Marque versus non-marque : la mesure est la clé

En tant que professionnels de la recherche, nous savons tous que mesurer nos campagnes est la première clé pour développer une présence forte et compétitive dans la recherche. Sans un cadre de mesure cohérent et planifié, nous ne pouvons pas découvrir ou effectuer de fortes optimisations dans nos campagnes de recherche. Mais que se passe-t-il si je vous dis que vous mesurez peut-être vos efforts de recherche de manière incorrecte ?

La mesure du chiffre d’affaires doit toujours être liée à vos objectifs pour le canal, tels que la croissance des revenus de 10 % d’une année sur l’autre (YoY), et vos principaux KPI, qu’il s’agisse du coût par acquisition (CPA), du coût par client potentiel (CPL), retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), etc. Un excellent rapport qui fournit plus de détails, inclura également des indicateurs de performance clés secondaires et de diagnostic, et aidera à identifier tout problème. Cependant, il devrait y avoir une différence dans la façon dont vous mesurez les performances de votre marque par rapport à vos efforts de recherche sans marque. Cela semble simple, je sais, mais la plupart des annonceurs oublient en fait que ces deux types de campagnes ont des objectifs complètement différents.

Alors, quelle est la difference? Les recherches de marque sont considérées comme ayant une forte intention et génèrent presque toujours un ROAS élevé si elles sont gérées correctement. Si un moteur de recherche recherche votre marque, il est plus bas dans l’entonnoir de conversion et plus proche de l’achat. Les recherches sans marque montrent moins d’intérêt pour un moteur de recherche, mais l’affichage de vos annonces selon ces termes peut renforcer la notoriété de votre marque. Les campagnes sans marque ne génèrent généralement pas un ROAS élevé, j’aime donc segmenter mes campagnes avec et sans marque dans différents rapports et les mesurer séparément.

Si vos efforts hors marque ne génèrent pas un ROAS initial élevé ou un CPA solide, que devez-vous mesurer ? Pour moi, ce sont plusieurs choses :

Taux d’impressions :

J’aime montrer aux clients combien de moteurs de recherche voient réellement notre annonce de toutes les impressions éligibles sur ces recherches sans marque. Si vous avez segmenté vos campagnes par catégorie ou par produit, vous pouvez afficher votre taux d’impressions à un niveau élevé et apporter des modifications à votre budget ou à votre enchère en fonction des catégories que vous souhaitez développer à long terme.

Par exemple, si vous vendez des chaussures et constatez que les recherches de marque (demande) pour vos escarpins en cuir marron ont diminué au cours des derniers mois, vous pouvez travailler à augmenter la part d’impressions pour vos mots clés « escarpins en cuir » qui ne sont pas de marque. en augmentant votre budget. Cela sensibilisera davantage les chercheurs qui ne connaissent peut-être pas votre marque, en leur faisant savoir que vous vendez effectivement de fantastiques talons en cuir marron. En augmentant la notoriété, vous pouvez augmenter la demande de la marque. Ce qui m’amène à la prochaine chose que j’aime mesurer, les entonnoirs de conversion.

Entonnoirs de recherche :

L’achat de recherches sans marque est assez coûteux pour la plupart des annonceurs. C’est pourquoi il est important de comprendre quelles recherches sans marque génèrent une conversion, que ce soit au début ou plus tard dans l’entonnoir, afin de savoir quels termes autoriser dans la recherche payante. Dans AdWords, sous Outils > Attribution, vous disposez de plusieurs rapports qui peuvent vous donner des informations sur la façon dont ces mots clés du “top entonnoir de conversion” contribuent aux conversions au-delà du dernier clic. Ces rapports peuvent également vous aider à comprendre comment les utilisateurs recherchent vos produits avant la conversion, afin que vous puissiez vous assurer que vous prenez en charge ces chemins de conversion avec le bon budget et les bonnes enchères dans vos campagnes.

Optimisations hors marque :

Une fois que vous avez réussi à mesurer vos efforts sans marque séparément des efforts de votre marque et que vous comprenez vraiment le chemin vers l’engagement des impressions et les niveaux de conversion pour vos campagnes sans marque, il est temps d’optimiser pour affiner davantage.

Analysez vos données dans l’un des domaines suivants pour vous assurer que vous collectez des recherches sans marque auprès des personnes les plus susceptibles de convertir.

• L’âge
• Genre
• Géographie
• Moment de la journée
• Moment de la journée
• Jour de la semaine

Vous pouvez toucher un public cible en empêchant certaines personnes de voir vos annonces. Si vous faites cela, vous pouvez aller de l’avant en sachant que vous générez des impressions et que vous dépensez de l’argent sur les clics du sous-ensemble de votre public le plus susceptible de se convertir. Une autre option consiste à mettre en œuvre des ajustements d’enchères dans les catégories ci-dessus afin d’enchérir plus ou moins pour des audiences spécifiques en fonction de la façon dont elles convertissent les termes sans marque.

Si vous avez des questions sur la façon de mieux mesurer et gérer votre marque par rapport à vos campagnes sans marque, ou si vous avez une stratégie qui a bien fonctionné pour votre entreprise, veuillez commenter ci-dessous.