Les référenceurs se concentrent-ils sur la mauvaise cible ?

J’ai passé une partie considérable de ma vie dans le monde du SEO. Mais je suis ici pour dire que notre discipline est guidée par une fausse prémisse. Nous poursuivons tous le mauvais lapin (ou cochon/licorne/insérez votre animal insaisissable préféré ici).

Prenez le terme “SEO”, par exemple. Wikipédia définit l’optimisation des moteurs de recherche comme “le processus consistant à affecter la visibilité d’un site Web ou d’une page Web dans les résultats non rémunérés d’un moteur de recherche, souvent appelés résultats “naturels”, “organiques” ou “gagnés”. Mais je propose que le but ultime du référencement n’est pas d’amener les moteurs à reconnaître notre pertinence par rapport à une requête de recherche, mais plutôt d’amener notre public à apprécier ce que nous publions et à devenir des défenseurs fidèles de la marque.

Pour ce faire, les spécialistes du marketing de recherche doivent continuer à mûrir pour devenir des stratèges de marketing numérique intégrés qui comprennent et peuvent agir sur les principaux objectifs commerciaux de leur entreprise.

Nous passons d’innombrables heures à examiner les mots clés, les volumes de trafic, les enchères recommandées, mais tout se résume vraiment à la valeur utilisateur. Et cela signifie à peu près le contenu, alors que les composants de contenu (liens, balises méta, longueur, lisibilité, balisage Open Graph, etc.) sont importants pour leur pertinence, ils ne sont pas mesurés pour leur valeur pour le chercheur. Quelle valeur, me direz-vous ? La valeur que notre contenu apporte à notre public et, oui, je me rends compte que la valeur est difficile à mesurer quantitativement.

Une petite façon dont la valeur du référencement peut être représentée est par le biais de mesures de partage social. C’est comme la vieille publicité de bouche à oreille : si quelqu’un aime notre marque, il le dira à quelqu’un d’autre. Ces dernières années, les facteurs sociaux sont devenus un corrélat important pour le classement. Mais pour être vraiment efficace dans la construction d’une présence sociale, et donc exécuter efficacement le référencement, c’est notre contenu qui doit faire le travail.

Tout est question de contenu

Je me rends compte que vous avez entendu le mantra pendant des années : le contenu est roi ! Mais pourquoi est-il roi ? Un bon contenu ne règne pas parce que Google pense qu’il est pertinent. Le contenu est roi, car c’est ainsi que nous engageons les consommateurs.

Je me souviens d’une blague SEO :

• Q : Pourquoi les professionnels du référencement datent-ils les gens en fonction de leur personnalité plutôt que de leur apparence ?
• R : Ils savent mieux que quiconque que les moteurs de recherche sont aveugles et que le contenu est la chose la plus importante.

Notre contenu représente notre personnalité ; le classement de nos pages représente notre apparence. C’est la vraie raison pour laquelle le contenu est roi. Le référencement est en constante évolution, mais ce qui ne change pas, c’est notre besoin d’offrir un contenu utile, agréable et enrichissant.

paralysie des données

Bien entendu, le SEO commence par les données. Bien que nous ayons besoin d’une analyse des données pour affiner notre concentration, nous devons parfois le faire. Nous ne pouvons pas nous attendre à toucher tous les mots clés, alors pourquoi passons-nous autant de temps à délibérer sur les mots clés ?

Aujourd’hui, au-delà d’être une simple distraction, la surcharge de données et d’informations est perçue comme ayant un impact négatif sur les humains et les entreprises. Reuters a mené une étude intitulée Dying for Information, dans laquelle 43 % des personnes interrogées pensaient que les décisions étaient retardées et négativement affectées par la “paralysie de l’analyse” ou trop d’informations, 66 % des personnes interrogées associaient la surcharge d’informations à la tension et à la perte des collègues. de satisfaction au travail et 42 % attribuaient une mauvaise santé à ce stress.

Nous sommes constamment plongés dans le « big data ». Alors, quel est le bon moment pour prendre une décision concernant nos campagnes de référencement ? Peut-être jamais, si on continue la suranalyse.

L’enquête Digital Roadblock d’Adobe a révélé que plus de la moitié des responsables marketing font confiance à leur instinct lorsqu’il s’agit de diriger les budgets, y compris les budgets des équipes SEO. Au lieu de suivre les données, ils choisissent d’agir à l’instinct. Quoi? Après toute cette analyse ? Eh bien, en fait, ce n’est pas toujours une mauvaise chose. Parfois, il suffit de prendre des risques.

Prendre des risques

L’une des principales conclusions était que les spécialistes du marketing numérique pensent qu’ils devraient prendre plus de risques. Eh bien, je pense que cela s’applique aux équipes de référencement.

Même si nous étions en mesure de calculer une formule gagnante (wow, j’aurais aimé l’avoir lors de la récente loterie Powerball !), nous ne pouvons pas savoir avec certitude à quoi nos marchés réagiront. Alors prenez un risque et passez à autre chose. Lorsque toute l’analyse est faite, nous avons toujours le risque que nos campagnes ne soient pas couronnées de succès. Nous devons surmonter la paralysie des données et tracer une direction pour nos campagnes.

tracer une direction

Nous avons donc passé des heures à parcourir des feuilles de calcul remplies de mots clés, de données, d’URL et de projections, et pourtant nous ne pouvons pas expliquer à nos responsables de marque pourquoi nos campagnes de référencement ne fonctionnent pas bien, malgré les éloges de l’équipe de référencement. effort d’optimisation.

Les mauvais résultats ne sont probablement pas dus à la sélection des mots-clés les plus adaptés, mais au fait que nous ne nous concentrons pas clairement sur les personnes intéressées par ce que nous proposons. N’oubliez pas que nous agissons tous à plus d’un titre. Nous sommes des travailleurs, des amoureux, des amis, des coachs, des bénévoles. Notre existence aux multiples facettes nous représente comme un tout. C’est cette personne entière qui représente notre objectif, pas Google.

Par conséquent, les responsables du référencement doivent passer plus de temps à se concentrer sur la stratégie de campagne globale, à s’aligner sur les objectifs commerciaux et à réfléchir à ce que l’amélioration de l’expérience client signifie réellement pour leur organisation.