En plus de l’acronyme peut-être le plus malheureux de l’industrie, les groupes d’annonces à mot clé unique (SKAG) ont-ils un rôle dans la recherche payante moderne?
Pendant de nombreuses années, des groupes d’annonces par mots clés uniques ont été la marque d’une bonne stratégie PPC. Et à part un léger sentiment de malaise en prononçant le mot, les SKAG semblaient offrir beaucoup.
En termes simples, c’était la pratique de placer des mots clés individuels dans un groupe d’annonces, plutôt qu’un petit groupe de mots clés thématiques. Cela a donné à l’annonceur plus de contrôle, la copie de l’annonce pouvait contenir le mot clé exact, maximisant la pertinence et le niveau de qualité. Les types de correspondance et les mots clés à exclure peuvent être utilisés pour garantir que les requêtes correspondent exactement à votre mot clé, offrant un contrôle précis de la visibilité. Et enfin, vous pouvez facilement comprendre les performances réelles d’un mot clé individuel.
Complexité à l’échelle
Cependant, on pourrait dire que les avantages de cette approche étaient supplémentaires lorsqu’elle est mise en œuvre dans une structure de compte PPC bien organisée et maintenue. En fait, les avantages pourraient être contrebalancés par les défis qu’ils posaient.
La complexité de la structure SKAG, lorsqu’elle est utilisée à grande échelle, pourrait compromettre la précision. Par exemple, si vous deviez gérer une structure standard avec 1 500 mots clés, en moyenne trois annonces et cinq mots clés par groupe d’annonces, vous géreriez 900 annonces individuelles. Convertissez-le en une structure SKAG, en conservant trois annonces par groupe d’annonces, et ce nombre passe à 4 500 créations individuelles à conserver.
Non seulement cela, mais l’application de correspondances à exclure pour transmettre avec précision le trafic à travers ce nombre de groupes d’annonces le rend beaucoup plus complexe. Ceci est juste un exemple simplifié avec un nombre modeste de mots clés, les détaillants avec une large gamme de produits peuvent échanger des mots clés par dizaines de milliers.
L’exécution de SKAG à grande échelle augmente les chances de bloquer accidentellement le trafic des mots clés, ainsi que de négliger la mauvaise qualité ou la copie d’annonce inappropriée. Les deux auraient un impact négatif sur les performances. Pour atténuer cela, davantage de travaux de «nettoyage» sont nécessaires, soit en diminuant les travaux plus stratégiques pour développer et développer l’activité, soit en augmentant les coûts pour permettre la ressource supplémentaire requise.
Les avantages de la structure SKAG sont-ils donc contrebalancés par les efforts pour les maintenir? Ou pire encore, et peut-être ironiquement, augmentent-ils le risque d’imprécision?
Les SKAG sont-ils toujours pertinents?
Laissant cette question de côté, la question se pose de savoir si SKAG est même approprié dans les comptes PPC contemporains.
Dans un article récent très controversé, Emma Franks de Hanapin Marketing affirme que les SKAG ne servent plus de meilleure pratique pour la recherche payante. Son argument se concentre sur l’évolution des types de correspondance de Google, qui changent pour mieux faire correspondre les mots clés à l’intention de l’utilisateur, plutôt que de simplement relier les mots à la requête.
Source: Unbounce
Cela signifie qu’un seul mot clé peut effectivement correspondre à de nombreuses variantes, toutes pertinentes et ayant la même intention. L’exemple suivant de fonctionnement fonctionne directement à partir des pages d’aide de Google Ads:
Source: Google Inside AdWords
Ce niveau de correspondance de variance implique que pour atteindre réellement l’objectif de la structure SKAG – c’est-à-dire un contrôle total sur la correspondance des requêtes et la créativité servie – la portée de la correspondance négative requise serait trop exigeante et difficile à atteindre.
Le résumé des problèmes possibles d’Emma était
- Plusieurs groupes d’annonces qui répondent à la même intention de mot clé
- Copie d’annonce en double qui ne peut plus être personnalisée pour chaque recherche individuelle
- Contamination croisée entre les termes de recherche de mots clés pour plusieurs groupes d’annonces
- Le potentiel d’impressions / clics / conversions / revenus perdus en raison d’un excès de mots clés à exclure
- Perte de temps sur les ajouts et exclusions de mots clés, les tests de copie d’annonces et les avis encore accentués par les nouvelles mises à jour Google
Essentiellement, comme Google exploite de plus en plus l’apprentissage automatique pour mieux faire correspondre les annonces à l’intention des utilisateurs, la structure SKAG offre aux annonceurs un moyen de plus en plus difficile de reprendre ce contrôle de Google et de le contrôler manuellement. Mais, dans une industrie propulsée par l’automatisation, l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle, un compte contrôlé manuellement peut-il être à jour?
Y a-t-il un terrain d’entente?
Les SKAG sont donc difficiles à gérer à grande échelle et évoluent essentiellement dans la direction opposée à la façon dont Google développe l’offre Google Ads. Dans ce cas, ils n’ont pas leur place dans une campagne PPC bien gérée, n’est-ce pas? Enfin, pas entièrement.
Lorsque des mots clés individuels contrôlent une part très élevée du volume de recherche global, le fait de placer ces termes dans vos propres groupes d’annonces peut offrir plus de flexibilité. Vous contrôlez les pages de destination correspondantes et fournissez des copies SKAG mais à une échelle infiniment plus facile à gérer. Mais vous pouvez également appliquer des cibles d’audience spécifiques, des modificateurs démographiques et d’appareil, et à partir de la journée à un niveau de mot clé efficace. Cela fournit beaucoup plus de leviers pour optimiser les conditions de volume élevé. Allez plus loin et insérez chaque SKAG dans votre propre campagne. Vous pouvez désormais appliquer des budgets spécifiques, des rotations d’annonces et des méthodes de publication pour ce mot clé ainsi que votre propre stratégie d’enchères.
Encore une fois, cela revient à une évaluation «effort contre récompense». Pour que cela soit vraiment rentable et que les fonctionnalités automatisées telles que les stratégies d’enchères fonctionnent, les mots clés individuels doivent générer un volume élevé.
Une approche combinée
Donc, dans la guerre d’opinion sur cette question (voir la section commentaire de l’article d’Emma Franks!), Il y a une réponse à l’ensemble du “scénario de sentiments mitigés” pour les SKAG. Oui, les SKAG ont un rôle dans une activité PPC efficace, mais ils doivent être utilisés de manière stratégique en conjonction avec d’autres stratégies pour maximiser les performances.
Les termes de marque ou de héros à volume élevé peuvent tirer parti de la structure SKAG pour augmenter les niveaux de contrôle et la flexibilité au niveau des mots clés pour les termes qui génèrent la plus grande proportion de votre trafic. L’utilisation de groupes d’annonces traditionnels et thématiques pour la plupart de votre inventaire restant garantira une plus grande gérabilité tout en continuant à fournir des performances. Enfin, des outils tels que les annonces dynamiques du Réseau de Recherche peuvent offrir une stratégie générale pour capturer les termes de recherche nouveaux et émergents lorsqu’ils sont correctement mis en œuvre.
Une approche comme celle-ci offre un contrôle maximal sur les termes qui génèrent les performances les plus élevées, tout en permettant aux annonceurs de profiter des avantages de l’apprentissage automatique et de l’automatisation pour gérer efficacement les termes du corps et de la queue longue.
Les annonceurs sont tous différents, donc inévitablement, chaque structure de recherche payante sera unique en conséquence. La clé, comme toujours, est de trouver le bon équilibre qui vous convient.
Jon Crowe est directeur de la stratégie PPC dans une agence mondiale de marketing numérique, Croud.
