Le parcours d’achat d’aujourd’hui comprend une série d’interactions via divers points de contact et canaux. Une conversion de vente se produit rarement sur la base d’une seule interaction.
Au contraire, les conversions et les ventes proviennent souvent d’une combinaison d’interactions via diverses sources, telles que des articles de blog, des publications sur les réseaux sociaux, des webinaires, des événements en personne, des conversations avec des représentants, du contenu sur votre site Web, des campagnes de marketing par e-mail, etc. Tous ces points de contact jouent un rôle important dans la conversion de vos clients.
L’attribution vous permet de créditer ces points de contact et canaux marketing pour les conversions tout au long du parcours de l’acheteur. L’attribution multi-touch va encore plus loin.
Attribution multipoint
Dans cet article de blog, nous aborderons la définition de l’attribution multi-touch, ce qui la rend unique par rapport aux autres types d’attribution et modèles d’attribution multi-touch. Commençons.
Qu’est-ce que l’attribution multi-touch ?
L’attribution multi-touch, qui peut également être appelée attribution fractionnaire, est la façon dont la valeur de chaque point de contact est déterminée tout au long du parcours client qui aboutit à une conversion.
En d’autres termes, c’est lorsque le crédit est accordé pour une conversion à chaque point de contact qu’un client a vécu au cours du parcours de l’acheteur.
Pourquoi l’attribution multi-touch est-elle importante ?
La raison pour laquelle l’attribution multitouch est si importante est qu’elle vous permet d’identifier tous les canaux qui contribuent à une conversion et lequel de ces canaux a le plus d’impact sur une conversion. Il vous donne une image claire de la façon dont vos canaux et points de contact influencent chaque conversion.
Ce sont des informations précieuses que vous pouvez utiliser pour améliorer ces points de contact pour les futurs clients potentiels afin d’améliorer l’expérience client et le parcours de l’acheteur. Il vous montre exactement comment les différents points de contact et canaux fonctionnent ensemble pour influencer les transactions à un niveau individuel.
Vous pouvez également utiliser ces informations pour mieux comprendre ce qui est le plus important pour votre public cible tout au long du parcours de l’acheteur et quels aspects de l’expérience client sont les plus influents dans la prise de décision.
Vous avez peut-être déjà entendu parler d’autres types d’attribution, comme la première touche et la dernière touche. Parlons ensuite de ce qui rend l’attribution multi-touch unique.
Attribution multipoint vs attribution au premier toucher vs attribution au dernier toucher
L’attribution multi-touch est unique à l’attribution au premier et au dernier toucher car elle n’attribue pas de conversion au premier ou au dernier point de contact marketing qu’un client a avant la conversion.
Par exemple, disons qu’un client HubSpot a lu un article de blog, a participé à INBOUND, a interagi avec un article sur les réseaux sociaux, puis est devenu un client.
L’attribution de première touche conclurait que le billet de blog lu par le client reçoit un crédit pour sa conversion, tandis que l’attribution de dernière touche donnerait du crédit à la publication sur les réseaux sociaux avec laquelle il a interagi. Pendant ce temps, l’attribution multi-touch prendrait en compte tous ces points de contact et attribuerait un crédit à chacun d’eux.
En d’autres termes, l’attribution multi-touch est unique en ce qu’elle prend en compte les points de contact, puis attribue un crédit à chacun de ces points de contact en fonction de l’influence qu’a eue la décision d’un client de se convertir. L’attribution à la première et à la dernière touche, qui peut également être appelée attribution à une touche, ne le fait pas. Ces méthodes semblent un peu dépassées par rapport à l’attribution multi-touch, car elles ne prennent pas en compte les nombreux points de contact et canaux qui existent pour que les prospects et les clients interagissent.
Modèles d’attribution multi-touch
Il existe plusieurs modèles d’attribution que vous pouvez utiliser pour déterminer quels points de contact sont les plus importants dans le parcours de l’acheteur, et différents modèles d’attribution multi-touch pèsent plusieurs points de contact de différentes manières.
Voici quatre des modèles d’attribution multi-touch les plus courants pour vous aider à démarrer.
1. Attribution linéaire
Un modèle d’attribution linéaire, également appelé modèle d’attribution de poids uniforme, attribue le même crédit pour une conversion à chaque point de contact du parcours de l’acheteur. Cela peut être considéré comme le “standard” en ce qui concerne les modèles d’attribution multi-touch.
Qui doit utiliser l’attribution linéaire ?
L’attribution linéaire est idéale si vos prospects sont souvent dans la phase de réflexion du parcours d’achat pendant une période prolongée, car elle vous montre l’impact du contenu et des messages au cours de cette phase prolongée.
C’est aussi très bien si vous voulez savoir comment vos points de contact fonctionnent ensemble pour influencer un accord, ou si vous débutez dans l’attribution multi-touch et n’avez pas une compréhension de base de la façon dont vos points de contact ont tendance à fonctionner parmi votre public.
2. Attribution du temps de décroissance
Un modèle d’attribution à réduction temporelle consiste à organiser vos points de contact en fonction de votre pourcentage d’influence sur une conversion, de sorte que le point de contact le moins influent (avec le pourcentage le plus faible) soit le premier et le point de contact le plus influent (avec le pourcentage le plus élevé) soit le dernier.
Qui doit utiliser l’attribution de décroissance temporelle ?
L’attribution de la décroissance temporelle est idéale si vous mesurez le succès de points de contact à court terme tels que les campagnes.
3. Attribution en U
Un modèle d’attribution en forme de U, également appelé modèle de baignoire, donne au premier et au dernier point de contact du parcours de l’acheteur un pourcentage de crédit plus élevé que les points de contact intermédiaires.
Qui doit utiliser l’attribution en forme de U ?
L’attribution en forme de U est idéale si votre équipe souhaite se concentrer sur l’impact du premier et du dernier de vos multiples points de contact. L’accent est moins mis sur les points de contact qui soutiennent les étapes intermédiaires du parcours de l’acheteur.
4. Allocation en W
L’attribution multi-touch en forme de W donne du crédit aux premier et dernier points de contact du parcours de l’acheteur, ainsi qu’aux points de contact qui se produisent au milieu du parcours de l’acheteur. Ensuite, tous les points de contact restants se voient attribuer le même crédit.
Qui doit utiliser l’attribution en forme de W ?
L’attribution en forme de W est utile si vous souhaitez comprendre quels points de contact convertissent réellement les prospects, mais également identifier les points de contact qui encouragent les clients à s’engager et à continuer à faire avancer le parcours de l’acheteur.
En plus des quatre modèles d’attribution multi-touch ci-dessus, vous pouvez également créer et personnaliser votre modèle d’attribution multi-touch à l’aide du logiciel d’attribution.
Un logiciel d’attribution multi-touch, comme Wicked Reports, a le pouvoir de simplifier le processus d’identification des points de contact marketing qui réussissent ou échouent parmi vos prospects.
En fait, Wicked Reports vous donne une vue complète de la façon dont les clients interagissent avec votre marque et suit les clics entrants sur votre CRM et vos données de vente afin que vous puissiez identifier les clics les plus importants par rapport aux objectifs marketing uniques de votre équipe.
Conseil de pro : intégrez de manière transparente Wicked Reports à votre plateforme HubSpot CRM.
Utiliser l’attribution multi-touch
L’attribution multi-touch est un processus puissant que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour identifier les différents facteurs qui ont influencé la décision d’achat d’un client. Cela aide également les spécialistes du marketing à comprendre lesquels de ces facteurs ont le plus influencé leur décision.
Esta información se puede utilizar para mejorar el recorrido del comprador y el contenido de marketing y las comunicaciones que se comparten a lo largo de él, así como para proporcionar una comprensión de lo que más importa a las perspectivas únicas de su negocio al tomar una decisión d’achat.
