Les hauts et les bas du référencement en entreprise : quelles stratégies ont le mieux fonctionné en 2017 ?

Alors que nous arrivons √† la fin de 2017 et que nous nous lan√ßons dans les in√©vitables dizaines d’articles de synth√®se examinant la derni√®re ann√©e de recherche, c’est le moment id√©al pour r√©fl√©chir √† la strat√©gie de r√©f√©rencement.

Quels sont les plus grands d√©fis auxquels l’industrie dans son ensemble est confront√©e? Quels ont √©t√© les plus grands succ√®s ? Quelles sont les diff√©rentes tailles d’entreprises que vous d√©finissez comme vos principales priorit√©s pour la strat√©gie de r√©f√©rencement, et dans quelle mesure cela rapporte-t-il¬†?

Pour le savoir, l’agence de marketing de contenu et de cr√©ation de liens North Star Inbound, en partenariat avec seoClarity et BuzzStream, a entrepris de ¬ę¬†prendre la temp√©rature¬†¬Ľ ‚Äč‚Äčdu r√©f√©rencement d’entreprise.

Ils ont interrog√© 240 sp√©cialistes am√©ricains du r√©f√©rencement, issus √† la fois d’√©quipes internes et d’agences, dans le but de d√©couvrir comment et o√Ļ les √©quipes de r√©f√©rencement d’entreprise d√©pensent leurs budgets, leurs probl√®mes les plus urgents, leurs plus gros obstacles, leur perception de votre propre succ√®s, et plus encore.

Les résultats jettent une lumière intrigante sur ce que les différentes entreprises considèrent comme le plus important en matière de référencement, comment elles abordent ces problèmes et quelles tactiques de référencement rapportent le plus de dividendes, en particulier en termes de variation de ces résultats entre les entreprises de différentes tailles et entre les référenceurs internes. et agence.

Alors, quelles ont été les principales conclusions et que signifient-elles pour la manière dont le référencement est effectué en 2017-8 ?

Ressources pour le r√©f√©rencement des entreprises¬†: que sont-elles et o√Ļ vont-elles¬†?

Quelle part du budget et de la main-d’Ňďuvre d’une entreprise est normalement allou√©e au r√©f√©rencement¬†? Et sur quoi les √©quipes de r√©f√©rencement des entreprises concentrent-elles principalement leur temps et leur attention¬†?

Sans surprise, les grandes entreprises ont tendance √† d√©penser plus que les petites entreprises en mati√®re de r√©f√©rencement, mais l’√©tude a r√©v√©l√© que les budgets de r√©f√©rencement des entreprises couvrent toute la gamme, ce qui signifie qu’il n’y a certainement pas de ¬ę¬†chiffre magique¬†¬Ľ pour les d√©penses de r√©f√©rencement.

La bonne nouvelle (pour les r√©f√©renceurs du moins !) est que le budget le plus populaire √©tait aussi le plus important : 27% des r√©pondants ont d√©clar√© avoir un budget mensuel de plus de 20 000 $ pour le r√©f√©rencement. Environ un cinqui√®me des entreprises (19%) disposaient entre 5 000 $ et 10 000 $ pour jouer, tandis qu’un pourcentage tr√®s similaire (18 %) recevait moins de 1 000 $.

√Čtonnamment peut-√™tre, 11% des grandes entreprises (avec plus de 500 employ√©s) appartiennent √† ce groupe, m√™me si bien s√Ľr, il ne s’agit pas seulement de ce que vous d√©pensez en r√©f√©rencement, mais de la fa√ßon dont vous le d√©pensez.

Qu’en est-il du pouvoir du peuple ? L’√©tude a r√©v√©l√© que la taille d’√©quipe de r√©f√©rencement la plus courante est de 2 √† 5 membres, quelle que soit la taille globale de l’entreprise. Les deux cinqui√®mes des r√©pondants (42 %) ont d√©clar√© travailler dans une √©quipe de r√©f√©rencement de 2 √† 5, tandis qu’environ un tiers (32 %) avaient 6 personnes ou plus dans leur √©quipe. Pr√®s d’un quart des entreprises (23 %) ont d√©clar√© que la responsabilit√© du r√©f√©rencement incombe √† une seule personne.

Ind√©pendamment des ressources, les entreprises semblaient largement d’accord sur leurs priorit√©s en mati√®re de r√©f√©rencement. Lorsqu’on leur a demand√© de classer quatre domaines du r√©f√©rencement par ordre de priorit√©, les r√©pondants d’entreprises de toutes tailles ont indiqu√© que leur priorit√© absolue √©tait le r√©f√©rencement technique.

Les deuxi√®me, troisi√®me et quatri√®me priorit√©s √©taient, encore une fois, ind√©pendamment de la taille de l’entreprise, du d√©veloppement de contenu, de l’analyse du trafic et de la cr√©ation de liens, respectivement.

Mais peut-√™tre que les r√©f√©renceurs commerciaux devraient mettre davantage l’accent sur la cr√©ation de liens, car elle a √©t√© d√©crite √† une √©crasante majorit√© par les r√©pondants comme la strat√©gie de r√©f√©rencement la plus difficile √† ex√©cuter. Plus de la moiti√© des personnes interrog√©es (58 %) l’ont class√©e premi√®re sur une liste de huit, et les petites entreprises (de 1 √† 100 employ√©s) en souffrent le plus.

Pourquoi la cr√©ation de liens s’av√®re-t-elle si difficile √† r√©soudre¬†? Voyons comment les r√©f√©renceurs commerciaux abordent la cr√©ation de liens.

Tout sur la création de liens

Plus de la moiti√© des personnes interrog√©es ont d√©clar√© que la cr√©ation de liens √©tait leur strat√©gie la plus difficile √† ex√©cuter, bien qu’il y ait eu des variations notables selon la taille. 68% des petites entreprises ont √©valu√© la cr√©ation de liens comme la partie la plus difficile du r√©f√©rencement, suivie par 62% des entreprises de taille moyenne et 42% des grandes entreprises.

Mais les difficult√©s li√©es √† la cr√©ation de liens n’emp√™chent pas les r√©f√©renceurs d’y investir. 85¬†% des personnes interrog√©es, de toutes tailles d’entreprises, ont d√©clar√© qu’elles maintiendraient ou augmenteraient leurs budgets de cr√©ation de liens cette ann√©e.

Les grandes entreprises √©taient plus susceptibles de conserver leur budget de cr√©ation de liens, 49¬†% d√©clarant qu’elles conserveraient leur budget de cr√©ation de liens ¬ę¬†√† peu pr√®s le m√™me¬†¬Ľ, tandis que les petites entreprises √©taient plus susceptibles d’augmenter leur budget.

La cr√©ation de liens peut se faire de plusieurs mani√®res, mais il y avait clairement des pionniers pour les strat√©gies les plus efficaces. Les r√©f√©renceurs des petites, moyennes et grandes entreprises ont indiqu√© que les relations publiques √©taient leur tactique de cr√©ation de liens la plus b√©n√©fique, bien que pour les r√©f√©rencements des petites entreprises, les publications d’invit√©s soient arriv√©es en deuxi√®me position.

Parmi les autres stratégies efficaces figuraient les infographies (troisièmes les plus efficaces pour les grandes entreprises de plus de 500 employés), les citations/répertoires locaux (qui se classaient au troisième rang pour les petites entreprises) et les liens vers des ressources (qui se classaient au troisième rang pour les petites entreprises). rendez-vous locaux). ).

Les liens et commentaires payants ont √©t√© universellement consid√©r√©s comme les strat√©gies les moins efficaces par tous les r√©pondants, bien que cela puisse aussi √™tre d√Ľ au manque d’utilisation de ces tactiques en premier lieu : Google p√©nalise presque tous les types de liens payants et les d√©courage. comme m√©thode de cr√©ation de liens.

Quelles entreprises ont eu le plus de succ√®s avec la cr√©ation de liens comme strat√©gie de r√©f√©rencement¬†? Lorsqu’on leur a demand√© d’√©valuer leur strat√©gie la plus r√©ussie au cours des 12 derniers mois, les personnes interrog√©es ont massivement soulign√© l’optimisation technique sur site¬†: 65¬†% des grandes entreprises, 67¬†% des entreprises de taille moyenne et 53¬†% des petites entreprises l’ont consid√©r√©e comme leur r√©f√©rencement le plus efficace. . tactique.

Pour les petites entreprises, les blogs et la cr√©ation de liens suivent de pr√®s, avec 35% des r√©f√©renceurs de petites entreprises signalant un succ√®s avec les blogs pour le r√©f√©rencement et 33% signalant la cr√©ation de liens, c’√©tait sa tactique la plus r√©ussie. Ce n’√©tait pas le cas pour les grandes entreprises, pour lesquelles la cr√©ation de liens se classait au sixi√®me rang sur 7 strat√©gies de r√©f√©rencement, avec seulement 14% d’entre elles d√©clarant qu’il s’agissait de leur strat√©gie la plus r√©ussie.

Nous savons que les petites entreprises sont plus susceptibles d’avoir augment√© leurs budgets de cr√©ation de liens au cours de la derni√®re ann√©e, alors peut-√™tre que cette ressource suppl√©mentaire de cr√©ation de liens fait une diff√©rence. Mais c’est une sorte d’√©nigme de style poule et Ňďuf : les petites entreprises allouent-elles plus de budget √† la cr√©ation de liens parce qu’elle r√©ussit, ou r√©ussissent-elles √† cr√©er des liens en raison du budget suppl√©mentaire ?

Les petites entreprises sont √©galement plus susceptibles d’employer des tactiques de cr√©ation de liens localement, telles que des annuaires locaux ou des citations. La cr√©ation de liens locaux peut √™tre tr√®s efficace lorsqu’elle est bien faite, alors peut-√™tre que cet accent suppl√©mentaire sur le r√©f√©rencement local fait une diff√©rence pour les r√©f√©renceurs des petites entreprises.

Enfin, quels KPI les r√©f√©renceurs utilisent-ils pour suivre leur succ√®s en mati√®re de cr√©ation de liens¬†? Les m√©triques pr√©f√©r√©es sont l’autorit√© de domaine et l’autorit√© de page de Moz, ainsi que le nombre de domaines racine de liaison (tous deux utilis√©s par 52% des r√©f√©renceurs).

La pertinence de la page de lien est la troisi√®me la plus utilis√©e avec 47¬†%, tandis que la m√©trique ¬ę¬†Trust Flow¬†¬Ľ de Majestic est √† la tra√ģne avec 27¬†%.

Agence vs Interne : qui gagne en SEO ?

Sur les 240 sp√©cialistes du r√©f√©rencement interrog√©s pour l’√©tude, les deux tiers √©taient des r√©f√©renceurs internes, tandis que le tiers restant travaillait pour une agence. Quelles diff√©rences d’orientation et de perspective l’enqu√™te a-t-elle trouv√©es entre ces deux groupes¬†?

En ce qui concerne les d√©fis organisationnels, les agences de r√©f√©rencement et les r√©f√©renceurs internes diff√®rent l√©g√®rement sur ce qu’ils consid√®rent comme les probl√®mes les plus urgents. Les r√©f√©renceurs d’agences sont plus susceptibles de rencontrer des difficult√©s pour trouver des talents en r√©f√©rencement (44¬†% ont indiqu√© que c’√©tait leur obstacle le plus difficile) ou de d√©montrer un retour sur investissement (41¬†%).

Pour les r√©f√©renceurs internes, d√©velopper le bon contenu √©tait leur obstacle le plus urgent (rapport√© par 42% des r√©pondants), tout en prouvant que le retour sur investissement √©tait √† nouveau un d√©fi cl√©, auquel √©taient confront√©s environ deux cinqui√®mes des r√©f√©renceurs internes (37%). Les r√©f√©renceurs d’agence √©taient moins susceptibles d’avoir du mal √† allouer les bonnes ressources, avec seulement 18% d’entre eux rapportant cela comme un d√©fi organisationnel majeur, tandis que les r√©f√©renceurs internes avaient moins de probl√®mes pour s√©curiser le budget (21%) mais √©taient plus susceptibles de trouver des d√©fis lorsque l’attribuer (31 %).

Mais les vraies diff√©rences sont venues de la fa√ßon dont l’agence et les r√©f√©renceurs internes percevaient leur propre succ√®s. Les r√©f√©renceurs d’agences √©taient beaucoup plus susceptibles d’avoir confiance en leur propre succ√®s¬†: 40¬†% des r√©pondants des agences se sont dits ¬ę¬†r√©ussis, nous l’√©crasons¬†¬Ľ contre seulement 13¬†% des √©quipes de r√©f√©rencement internes.

Cependant, les r√©f√©renceurs internes sont peut-√™tre modestes, avec pr√®s de la moiti√© (49¬†%) √©valuant leur succ√®s en termes de r√©f√©rencement comme ¬ę¬†positif, nous nous en sortons assez bien¬†¬Ľ (contre 39¬†% pour les r√©f√©renceurs d’agences).

Les SEO internes √©taient √©galement plus susceptibles de d√©clarer √™tre ¬ę frustr√©s ¬Ľ par leurs r√©sultats SEO (note la plus basse possible) que les agences¬†: 8% d’entre eux ont donn√© cette note √† leurs efforts de r√©f√©rencement, contre seulement 3% des r√©pondants de l’agence.

Points clés à retenir

Que nous disent les r√©sultats de l’√©tude sur l’√©tat du r√©f√©rencement commercial¬†? Bien que le r√©f√©rencement d√©pend toujours quelque peu des circonstances individuelles d’une organisation, il existe des conclusions g√©n√©rales que nous pouvons tirer des donn√©es.

  • Le r√©f√©rencement en tant que discipline semble globalement bien dot√© en ressources, ce qui montre que les entreprises consid√®rent le r√©f√©rencement comme une branche du marketing dans laquelle il vaut la peine d’investir. Par cons√©quent, le d√©fi consiste plus souvent √† d√©cider comment et o√Ļ allouer ces ressources, plut√īt que le manque de ressources.
  • Le r√©f√©rencement technique est une priorit√© absolue et l’une des principales sources de succ√®s pour les r√©f√©renceurs commerciaux, tandis que les entreprises semblent moins s√Ľres de leur position en mati√®re de cr√©ation de liens. Beaucoup y mettent un budget sans n√©cessairement √™tre satisfaits ou confiants dans les r√©sultats.
  • Alors que certains piliers du r√©f√©rencement (tels que le r√©f√©rencement technique sur site) sont efficaces quelle que soit la taille de l’entreprise, l’efficacit√© des strat√©gies de r√©f√©rencement d√©pend souvent de la taille de l’entreprise, et les petites entreprises ont beaucoup plus de succ√®s avec des strat√©gies comme les blogs que les grandes organisations.
  • Les r√©f√©renceurs d’agences sont beaucoup plus susceptibles d’avoir confiance en leur succ√®s en mati√®re de r√©f√©rencement que les √©quipes internes, malgr√© les difficult√©s signal√©es √† trouver les bons talents en mati√®re de r√©f√©rencement. Cependant, les √©quipes de r√©f√©rencement internes et d’agence ont du mal √† d√©montrer le retour sur investissement du r√©f√©rencement, montrant que ce succ√®s per√ßu peut √™tre difficile √† traduire en chiffres concrets au profit des sup√©rieurs.