH (Out-Of-Home, ou publicité extérieure) ou la télévision, mais aussi des canaux plus segmentés comme les nouveaux réseaux sociaux, comme TikTok, Twitch ou encore notre propre forum, qui en elle compte à elle seule environ 400 000 utilisateurs en France. Cette diversité de canaux nous oblige à adapter notre communication aux cibles qui les utilisent.
Xiaomi est devenue la première marque de smartphones en Europe et en France au cours du dernier semestre. Quelles opportunités ce nouveau leadership vous offre-t-il pour le développement de votre marque ?
Nous sommes de plus en plus sollicités par les agences. Nous sommes pris beaucoup plus au sérieux dans nos offres, mais nous n’en profitons pas vraiment. Nous restons fidèles à ceux qui ont su nous faire grandir et ont cru en nous dès le premier jour.
Cette nouvelle position peut toutefois être déstabilisante, car nous étions autrefois le challenger, l’outsider. Cela nous a donné la force nécessaire pour mener à bien nos actions. Nous essayons au maximum de conserver cette âme de startup et la flexibilité qui a fait notre force jusqu’à présent.
Quelles plateformes sociales préférez-vous pour toucher votre communauté d’utilisateurs et pourquoi ?
Nous sommes présents sur presque toutes les plateformes : Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, TikTok, Twitch et notre forum Mi Community. Tout le monde a ses avantages et ses inconvénients. Nous les utilisons pour différents objectifs et finalités, et nous adaptons le contenu en fonction des attentes des utilisateurs.
Vous avez rejoint plusieurs influenceurs sur TikTok en mars dernier pour le lancement du modèle Redmi Note 10 Pro, pouvez-vous nous expliquer en quoi consistait cette campagne et quel est votre avis sur ce type d’appareil ?
En fait, ce fut une période très intense avec de nombreux lancements de smartphones, plus de 7 en 3 mois. Il a fallu diversifier les canaux de communication pour ne pas saturer nos publics. Nous avons donc décidé de lancer le Redmi Note 10 Pro sur TikTok car ce smartphone est parfaitement adapté à la cible Gen-Z. Nous avons donc avalisé divers influenceurs pour lancer ce smartphone sur notre compte et illustrer à leur manière les spécificités de ce téléphone.
Par exemple, un influenceur plus porté sur les contenus sportifs a mis en avant l’endurance de l’autonomie. Cette campagne a généré plus de 13 millions de vues et suscité un grand enthousiasme parmi nos followers. Nous en sommes très satisfaits et les chiffres parlent d’eux-mêmes. Nos fans ont adoré et les soldes sont là.
Comment la marque Xiaomi parvient-elle à diversifier ses relais de communication ? Pour quelle(s) raison(s) vous êtes-vous lancé dans le domaine de l’esport en particulier ?
La diversification entraîne de nombreuses complications. Nous nous efforçons de créer un contenu différent pour chacune de nos plateformes. Il faut aussi adapter le ton utilisé et tout ça avec un rythme constant de publications.
L’e-sport est un moyen de se faire connaître auprès de cette cible que nous affectionnons particulièrement, nos produits sont technologiques et étroitement liés au domaine du gaming. Nous avons des téléviseurs, des écrans de jeu, des smartphones parfaits pour jouer aux jeux les plus exigeants. Au fil du temps, l’e-sport est devenu l’une des pratiques les plus médiatisées sur Internet. Nous ne pouvions pas manquer ce phénomène étant nous-mêmes de grands fans.
