Alors que nous arrivons à la fin de 2017 et que nous nous lançons dans les inévitables dizaines d’articles de synthèse examinant la dernière année de recherche, c’est le moment idéal pour réfléchir à la stratégie de référencement.
Quels sont les plus grands défis auxquels l’industrie dans son ensemble est confrontée? Quels ont été les plus grands succès ? Quelles sont les différentes tailles d’entreprises que vous définissez comme vos principales priorités pour la stratégie de référencement, et dans quelle mesure cela rapporte-t-il ?
Pour le savoir, l’agence de marketing de contenu et de création de liens North Star Inbound, en partenariat avec seoClarity et BuzzStream, a entrepris de « prendre la température » du référencement d’entreprise.
Ils ont interrogé 240 spécialistes américains du référencement, issus à la fois d’équipes internes et d’agences, dans le but de découvrir comment et où les équipes de référencement d’entreprise dépensent leurs budgets, leurs problèmes les plus urgents, leurs plus gros obstacles, leur perception de votre propre succès, et plus encore.
Les résultats jettent une lumière intrigante sur ce que les différentes entreprises considèrent comme le plus important en matière de référencement, comment elles abordent ces problèmes et quelles tactiques de référencement rapportent le plus de dividendes, en particulier en termes de variation de ces résultats entre les entreprises de différentes tailles et entre les référenceurs internes. et agence.
Alors, quelles ont été les principales conclusions et que signifient-elles pour la manière dont le référencement est effectué en 2017-8 ?
Ressources pour le référencement des entreprises : que sont-elles et où vont-elles ?
Quelle part du budget et de la main-d’œuvre d’une entreprise est normalement allouée au référencement ? Et sur quoi les équipes de référencement des entreprises concentrent-elles principalement leur temps et leur attention ?
Sans surprise, les grandes entreprises ont tendance à dépenser plus que les petites entreprises en matière de référencement, mais l’étude a révélé que les budgets de référencement des entreprises couvrent toute la gamme, ce qui signifie qu’il n’y a certainement pas de « chiffre magique » pour les dépenses de référencement.
La bonne nouvelle (pour les référenceurs du moins !) est que le budget le plus populaire était aussi le plus important : 27% des répondants ont déclaré avoir un budget mensuel de plus de 20 000 $ pour le référencement. Environ un cinquième des entreprises (19%) disposaient entre 5 000 $ et 10 000 $ pour jouer, tandis qu’un pourcentage très similaire (18 %) recevait moins de 1 000 $.
Étonnamment peut-être, 11% des grandes entreprises (avec plus de 500 employés) appartiennent à ce groupe, même si bien sûr, il ne s’agit pas seulement de ce que vous dépensez en référencement, mais de la façon dont vous le dépensez.
Qu’en est-il du pouvoir du peuple ? L’étude a révélé que la taille d’équipe de référencement la plus courante est de 2 à 5 membres, quelle que soit la taille globale de l’entreprise. Les deux cinquièmes des répondants (42 %) ont déclaré travailler dans une équipe de référencement de 2 à 5, tandis qu’environ un tiers (32 %) avaient 6 personnes ou plus dans leur équipe. Près d’un quart des entreprises (23 %) ont déclaré que la responsabilité du référencement incombe à une seule personne.
Indépendamment des ressources, les entreprises semblaient largement d’accord sur leurs priorités en matière de référencement. Lorsqu’on leur a demandé de classer quatre domaines du référencement par ordre de priorité, les répondants d’entreprises de toutes tailles ont indiqué que leur priorité absolue était le référencement technique.
Les deuxième, troisième et quatrième priorités étaient, encore une fois, indépendamment de la taille de l’entreprise, du développement de contenu, de l’analyse du trafic et de la création de liens, respectivement.
Mais peut-être que les référenceurs commerciaux devraient mettre davantage l’accent sur la création de liens, car elle a été décrite à une écrasante majorité par les répondants comme la stratégie de référencement la plus difficile à exécuter. Plus de la moitié des personnes interrogées (58 %) l’ont classée première sur une liste de huit, et les petites entreprises (de 1 à 100 employés) en souffrent le plus.
Pourquoi la création de liens s’avère-t-elle si difficile à résoudre ? Voyons comment les référenceurs commerciaux abordent la création de liens.
Tout sur la création de liens
Plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré que la création de liens était leur stratégie la plus difficile à exécuter, bien qu’il y ait eu des variations notables selon la taille. 68% des petites entreprises ont évalué la création de liens comme la partie la plus difficile du référencement, suivie par 62% des entreprises de taille moyenne et 42% des grandes entreprises.
Mais les difficultés liées à la création de liens n’empêchent pas les référenceurs d’y investir. 85 % des personnes interrogées, de toutes tailles d’entreprises, ont déclaré qu’elles maintiendraient ou augmenteraient leurs budgets de création de liens cette année.
Les grandes entreprises étaient plus susceptibles de conserver leur budget de création de liens, 49 % déclarant qu’elles conserveraient leur budget de création de liens « à peu près le même », tandis que les petites entreprises étaient plus susceptibles d’augmenter leur budget.
La création de liens peut se faire de plusieurs manières, mais il y avait clairement des pionniers pour les stratégies les plus efficaces. Les référenceurs des petites, moyennes et grandes entreprises ont indiqué que les relations publiques étaient leur tactique de création de liens la plus bénéfique, bien que pour les référencements des petites entreprises, les publications d’invités soient arrivées en deuxième position.
Parmi les autres stratégies efficaces figuraient les infographies (troisièmes les plus efficaces pour les grandes entreprises de plus de 500 employés), les citations/répertoires locaux (qui se classaient au troisième rang pour les petites entreprises) et les liens vers des ressources (qui se classaient au troisième rang pour les petites entreprises). rendez-vous locaux). ).
Les liens et commentaires payants ont été universellement considérés comme les stratégies les moins efficaces par tous les répondants, bien que cela puisse aussi être dû au manque d’utilisation de ces tactiques en premier lieu : Google pénalise presque tous les types de liens payants et les décourage. comme méthode de création de liens.
Quelles entreprises ont eu le plus de succès avec la création de liens comme stratégie de référencement ? Lorsqu’on leur a demandé d’évaluer leur stratégie la plus réussie au cours des 12 derniers mois, les personnes interrogées ont massivement souligné l’optimisation technique sur site : 65 % des grandes entreprises, 67 % des entreprises de taille moyenne et 53 % des petites entreprises l’ont considérée comme leur référencement le plus efficace. . tactique.
Pour les petites entreprises, les blogs et la création de liens suivent de près, avec 35% des référenceurs de petites entreprises signalant un succès avec les blogs pour le référencement et 33% signalant la création de liens, c’était sa tactique la plus réussie. Ce n’était pas le cas pour les grandes entreprises, pour lesquelles la création de liens se classait au sixième rang sur 7 stratégies de référencement, avec seulement 14% d’entre elles déclarant qu’il s’agissait de leur stratégie la plus réussie.
Nous savons que les petites entreprises sont plus susceptibles d’avoir augmenté leurs budgets de création de liens au cours de la dernière année, alors peut-être que cette ressource supplémentaire de création de liens fait une différence. Mais c’est une sorte d’énigme de style poule et œuf : les petites entreprises allouent-elles plus de budget à la création de liens parce qu’elle réussit, ou réussissent-elles à créer des liens en raison du budget supplémentaire ?
Les petites entreprises sont également plus susceptibles d’employer des tactiques de création de liens localement, telles que des annuaires locaux ou des citations. La création de liens locaux peut être très efficace lorsqu’elle est bien faite, alors peut-être que cet accent supplémentaire sur le référencement local fait une différence pour les référenceurs des petites entreprises.
Enfin, quels KPI les référenceurs utilisent-ils pour suivre leur succès en matière de création de liens ? Les métriques préférées sont l’autorité de domaine et l’autorité de page de Moz, ainsi que le nombre de domaines racine de liaison (tous deux utilisés par 52% des référenceurs).
La pertinence de la page de lien est la troisième la plus utilisée avec 47 %, tandis que la métrique « Trust Flow » de Majestic est à la traîne avec 27 %.
Agence vs Interne : qui gagne en SEO ?
Sur les 240 spécialistes du référencement interrogés pour l’étude, les deux tiers étaient des référenceurs internes, tandis que le tiers restant travaillait pour une agence. Quelles différences d’orientation et de perspective l’enquête a-t-elle trouvées entre ces deux groupes ?
En ce qui concerne les défis organisationnels, les agences de référencement et les référenceurs internes diffèrent légèrement sur ce qu’ils considèrent comme les problèmes les plus urgents. Les référenceurs d’agences sont plus susceptibles de rencontrer des difficultés pour trouver des talents en référencement (44 % ont indiqué que c’était leur obstacle le plus difficile) ou de démontrer un retour sur investissement (41 %).
Pour les référenceurs internes, développer le bon contenu était leur obstacle le plus urgent (rapporté par 42% des répondants), tout en prouvant que le retour sur investissement était à nouveau un défi clé, auquel étaient confrontés environ deux cinquièmes des référenceurs internes (37%). Les référenceurs d’agence étaient moins susceptibles d’avoir du mal à allouer les bonnes ressources, avec seulement 18% d’entre eux rapportant cela comme un défi organisationnel majeur, tandis que les référenceurs internes avaient moins de problèmes pour sécuriser le budget (21%) mais étaient plus susceptibles de trouver des défis lorsque l’attribuer (31 %).
Mais les vraies différences sont venues de la façon dont l’agence et les référenceurs internes percevaient leur propre succès. Les référenceurs d’agences étaient beaucoup plus susceptibles d’avoir confiance en leur propre succès : 40 % des répondants des agences se sont dits « réussis, nous l’écrasons » contre seulement 13 % des équipes de référencement internes.
Cependant, les référenceurs internes sont peut-être modestes, avec près de la moitié (49 %) évaluant leur succès en termes de référencement comme « positif, nous nous en sortons assez bien » (contre 39 % pour les référenceurs d’agences).
Les SEO internes étaient également plus susceptibles de déclarer être « frustrés » par leurs résultats SEO (note la plus basse possible) que les agences : 8% d’entre eux ont donné cette note à leurs efforts de référencement, contre seulement 3% des répondants de l’agence.
Points clés à retenir
Que nous disent les résultats de l’étude sur l’état du référencement commercial ? Bien que le référencement dépend toujours quelque peu des circonstances individuelles d’une organisation, il existe des conclusions générales que nous pouvons tirer des données.
- Le référencement en tant que discipline semble globalement bien doté en ressources, ce qui montre que les entreprises considèrent le référencement comme une branche du marketing dans laquelle il vaut la peine d’investir. Par conséquent, le défi consiste plus souvent à décider comment et où allouer ces ressources, plutôt que le manque de ressources.
- Le référencement technique est une priorité absolue et l’une des principales sources de succès pour les référenceurs commerciaux, tandis que les entreprises semblent moins sûres de leur position en matière de création de liens. Beaucoup y mettent un budget sans nécessairement être satisfaits ou confiants dans les résultats.
- Alors que certains piliers du référencement (tels que le référencement technique sur site) sont efficaces quelle que soit la taille de l’entreprise, l’efficacité des stratégies de référencement dépend souvent de la taille de l’entreprise, et les petites entreprises ont beaucoup plus de succès avec des stratégies comme les blogs que les grandes organisations.
- Les référenceurs d’agences sont beaucoup plus susceptibles d’avoir confiance en leur succès en matière de référencement que les équipes internes, malgré les difficultés signalées à trouver les bons talents en matière de référencement. Cependant, les équipes de référencement internes et d’agence ont du mal à démontrer le retour sur investissement du référencement, montrant que ce succès perçu peut être difficile à traduire en chiffres concrets au profit des supérieurs.
