Lorsque Yoda encourage Luke Skywalker à persister dans sa tentative de sortir son vaisseau du marais dans L’Empire contre-attaque, Luke hausse les épaules avec son acquiescement réticent : “D’accord, j’essaierai.”
Incitant Yoda à dire, “Non ! N’essayez pas ! Fais. Ou non. Ici, il n’y a pas de tentatives.”
Un excellent conseil pour un jeune héros impulsif jusqu’à son mentorat direct, mais qui se retourne totalement contre nous lorsque nous rencontrons notre prospect pour la première fois lors du voyage de quête du héros.
éviter le pire
Quand quelqu’un cherche une solution à un problème, sa principale directive est toujours de ne pas aggraver les choses.
“Pire” peut ressembler à beaucoup de choses :
- Achetez quelque chose qui fait plus de mal que de bien
- Acheter à quelqu’un qui manque d’intégrité
- Achetez à quelqu’un qui manque d’expérience.
- Obtenir un mauvais rapport qualité-prix par rapport aux autres options
- Restez coincé dans une décision sans issue
Paradoxalement, le désespoir du changement augmente en fait la résistance à l’achat, précisément parce que la force du désir se heurtera encore plus aux bancs du « pire ».
Lorsque nous avons peur, notre cerveau reptilien s’emballe pour assurer notre sécurité. Et l’une des principales choses que nous recherchons, dans toute nouvelle situation effrayante, est une issue de secours.
“Tester” est votre ami
Votre objectif en tant que spécialiste du marketing dans des situations à haut risque est de réduire le risque perçu de « pire ». Offrez la meilleure voie d’évacuation aux craintifs. Et l’une des meilleures façons d’y parvenir est d’être l’anti-Yoda, d’offrir complètement le concept sans engagement d'”essayer”.
Essayer signifie ne pas s’engager. Pour tester l’eau avant de sauter. Prenez une série d’étapes entièrement réversibles et ayez la capacité de surveiller chacune de ces étapes pour tout signe de « pire ».
Comment invoquer le pouvoir accueillant et rassurant de « l’intention » ?
L’utilisation du mot “test” dans votre copie de vente est un début. Par rapport aux publicités qui exigent une action instantanée (“acheter maintenant”), une publicité “test” semblera être un chemin de moindre résistance.
Renforcez ensuite « l’essai » par un rappel de la nature réversible, sans risque et par petits pas de votre action. Une phrase que j’aime vient du « Livre des lettres de Robert Collier » (publié pour la première fois en 1931) : « Cette lettre ne nous engage que nous, pas vous. Vas-tu essayer? Allez-vous mettre votre nom dessus et l’envoyer par la poste? “
Le lecteur est assuré qu’il n’est pas lié. Il n’y aura pas de récriminations s’ils s’en vont. Et le « ça », le premier pas qu’on leur demande de faire, s’avère être rigolo et sans effort : « mettez votre nom dessus et envoyez-le par la poste ».
D’autres mots dans le même sens incluent “considérer”, “penser”
‘Try’ renforce son autonomie
Lorsque votre prospect est confronté à un gros problème, il ressent généralement une perte de contrôle. Après tout, avoir le contrôle, par définition, signifie être capable de gérer ses propres affaires. Un gros problème déchire un trou de réalité dans cette illusion de contrôle.
Lorsque la vie semble incontrôlable, nous tombons souvent dans un mode purement réactif. Nous avons l’impression d’avoir peu d’options réelles, voire aucune. Nous « devons » faire quelque chose maintenant. Mais on ne sait pas quoi.
Lorsque vous rappelez à vos prospects qu’ils ont des options et une marge de manœuvre, vous renforcez leur sentiment d’autonomie. Et, in fine, c’est à partir de notre autonomie que nous prenons toutes nos décisions.
Paradoxalement, dire aux prospects qu’ils n’ont pas à s’engager leur permet de s’engager plus facilement.
Dans son excellent livre “Instant Influence”, Michael Pantalon identifie six types différents de “change talk”, qu’il définit comme “toute déclaration faite par la personne à qui vous parlez qui suggère qu’elle commence à penser au changement ou peut-être même à déménager”. vers cela. Je dirais que cette définition s’applique parfaitement à l’acte de chercher lui-même.
Voici les six types, du plus faible (le moins prêt à changer) au plus fort (le plus prêt à changer) :
- Capacité à parler (pourrait si je devais)
- J’ai besoin de parler (j’ai besoin de)
- Je veux parler (je veux)
- Discussion d’action (j’ai déjà pris quelques mesures à ce sujet)
- Les raisons parlent (j’ai envie/besoin de changer parce que…)
- Parler d’engagement (je le ferai)
La recherche se produit généralement aux étapes 2, 3 et 5. Aucune de ces étapes n’est l’étape magique de l’engagement, l’endroit dans une relation d’affaires où l’argent change de mains.
La position «essayer» est un moyen puissant de permettre à vos prospects de passer de la contrainte à la volonté d’agir à la motivation intrinsèque. Par sa bienveillance, il encourage les prospects à agir dans leur propre intérêt et à leur rythme. Ce faisant, vous augmentez la probabilité d’un engagement définitif envers vous.
“Essayer” dans le SERP de Google
Prenez, par exemple, un propriétaire de boutique en ligne que j’appellerai Luke, qui possède l’un de ces sites Web de panier d’achat à l’ancienne ; Images de produits minuscules, polices laides, navigation maladroite, corps exigu.
Et ses concurrents sont passés à de belles charrettes. De meilleurs graphismes, une interface plus simple, un référencement beaucoup plus fort. Et Luke perd des ventes et des parts de marché au profit de ces brillants rivaux branchés, et il cherche désespérément à inverser la tendance.
Luke craint de prendre une mauvaise décision. Vous connaissez des gens qui ont dépensé des dizaines de milliers de dollars pour de nouveaux chariots qui n’ont jamais bien fonctionné, n’ont jamais correctement interagi avec l’expédition et l’inventaire, et qui ont tué leur classement SEO. Vous n’avez personne à qui faire confiance, vos fonds sont limités (précisément à cause du problème que vous devez dépenser de l’argent pour résoudre) et vous ne vous faites pas confiance pour connaître une bonne solution quand vous en voyez une.
Luke recherche, par exemple, “logiciel de panier d’achat en ligne” et voit cette page :
Quatre des six publicités illustrées comprennent l’importance de la preuve dans une certaine mesure, car elles offrent une “preuve” littérale. 3dcart.com fait le meilleur travail pour abaisser la barrière à l’entrée en décrivant la portée de « essayer » : « Configuration en 5 minutes ».
Magento.com invite les moteurs de recherche à “voir une démo”, tandis que CartGenie.com et Americommerce.com font référence à la “facilité” de configurer et/ou d’utiliser le panier.
Mais aucune de ces annonces ne répond vraiment aux profondes préoccupations de Luke.
Ce qui leur manque, c’est la partie où un essai peut prouver les mérites du produit. J’essaierais un langage comme celui-ci:
“Essayez-le pendant 30 jours pour découvrir son incroyable puissance de référencement.”
“Essai gratuit pour que vous sachiez que ce panier augmentera les ventes de 30 %.”
Ou, pour un niveau de “preuve” plus profond, je ne vendrais pas le chariot à ce stade. Au lieu de cela, je leur offrirais en toute sécurité ce qu’ils veulent vraiment : des informations et de la sagesse.
“Rapport gratuit : comment éviter de commettre les mêmes erreurs avec votre nouveau panier. Téléchargement gratuit, sans engagement.
À un certain moment du cycle de vente, Yoda a raison. Il n’y a plus de “tentative”. Il y a au moins un compromis. Si votre prospect se parle encore dans une langue « peut-être » à la fin du processus, il n’agira pas.
Mais “test” est un bon point de départ.
Essayez-le.
Crédit d’image : sw77/Flickr
