La preuve de la copie publicitaire est l’une des bases des bonnes agences SEM. “Testez et testez souvent” est un peu de sagesse que vous entendrez encore et encore sur le terrain.
Mais savez-vous exactement ce que vous testez ? Peut-on vraiment se fier aux résultats ? Dans la plupart des cas, la réponse est non.
Je vais l’expliquer en utilisant un exemple récent d’un compte client.
Deux copies publicitaires, A1 et A2, ont été testées en utilisant les 30 derniers jours comme période.
- A1 a enregistré 8 conversions sur 193 clics, avec un CPA de 19,66 $ et un taux de conversion de 4,15 %.
- A2 a enregistré 10 conversions sur 184 clics, avec un CPA de 14,75 $ et un taux de conversion de 5,43 %.
A2 a surperformé A1 avec une marge énorme de 30 % en termes de CPA et de taux de conversion. À 400 clics sur une période de 30 jours, les données n’étaient pas statistiquement significatives, mais en tant que spécialistes du marketing, nous prenons souvent des décisions intuitives sur des ensembles de données moins qu’idéaux. Donc A2 était le gagnant.
Droite?
Nous entendons souvent ce genre de discours dans notre métier. Maintenant, cet exemple particulier est de vraies données, d’une vraie campagne, mais le résultat est une erreur.
Parce que? Parce que A1 et A2 ont exactement le même texte publicitaire. Voir cette capture d’écran :
Il doit donc y avoir d’autres variables en jeu ici. Et comme tous les bons data scientists le savent, les variables conduisent à des résultats de test peu fiables.
Variables de test du texte d’annonce (le diable dans les détails)
En regardant de plus près, vous remarquerez que le test ci-dessus est en fait très rigoureux.
- Ce groupe d’annonces ne comporte qu’un seul mot clé exact.
- La position moyenne des deux annonces est de 1,1.
- Les deux annonces sont du texte statique, sans DKI.
Dans la plupart des tests d’annonces, les utilisateurs n’isolent même pas le mot clé. C’est le premier problème, car un groupe de mots-clés, quelle que soit la proximité des thèmes, aura des taux de conversion différents. Vous ne savez tout simplement pas quelles annonces sont déclenchées par quels mots clés.
En outre, chaque mot clé peut être déclenché par une requête de recherche différente utilisant une requête large/expression exacte, de sorte que le taux de conversion/CPA varie encore plus en fonction de la requête qui a déclenché l’annonce.
La position de l’annonce est un autre facteur important pour déterminer les performances du texte d’annonce. Si une annonce continue d’être déclenchée par des mots-clés dans des positions d’annonce élevées, le taux de conversion peut souffrir par rapport aux annonces à faible position, qui convertissent généralement mieux à un volume beaucoup plus faible.
Quand on n’isole pas le mot-clé (correspondance exacte) et que les positions des annonces varient, comment comparer le taux de conversion et le CPA de deux annonces, surtout quand même après avoir isolé tous les facteurs de variance, comme nous l’avons fait dans le test ci-dessus, obtenons-nous toujours une grande variation dans les performances du texte publicitaire en utilisant exactement le même texte publicitaire ?
Des tests publicitaires produisent-ils de vrais résultats ?
Je suis généralement très réticent à déclarer les gagnants du texte publicitaire. Ma norme pour un vrai “gagnant” est qu’il doit battre le titulaire par une marge plus grande qu’il ne se bat lui-même.
Autrement dit, lorsque le nouveau (A2) a été testé face au titulaire (A1), la possibilité de mettre en place un jeu à trois : A1, A1, A2 aurait dû être envisagée.
(Remarque : isolez toujours la variance du mot clé en utilisant une correspondance exacte de mot clé unique ; isolez la variance de la position de l’annonce en gardant l’enchère constante ; et assurez-vous que vos annonces tournent régulièrement. Attendez ensuite que les données s’accumulent jusqu’à un certain point).
Examinez maintenant les données pour voir si A2 surpasse les deux A1 avec une marge confortable et si cette marge est supérieure à la différence entre A1 et A1. Un gagnant doit gagner de manière évidente, souvent avec des marges de plus de 20 à 30 %. Si la victoire n’est pas évidente, vous feriez probablement mieux de vous en tenir au starter.
