L’impact réel du PPC sur les ventes [Case Study]

Tout le monde sait que le PPC aide à augmenter les ventes. Après tout, le PPC génère presque toujours un trafic supplémentaire vers un site Web, et certains de ces visiteurs sont susceptibles de se convertir. On a beaucoup parlé de l’étude Google Search Ads Pause de 2011, qui a montré que 89 % des visites de sites étaient supplémentaires aux résultats organiques.

Cependant, il est important de noter que l’étude de Google s’est concentrée sur les visites du site, et non sur les ventes. La plupart supposent que plus de visites signifient plus de ventes et moins de visites signifient moins de ventes. Cependant, toutes les visites ne se valent pas.

Cette étude de cas illustre la véritable valeur des visites PPC.

La situation

L’annonceur de cette étude est un annonceur eCommerce B2B. Supposons que vous vendiez des widgets à des entreprises via votre site Web. L’annonceur a récemment lancé un nouveau site et voulait essayer d’utiliser le PPC pour stimuler les ventes. Le test a duré 10 semaines.

Avant d’entrer dans les détails, passons en revue le paysage de recherche actuel. Ceci est un bon exemple de SERP de commerce électronique. Le produit n’est pas ce que l’annonceur vend dans ce cas, mais c’est une bonne approximation de ce à quoi ressemblent leurs SERP.

Environ 80 % de l’espace de l’écran dans la moitié supérieure de la page est consacré aux publicités, y compris les résultats d’achat de nombreux concurrents. Avouons-le : ce n’est pas un espace facile à jouer pour tout annonceur de commerce électronique. Souvent, plusieurs vendeurs vendent la même chose, souvent à des prix différents. Le PPC est presque indispensable pour apparaître dans la moitié supérieure du pli.

Pendant le test, l’annonceur enchérit sur des termes de marque et sans marque. Bien que les termes de marque fonctionnent souvent mieux que les termes sans marque, il est quand même important d’enchérir sur des termes de marque, en particulier dans un environnement de commerce électronique concurrentiel où des concurrents peuvent enchérir sur votre marque.

Alors, à quoi ressemblaient les résultats ?

Augmentation du trafic et des ventes

Avec PPC, les visites sur site ont augmenté de 17 %. Ce n’est pas surprenant.

Le fait étonnant est que les ventes ont augmenté de 136% avec PPC.

Désormais, ces données concernent tous les visiteurs et les ventes, pas seulement le PPC. On peut penser que l’augmentation est venue d’autres canaux ainsi que du PPC. Dans ce cas, l’annonceur faisait un autre type de marketing. Peu de spécialistes du marketing utilisent un seul canal publicitaire à la fois.

C’est là qu’intervient l’attribution.

L’attribution, en termes simples, est une donnée qui montre tous les canaux qu’un client a utilisés pour accéder à votre site Web avant d’effectuer un achat. Les acheteurs B2B, en particulier, effectuent souvent plusieurs visites sur un site Web avant d’acheter. Ils peuvent vous découvrir par le biais d’une annonce PPC et parcourir, mais pas acheter. Ils peuvent revenir plus tard à partir d’une recherche organique et s’inscrire à votre newsletter par e-mail, puis acheter à nouveau par e-mail. Ce sont trois touches de trois canaux différents.

Le PPC influence souvent d’autres types de marketing. C’est souvent l’élan qui attire l’attention des acheteurs potentiels.

Les acheteurs affectés par le PPC avaient plus de valeur que les acheteurs non affectés par le PPC

L’attribution étant si importante, nous l’avons examinée pour cet annonceur. Nous avons constaté que les achats qui ont déjà été touchés par le PPC avaient une vente moyenne supérieure de 21 % à ceux qui n’étaient pas influencés par le PPC.

De toute évidence, l’utilisation du PPC a entraîné des commandes de plus grande valeur dans ce cas. Lors de l’analyse de l’impact du PPC, il est important d’examiner non seulement les conversions totales, mais également la valeur de conversion. Vous constaterez peut-être que le PPC génère des clients plus précieux que les autres canaux.

À la fin du test, l’annonceur a désactivé ses campagnes PPC pour évaluer les résultats du test et réévaluer sa stratégie marketing globale. Les résultats après la fermeture de PPC sont révélateurs.

Fait intéressant, le nombre total de visiteurs du site est resté stable après l’arrêt du PPC. Il peut y avoir plusieurs raisons à cela : peut-être que le PPC a accru la notoriété et que les internautes ont recherché le site sur d’autres canaux. Ceux qui recherchent des noms de marque sont probablement venus sur le site à partir de listes organiques. La saisonnalité pourrait également jouer un rôle.

Si la fréquentation reste stable, on peut supposer que les ventes sont également restées stables. Moins.

Les ventes ont chuté lorsque le PPC a été suspendu

Le total des commandes et le taux de conversion ont chuté lorsque le PPC a été suspendu.

C’est vrai : les commandes en ligne et les acheteurs par visiteur (taux de conversion) ont chuté de 23 % lorsque le PPC a été interrompu, bien que le nombre total de visiteurs soit resté le même.

Parce que?

Si un visiteur est un visiteur, quelle qu’en soit la source, pourquoi les ventes ont-elles chuté ? Ne devrions-nous pas supposer que le trafic chuterait lorsque le PPC s’arrêterait, et si ce n’était pas le cas, les ventes resteraient stables ?

Non.

La raison de la baisse des ventes se résume au taux de conversion. Si vous regardez attentivement le graphique ci-dessus, vous remarquerez que les taux de conversion globaux sur le site Web étaient très faibles, inférieurs à 1 %. Examinons plus en détail le taux de conversion par source.

Cette image raconte toute l’histoire, vraiment. Le taux de conversion PPC était de 2,25 %, donc ce n’était pas mal, bien que pour le commerce électronique, cela aurait pu être meilleur, mais le taux de conversion sur tout le reste du trafic était légèrement supérieur à 0,50 %. Plus de 99 visiteurs non PPC sur 100 n’ont pas acheté. Le trafic PPC a été converti 3,5 fois mieux que le trafic non PPC. Il y a l’impact du PPC.

Pour emporter

Alors, que pouvons-nous apprendre de ce test ?

• Les SERP de commerce électronique sont dominés par les placements payants, le PPC est donc important.
• PPC peut augmenter les visiteurs du site, mais surtout, augmenter les ventes.
• Les visiteurs PPC ont plus de valeur que les visiteurs non PPC du point de vue du chiffre d’affaires.
• Les visiteurs PPC convertissent mieux.

Avez-vous essayé de suspendre les annonces PPC pour mesurer l’impact sur les visiteurs et les ventes ? Qu’est-ce qui s’est passé? Partagez dans les commentaires !