Les 7 péchés capitaux de l’optimisation des publicités PPC

Avez-vous cessé de tester des publicités PPC cohérentes parce que vos résultats de test ne pouvaient pas être reproduits à long terme ? Il se peut que vous fassiez une ou plusieurs erreurs majeures lors de la configuration de vos tests, invalidant ainsi les résultats.

Chacune de ces erreurs courantes, également appelées les 7 péchés capitaux de l’optimisation des publicités, peut fausser les résultats de vos tests.

1. Hypothèse manquante ou mal développée

Chaque test doit commencer par une hypothèse claire, spécifique et informée. Les hypothèses scientifiques doivent indiquer des publicités de test, une publicité de contrôle et la métrique par laquelle vous évaluerez les différences de performances de ces publicités.

Souvent, il n’y a pas d’hypothèse car il est assez facile d’écrire une annonce et de la mettre en ligne pour voir comment cela fonctionne, et une hypothèse prévoyante est ignorée. D’autres fois, une hypothèse n’est pas utilisée parce qu’il semble difficile ou inutile de la tester.

Sans hypothèse claire, il n’y a pas de cadre de référence pour vous aider à décider si un test est complet et si vous avez appris quelque chose.

2. Parlez avec des intentions multiples dans des groupes de test

De nombreux tests sont effectués sur des groupes d’annonces qui représentent plusieurs intentions d’utilisateurs, ce qui rend extrêmement difficile l’interprétation des résultats d’une manière qui peut générer de la valeur à long terme. Cela se produit de deux manières.

• Un annonceur inclura des mots clés tels que “chaussures rouges” et “baskets rouges” dans le même groupe, et en tant que tel, l’annonce gagnante a tendance à être le plus petit dénominateur commun, et non la meilleure annonce pour chacune de ces intentions.
• Un annonceur effectuera un test sur un terme en requête large sans module de correspondance ni mot clé à exclure.

L’annonce gagnante est souvent imprécise et les résultats de ce test sont largement uniques.

3. Ignorer les variations de trafic et d’appareils

En ce qui concerne les considérations de trafic, beaucoup semblent beaucoup plus soucieux d’avoir suffisamment de trafic et moins préoccupés par les fluctuations et les variations du trafic.

Des facteurs tels que la saisonnalité, qui entraîne des baisses et des pics de trafic, peuvent affecter de manière significative les résultats d’un test et les informations obtenues à partir de ceux-ci.

Les considérations relatives aux appareils sont également cruciales dans les tests publicitaires. Étant donné que les moteurs de recherche réagissent différemment aux annonces lorsqu’elles sont sur ordinateur de bureau que lorsqu’elles sont sur mobile, vous devez savoir que le texte d’annonce et les résultats des tests ne peuvent pas être dupliqués et appliqués sans distinction sur tous les navigateurs et appareils.

4. Variation excessive entre les publicités de test et de contrôle

L’une des mises en garde de la création d’une annonce test qui est excessivement différente de l’annonce de contrôle est que lors de l’analyse des résultats, que l’annonce test ait été gagnante ou perdante, il est presque impossible de déterminer quel facteur était responsable des changements de performances. .

Il est essentiel d’être aussi précis que possible lors de la création d’une hypothèse et de la structuration d’un test autour d’elle.

Les annonces expérimentales doivent être conçues de manière à vous permettre de tester les variables que vous souhaitez tester, et les résultats peuvent ensuite être attribués à des modifications prédéfinies.

5. Déclarer des preuves trop tôt

Les tests peuvent être passionnants ou effrayants, selon l’apparence des premiers résultats. Alors que le test commence à accumuler des données, de nombreux professionnels font des suppositions prématurées sur quelle annonce est gagnante et laquelle est perdante.

Un exemple consiste à déterminer un test avant qu’un cycle de vente complet ne se soit écoulé, ce qui ne laisse pas suffisamment de temps pour révéler un taux de conversion précis. Déclarer qu’un test a été effectué trop tôt peut facilement entraîner une prise de décision sous-optimale au moment de tirer parti des résultats.

6. Appliquer les résultats à l’aveugle dans toutes les campagnes

Le succès d’un élément spécifique dans un groupe d’annonces, un appel à l’action “téléchargement gratuit”, par exemple, n’est en aucun cas une indication que le même élément produirait les mêmes résultats s’il était appliqué dans toutes les annonces et campagnes des autres groupes.

Cela est particulièrement vrai pour les groupes d’annonces qui représentent différentes intentions. La seule façon de déterminer si l’exploitation des résultats dans d’autres groupes d’annonces et campagnes produirait le même succès est de tester méthodiquement avant de postuler.

7. Trop d’attention aux termes de la marque

Chaque spécialiste du marketing doit posséder sa marque dans la recherche, mais c’est un problème si les tests publicitaires ne sont effectués que sur les termes de la marque et que les résultats sont supposés s’appliquer à tous les mots clés du compte.

Un consommateur qui recherche spécifiquement votre marque devrait recevoir un message très différent de celui d’une personne qui ne connaît pas aussi bien votre marque. Essayer de combiner les résultats des tests de recherche de marque et non-marque vous fait rater la cible avec une grande partie de votre création publicitaire.

résumé

Éviter ces erreurs courantes lors de la configuration de vos tests publicitaires garantira que vos résultats de test sont observables à long terme. Bon test !

Crédit d’image : JanetR3/Flickr