Marketing de contenu : comprendre votre rôle, votre valeur et votre retour sur investissement

Ces dernières années, le marketing de contenu est passé d’une tactique publicitaire complémentaire à un point central du marketing moderne.

Selon le rapport sur les tendances numériques 2016 de ClickZ, il a été signalé comme l’une des principales tendances pour les marques à l’approche de 2016, avec près d’un quart des répondants déclarant que c’était la tendance la plus importante pour eux.

D’ici 2019, le marketing de contenu devrait représenter une industrie de 300 milliards de dollars.

Bien que le marketing de contenu ait connu un immense succès ces dernières années, de nombreux facteurs limitants ont empêché les entreprises de tirer pleinement parti de leurs capacités potentielles.

Par exemple, certains des principaux obstacles ont été :

• Absence de stratégie de contenu.
• Interférence de la part de la direction
• Approches aléatoires du développement de contenu et manque d’équipes dédiées.

L’année dernière, 2015, cependant, a connu une croissance incroyable. Il y a eu une adoption massive du développement de contenu comme source de succès marketing.

Nous avons également récemment assisté à la naissance de RankBrain, de la mise à jour mobile et Panda est désormais considéré comme faisant partie de l’algorithme de Google. Toutes ces mises à jour ont poussé les spécialistes du marketing à se concentrer sur la création de contenu de haute qualité centré sur l’utilisateur. Le marketing de contenu arrive à maturité.

Une partie cruciale de ce processus de maturation sera également de comprendre que le contenu a un rôle unique à jouer dans toutes les organisations.

Ce n’est pas seulement un silo qui coexiste avec plusieurs départements différents, opérant dans sa propre atmosphère. Au fur et à mesure que les marques apprendront à exploiter toute la puissance du marketing de contenu, elles seront en mesure de mesurer l’impact de l’ensemble des rôles au sein de la marque, notamment le marketing, les ventes, les relations publiques, le recrutement et les équipes de service client.

Le rôle et la valeur du contenu dans une organisation.

La valeur du marketing de contenu s’étend à tous les départements et contribue à créer une expérience accueillante et centrée sur le client. Les marques et les clients peuvent interagir et collaborer, permettant à l’organisation d’apprendre des clients pour piloter le développement futur de produits et services.

Commercialisation

Le marketing de contenu est la base d’un programme de marketing en ligne efficace. C’est la base des sites Web, de la présence sur les réseaux sociaux et de l’optimisation organique. Le contenu présente la marque comme un leader d’opinion tout en aidant les clients à se renseigner sur l’industrie et les produits et services spécifiques offerts par l’organisation.

Le contenu peut également donner aux marques une meilleure compréhension de l’efficacité de leurs efforts de marketing. Ils seront en mesure de voir à quel point ils s’engagent avec leur public cible et s’ils traitent correctement leurs problèmes. Cela vous aidera à guider vos futurs efforts de marketing.

Ventes

Le contenu aide à présenter les produits et services aux clients dans un format attrayant et attrayant. Avec des descriptions attrayantes, des livres blancs compréhensibles et convaincants et des études de cas attrayantes, le contenu peut être un excellent moyen d’attirer les clients au bas de l’entonnoir et de les préparer à une conversation avec un représentant des ventes, puis à un achat.

Les clients d’aujourd’hui aiment garder le contrôle de leur processus d’achat. C’est pourquoi on estime que 60% du processus de vente a lieu avant même qu’un client ne parle avec un représentant de la marque.

Le contenu peut donc contribuer à générer des revenus en engageant les consommateurs et en leur permettant de voir plus facilement ce que la marque a à offrir.

Service Clients

Le service client a pris une tournure beaucoup plus personnelle avec la technologie moderne. Les consommateurs s’attendent à ce que les marques avec lesquelles ils interagissent s’intéressent individuellement à eux et à leurs besoins.

Un contenu de qualité peut aider les marques à faire exactement cela en fournissant du matériel qui répond aux questions et apporte des solutions aux problèmes des consommateurs. Des sites Web bien conçus et faciles à naviguer, associés à un excellent contenu centré sur l’utilisateur, peuvent être un excellent moyen de se forger une réputation de service client solide. Ce service peut se poursuivre lorsque le consommateur contacte un représentant.

Le contenu aide à établir la marque comme une marque qui se soucie principalement de la satisfaction du client. Cela permet également de nouer des relations avec les prospects intéressés, en créant de meilleurs liens, ce qui peut ensuite fidéliser la clientèle.

Recrutement

Le contenu peut également être un excellent véhicule pour trouver de nouvelles personnes à ajouter à votre équipe. Le contenu peut créer et partager une culture de marque, ce qui aidera ensuite à attirer de nouveaux employés potentiels avec la même attitude et les mêmes valeurs.

Ce processus peut aider les entreprises à éviter le désabonnement et à maintenir une culture de marque cohérente. Embaucher des personnes qui ne correspondent pas bien à la culture d’entreprise peut être préjudiciable et nuire au moral de l’équipe.

Relations publiques

Le marketing de contenu signifie plus que simplement produire du matériel, cela signifie également créer des canaux de distribution qui peuvent amener ce contenu au bon public. C’est un élément important des relations publiques.

Les relations publiques peuvent utiliser le contenu pour obtenir des informations sur les développements majeurs de l’entreprise ou des éléments de leadership éclairé entre les mains d’influenceurs et devant d’innombrables clients potentiels.

Les relations publiques peuvent utiliser des sources médiatiques et des influenceurs auxquels le public cible fait confiance pour aider leur contenu à attirer plus d’attention et de publicité. Cela peut augmenter les performances globales des efforts de marketing de contenu en créant un public plus large.

La mesure

Pour comprendre la vraie valeur du contenu pour votre marque, vous devrez utiliser des métriques de marketing de contenu quantifiables qui vous permettent de voir les progrès et de mesurer les performances. Ces métriques peuvent être divisées en trois catégories principales : les métriques de votre site, vos métriques sociales et vos métriques de vente.

Il peut également être utile de revoir votre entonnoir de vente dans son ensemble et de mesurer son succès à travers les différentes étapes.

D’après mon expérience personnelle, j’ai découvert que les gens réussissent mieux dans leurs efforts de développement de contenu lorsqu’ils ont accès aux données relatives à chacun de ces niveaux. Chaque catégorie offrira une perspective unique sur votre contenu. Ensemble, ils vous donneront une image complète du succès de vos efforts et de leur impact sur chaque partie de votre entreprise.

Métriques du site

Ces mesures fourniront des informations sur les performances de recherche de votre site et sur la façon dont il attire les visiteurs.

• Regardez les taux de rebond pour voir si les bonnes personnes trouvent le contenu et si elles le trouvent intéressant et engageant.
• Surveillez les taux de trafic pour voir les performances du canal organique.
• Utilisez des plateformes technologiques pour voir combien de personnes se connectent à votre contenu et à partir de quels sites.
• Mesurez le temps que vous passez sur la page pour voir à quel point les gens sont engagés avec le contenu.
• Suivez le nombre de visiteurs uniques et récurrents. Les visiteurs qui reviennent indiquent que les gens vous voient comme une autorité et commencent à avoir une plus grande confiance dans ce que vous avez à dire. Les visiteurs uniques montrent que vos efforts de contenu aident à présenter votre contenu à de nouvelles personnes.
• Comprenez comment les gens s’engagent et convertissent sur vos pages de destination et comment cela est corrélé au trafic sur votre contenu promu.
• Travaillez en étroite collaboration avec vos équipes de relations publiques pour voir combien de publications sont récupérées ou promues avec succès par les influenceurs et les médias grand public et comment cela affecte les taux de trafic et d’engagement.

Métriques sociales

Les médias sociaux sont la fontaine d’eau moderne. Les gens utilisent les plateformes pour se connecter avec leurs amis et leur famille, ainsi qu’avec les marques qui les intéressent. Il est important de noter que de nombreuses métriques sociales peuvent être considérées comme de simples métriques de vanité, mais dans certaines situations, elles peuvent offrir des informations précieuses.

Garder un œil sur vos métriques sociales peut aider à indiquer à quel point les gens trouvent votre matériel intéressant et s’ils le considèrent ou non comme digne de votre reconnaissance officielle par une action ou un « j’aime ». Cela vous donnera une idée de la réceptivité des gens à votre contenu.

Ces mesures doivent être utilisées conjointement avec d’autres mesures pour voir l’influence des médias sociaux sur votre succès.

Pister:

• Le nombre de likes que votre contenu reçoit.
• Le nombre de commentaires et d’autres formes de commentaires que vos publications reçoivent.
• Mentions de marque positives ou négatives en ligne
• Le nombre de parts sociales
• Les professionnels des relations publiques doivent surveiller leur succès à recevoir des mentions d’influenceurs de l’industrie et comment ces influences affectent le trafic et la perception de la marque.
• Le nombre de questions ou de réclamations exprimées en ligne et la manière dont elles sont traitées.

Indicateurs de ventes

Bien que les ventes ne soient pas le seul objectif du marketing de contenu, ces mesures sont certainement une priorité élevée pour la plupart des organisations, en particulier les personnes occupant des postes de direction.

Ces mesures peuvent faire la lumière sur l’impact direct du marketing de contenu sur les conversions et les revenus.

• Analysez le nombre de conversions et l’investissement que l’entreprise a réalisé dans une campagne marketing spécifique pour voir le coût estimé par conversion.
• Examinez le nombre de conversions dans son ensemble, ainsi que sur des pages de destination spécifiques, et analysez ces données pour mieux comprendre les performances des différents aspects de la campagne marketing.

L’entonnoir de conversion

En plus des mesures mentionnées ci-dessus, il est également important pour les marques de suivre attentivement leurs progrès dans l’entonnoir de vente. Un entonnoir réussi attirera des prospects et conduira un grand pourcentage d’entre eux à travers l’entonnoir à la conversion. L’entonnoir est également un effort à l’échelle de l’entreprise et est influencé par toutes les branches de l’entreprise.

Les marques doivent produire un contenu qui correspond aux entonnoirs d’achat des prospects et des clients. Vous pouvez également suivre les différents types de contenu que vous avez développés pour les différents sujets et étapes de l’entonnoir pour voir si vous avez des lacunes. Voir ici pour plus d’informations sur les métriques de contenu.

Suivez vos performances à chaque étape du cycle d’achat. Suivez combien de vos visiteurs se transforment en prospects et combien de prospects finissent par se transformer en clients. Les faibles pourcentages à n’importe quelle étape de l’entonnoir devraient mériter plus d’attention pour voir où vous perdez des prospects et ce qui peut être rectifié.

En conclusion

Le marketing de contenu arrive à maturité et la plupart des premiers utilisateurs commencent à réaliser l’importance de rechercher la qualité, soutenue par des données et les meilleures pratiques, plutôt que des sentiments instinctifs dans leurs stratégies marketing. Ces spécialistes du marketing gèrent le marketing de contenu par les chiffres.

Le contenu a un impact sur plusieurs départements différents dans toute organisation. Comprendre comment cela fonctionne avec ces différents groupes peut également aider les marques à optimiser leurs efforts de marketing de contenu et à tirer parti de tout ce que le contenu a à offrir.