Le marketing d’influence concerne les données et les relations, pas les offres de célébrités

Amy Callahan, CCO et fondatrice de Collective Bias a récemment écrit un article du Huffington Post implorant les gens d’arrêter d’appeler l’utilisation de célébrités “marketing d’influence”. En ce qui la concerne, si vous choisissez d’utiliser des célébrités dans le cadre de votre marketing, c’est l’approbation des célébrités, pas le marketing d’influence. Elle a un bon point. Le marketing d’influence concerne les données et les relations, pas les offres de célébrités.

Le marketing d’influence est essentiel pour aider les consommateurs à faire bon usage de leurs canaux de médias sociaux pour se frayer un chemin dans les décisions d’achat. Il se concentre sur des experts en ligne de confiance qui aident les consommateurs tout au long du processus d’achat. L’accent devrait être mis sur l’aide, pas sur le visage célèbre qui donne des conseils.

Trop souvent ces dernières années, les marques ont mis l’accent sur la personne délivrant leur message. Le véritable accent devrait être mis sur les conseils qu’ils fournissent. La plupart des consommateurs ne nouent des relations avec des influenceurs en ligne que parce qu’ils respectent leurs connaissances. La personne moyenne va en ligne pour résoudre un problème, et les influenceurs peuvent suggérer des moyens de résoudre le problème.

Le marketing d’influence concerne les données et les relations, pas les offres de célébrités :

Le marketing d’influence ne concerne pas que les célébrités

Il est vrai que le marketing d’influence est né des recommandations de célébrités. Les marques travaillent avec des célébrités depuis des décennies pour les aider à vendre leurs produits. Même Mark Twain a soutenu les cigares, les vêtements, les accessoires de rasage, le whisky et les chemins de fer de son époque. La star du cinéma muet Fatty Arbuckle a fait la promotion des cigarettes.

On peut dire qu’une célébrité inexistante était l’influenceur marketing le plus réussi des années 1950. L’homme de Marlboro a incité les fumeurs à fumer sa marque éponyme pendant 40 ans. Bien sûr, le Marlboro Man n’était que la création d’un spécialiste du marketing, un client idéal. Cependant, les fumeurs d’une époque où fumer était la norme se sont tournés vers l’image macho de l’homme de Marlboro. Au fil des ans, l’homme de Marlboro a été représenté par différents modèles, mais c’était toujours la même célébrité influente.

Au fur et à mesure que nous entrons dans l’ère moderne, les mentions de célébrités se sont élargies et dans les années 1990, elles sont devenues plus courantes. À ce stade, de nombreuses célébrités étaient le visage d’une marque. Le meilleur exemple est probablement le George Foreman Grill, qui sera à jamais associé au nom de célébrité de George Foreman plutôt qu’à son fabricant, Spectrum Brands, ou à son designer, Michael Boehm.

Avec la popularité croissante d’Internet, il était inévitable que les marques finissent par travailler en ligne avec leurs sponsors célèbres.

Cependant, le plus gros problème avec les mentions de célébrités est qu’il n’y a aucune raison intrinsèque pour laquelle nous devrions faire confiance à la parole d’une célébrité plutôt qu’à celle de quelqu’un d’autre. Bien sûr, je prendrais note des opinions de David Beckham sur la qualité des marques de chaussures de football comparatives, ou des opinions de sa femme sur la gestion de la musique de qualité. Mais pourquoi devriez-vous faire confiance à leurs opinions sur la qualité de quoi que ce soit d’autre ?

Le marketing d’influence est une question de confiance. Et lorsqu’il s’agit d’établir une autorité dans un créneau, une célébrité ne peut revendiquer qu’une expertise dans son domaine d’expertise.

George Foreman a réussi à associer son nom à une cuisine saine. Peut-être que les gens pensaient qu’un boxeur devait être en forme et savoir manger sainement.

Les relations sont l’essence même du marketing d’influence

Une vision simpliste du marketing d’influence est que les marques signent des contrats et paient des influenceurs pour promouvoir leurs produits.

Cependant, en réalité, le marketing d’influence est bien plus que cela. Pour commencer, vous devriez penser au terme « influenceur ». Pour être influent, vous devez établir des relations avec les gens. Vous ne pouvez influencer personne si vous n’avez pas d’abord cultivé une relation avec eux.

Bien avant qu’une marque ne fasse partie de l’équation, un « influenceur » doit d’abord se bâtir une réputation en ligne positive. Il ou elle doit gagner des followers. Les gens doivent être véritablement intéressés par ce que cette personne a à dire. Ils devraient être suffisamment impressionnés pour décider de suivre cette personne et d’écouter davantage ce qu’elle a à dire à l’avenir.

Scott Guthrie a découvert la raison fondamentale pour laquelle les gens confondent souvent les mentions de célébrités avec le marketing d’influence. Dans son article de 2016, Why Celebrity Endorsements Is Not Influencer Marketing, il a observé avec ironie :

“Être populaire n’est pas la même chose qu’être influent. Mickey Mouse est populaire. Katy Perry est populaire. Mais vous ne penseriez pas à vous tourner vers Mickey ou Katy pour influencer votre décision d’acheter un nouveau réfrigérateur, une nouvelle voiture ou de choisir entre des caisses de retraite.”

Trop souvent, les gens sont fascinés par les célébrités et s’accrochent à chacune de leurs déclarations. Cependant, si vous inspectez la situation, il est clair que les célébrités ne sont pas des influenceurs en dehors du seul domaine d’expertise dans lequel elles ont acquis leur renommée.

Comment fonctionne un véritable influenceur ?

Les véritables influenceurs parleront déjà à un public du sujet qui les passionne. Ils utiliseront leurs blogs ou leurs réseaux sociaux comme porte-parole, non pas pour parler pour eux-mêmes, mais pour fournir des opinions, de l’aide, des idées, des conseils et tout ce qui permet à leurs abonnés de mieux comprendre le sujet de l’expérience.

Un vrai influenceur ne se contente pas de parler d’un produit parce qu’il est payé pour le faire. Vous l’avez probablement déjà mentionné avant qu’une marque ne frappe à la porte. Il continuera à le faire après l’arrêt des chèques de paie.

Les véritables influenceurs établissent des relations précieuses avec leurs abonnés parce qu’ils parlent avec une véritable passion de leur sujet. En conséquence, ces abonnés reviennent régulièrement pour en savoir plus.

Si une marque veut s’engager dans un véritable marketing d’influence, elle devra assouplir le contrôle créatif. Les influenceurs parlent de leur propre voix. Cela devient évident si un influenceur publie du contenu auquel il n’a pas contribué ; s’ils parlent avec la voix de quelqu’un d’autre.

Les données sont un élément clé du marketing d’influence

Le marketing d’influence organique traditionnel peut être un processus long et sinueux. Dans une large mesure, c’est un jeu d’espoir. Nous avons fourni quelques raccourcis dans notre guide ultime étape par étape pour atteindre les influenceurs, mais cela reste un travail difficile.

La raison principale en est que vous devez passer vous-même par le processus de sélection et de séduction du marketing d’influence. Vous devez parcourir une série de données pour trouver les personnes de votre sujet qui ont le plus d’influence en ligne.

Les plateformes et les agences facilitent la sélection des influenceurs dans le cadre du processus. Les plateformes rassemblent une grande partie des données de marketing d’influence nécessaires à la sélection des influenceurs.

Les agences utilisent les plateformes pour le compte des marques ou font elles-mêmes les recherches. Quoi qu’il en soit, un client d’agence n’a pas à se soucier de passer par toute la phase de courtage et de sélection des influenceurs. L’agence fournit les données nécessaires et les analyse généralement également pour ses clients.

Bien sûr, même les clients des agences et des plateformes finissent par devoir nouer des relations avec des influenceurs. La dernière chose qu’un influenceur veut faire est de perdre son précieux statut d’influenceur. S’ils se sentent inauthentiques pour leurs abonnés, ils commencent rapidement à perdre leur crédibilité.

Les plateformes et les agences fournissent au moins les données qui peuvent guider les conversations entre les marques et les influenceurs.

Lorsque vous regardez des influenceurs individuels, vous pouvez voir une quantité incroyable de données à leur sujet sur leur gamme de plateformes sociales. Vous pouvez trouver des données relatives à

• Stratégies
• Performances des différents réseaux sociaux pour différents types de produits et Influenceurs
• Le type d’influenceur qui convient le mieux à une marque en particulier : micro-influenceur, méga-influenceur ou célébrité
• Les types d’histoires qui résonnent avec des publics spécifiques.
• Les types de marques que certains influenceurs aiment
• Les moments de la journée qui ont le plus réussi pour certains types de publications.

Les marques doivent être prêtes à mener des expériences. Même si vous travaillez avec des influenceurs expérimentés par le biais d’une agence, cela ne signifie pas nécessairement qu’un influenceur individuel est parfait pour une marque particulière. Les marques doivent être prêtes à donner à une campagne le temps de se coucher, puis à regarder les statistiques. Si cela fonctionne, continuez la campagne. Sinon, changez votre campagne.

Les données sont également essentielles pour déterminer le succès des campagnes

Bien sûr, la principale raison pour laquelle vous vous concentrez sur les données de marketing d’influence est de déterminer le succès d’une campagne donnée.

Cela peut être un problème particulier pour les campagnes de célébrités. Il est facile pour une marque de se concentrer sur la métrique de vanité pour obtenir un nom célèbre spécifique avec lequel travailler. Alors qu’ils devraient vraiment se préoccuper davantage des données qui décrivent le résultat final. Si vous avez payé 250 000 $ pour obtenir les services d’une célébrité, combien de ventes supplémentaires la campagne a-t-elle générée ?

Toute campagne d’influence génère une grande variété de données. En plus des statistiques secondaires comme les abonnés influents, chaque publication peut être ajoutée à la collecte de données d’une campagne. Cela inclut les statistiques liées aux impressions, aux likes, aux partages, aux épingles, aux retweets, etc.

Bien sûr, il faut faire attention aux statistiques. Tout le monde peut citer des statistiques impressionnantes pour les abonnés et les impressions. Les gens peuvent acheter des abonnés et les impressions peuvent cibler le mauvais public pour une marque. Vous devez être en mesure de combiner toutes les données pour déterminer si une campagne est un succès.

Conclusion : le marketing d’influence concerne les données et les relations, pas les offres de célébrités

Il ne faut pas longtemps à la plupart des marques pour se rendre compte que le succès du marketing d’influence ne vient pas de l’approbation d’une célébrité. Il existe quelques exceptions, généralement de grandes marques avec un large public cible. Cependant, la plupart des entreprises n’ont pas de clientèle potentielle qui s’appuie sur le facteur célébrité dans leur prise de décision.

Les accords de marketing d’influence les plus réussis sont souvent conclus avec des influenceurs pointilleux, parfois trompeurs. La raison en est qu’ils ne sont pas là simplement pour l’argent. Ils ont construit un public et ils apprécient l’attention de leurs abonnés autant que leur public apprécie leurs publications et vidéos. Ces influenceurs ne risquent pas de s’aliéner leurs abonnés en faisant la promotion de quelque chose qu’ils ne porteraient pas eux-mêmes.

Si l’un de ces véritables influenceurs accepte de travailler avec vous pour promouvoir votre produit auprès de ses abonnés, vous savez qu’il aime votre produit. Vous n’aurez pas le même niveau de contrôle que vous auriez avec une célébrité, mais vous travaillerez avec quelqu’un qui dégage une véritable influence.

Cela signifie que vous devez faire attention à ne pas trop vous concentrer sur les données. Les influenceurs idéaux continueront probablement à soutenir votre marque longtemps après la fin de toute campagne officielle. Vous réaliserez probablement des ventes à partir de votre campagne longtemps après que cela ressort clairement des statistiques que vous collectez.