Le reciblage utilisé efficacement est l’un des outils les plus puissants du marketing numérique, mais il n’est pas sans plis, nécessitant parfois des pas, des sauts et des rotations qu’un danseur de polka pourrait apprécier.
Examinons des exemples de comportement de cookie unique, des techniques de campagne multi-pages et des tactiques avancées de remarketing de recherche qui peuvent réduire les dépenses inutiles et tirer parti de la notoriété de la marque.
Intelligent? J’entends la bande à pois bouger…
Surveillez les superpositions de cookies
Un de mes clients suit un modèle d’affaires freemium. En tant que responsable de compte AdWords, j’ai créé des audiences distinctes pour les conversions gratuites et payantes.
Jusqu’à récemment, après que le visiteur s’est inscrit pour un compte gratuit, je ne concentrais aucun de mes efforts de recherche payante sur la tentative de faire en sorte que le visiteur devienne un membre payant, laissant cet effort à nos gens du marketing. Efforts PPC.
Un peu naïvement, j’ai commis l’erreur de supposer plus longtemps que je ne voudrais admettre qu’une fois qu’une personne est devenue membre payant et a rejoint l’audience payante, elle ne faisait plus partie de l’audience gratuite. Après tout, vous ne pouvez pas être membre payant et non-payant en même temps, n’est-ce pas ? Eh bien, dans le monde des cookies, vous pouvez.
Il avait cuit des personnes de l’audience gratuite pendant 30 jours, ce qui signifie que s’ils devenaient des membres payants avant l’expiration des cookies gratuits, ils résidaient simultanément dans les audiences gratuites et payantes.
Pour empêcher tous les utilisateurs payants de voir des publicités, j’ai dû exclure non seulement les personnes de l’audience payante, mais tous ceux qui résidaient à la fois dans l’audience gratuite et dans l’audience payante.
Coupez et découpez vos audiences de reciblage pour un effet maximal
Alors que j’étais en train de déterminer les véritables frontières territoriales entre les audiences gratuites et payantes, j’ai réalisé qu’il y avait beaucoup de pouvoir inhérent à ces audiences, ainsi qu’au processus de reciblage que je n’avais pas encore complètement mis à jour.
Mon client a environ 20 “pages de cas d’utilisation” différentes sur le site, et j’utilise différentes publicités de reciblage basées sur la page visitée précédemment.
Pour les personnes qui ont atterri sur l’une de ces pages mais qui ne s’étaient pas encore inscrites, j’ai montré au visiteur une annonce de reciblage qui parlait de la valeur du service client pour ce cas d’utilisation particulier et je les ai renvoyés vers ce cas d’utilisation particulier.
Pour les visiteurs qui ont atterri sur l’une de ces pages et qui étaient des membres gratuits (mais non payants), je les ai frappés avec une annonce qui parlait de la valeur du service client payant pour ce cas d’utilisation particulier, qui les a également renvoyés à cette page. avec une annonce contenant un appel à l’action pour “passer à payant”.
Mon client a une page “tarification” avec beaucoup de trafic. Pour les personnes qui ont accédé à la page de tarification mais qui ne s’étaient pas encore inscrites, j’ai reciblé avec “C’est gratuit bien sûr !” message, en les envoyant à la page de tarification (où ils se concentreraient probablement uniquement sur l’option d’inscription gratuite).
Pour les personnes qui ont atterri sur la page de tarification et qui étaient un membre gratuit (mais non payant), je leur ai montré une annonce qui parlait de la valeur de l’adhésion payante, les envoyant à la page de tarification, où les différents niveaux de prime étaient explicitement indiqués. acheteurs potentiels.
Vous pouvez être très intelligent avec les exclusions et les annonces de redirection de recherche
Toutes ces techniques ont très bien fonctionné. Cependant, il était encore plus puissant de présenter une stratégie similaire pour le reciblage de la recherche.
Étant donné que les utilisateurs de la redirection de recherche ont déjà visité le site et continuent d’effectuer des recherches pertinentes sur la recherche Google, ils sont plus susceptibles de voir le nom de la marque dans les SERP ; par conséquent, nous pouvons réussir à enchérir beaucoup plus haut et sur des cibles de mots clés beaucoup plus larges ici que sur le Réseau Display de Google.
Pour ma campagne de reciblage de recherche principale, j’ai pris toute ma liste de mots clés pertinents et je l’ai définie sur une requête large.
Pour les personnes qui n’étaient pas membres du site, j’ai ciblé cette excellente liste de mots clés en requête large et j’ai donné aux visiteurs qui reviennent un “C’est gratuit, bien sûr !” message, mais les a envoyés à la page d’accueil PPC traditionnelle où ils n’ont pas pu s’inscrire la première fois.
Pour les personnes qui étaient des membres gratuits mais non payants, comme pour l’audience de la page de tarification, je leur ai montré une annonce qui parlait de la valeur de l’adhésion payante et les ai envoyées à la page de tarification.
Enfin, une chose vraiment étonnante à propos du reciblage de la recherche est que les personnes de certains segments d’audience peuvent être exclues des publicités sur le réseau de recherche.
Nous avions un problème où les gens recherchaient la marque sur Google et cliquaient sur l’annonce PPC pour se connecter à leur compte, ce qui était un gaspillage de dépenses PPC. Après un peu de magie technique (parce que j’avais besoin de l’aide de mon représentant de compte pour que cela fonctionne), j’ai pu empêcher les personnes de l’audience de recherche payante de voir des annonces sur le réseau de recherche en créant une campagne de reciblage de recherche de marque ciblant les personnes dans l’audience payante qui a recherché la marque (enchère maximale) tout en excluant tous les membres de l’audience payante de voir ces mêmes publicités de marque.
Dans la configuration initiale, l’impact net de cette action était de sortir tout le monde des campagnes de redirection de recherche et de revenir dans les campagnes régulières. Cependant, une fois que tout a été corrigé par les techniciens AdWords, ces campagnes de redirection de recherche ont commencé à agir comme des “trous noirs” pour les recherches concernées, empêchant la diffusion des annonces de marque aux membres payants et réduisant le pourcentage de clics sur la marque que mon client devait payer. pour 20 pour cent sans leur coûter aucune vente.
résumé
Maintenant, si vous deviez représenter graphiquement tout ce que je viens de vous dire, vous obtiendriez probablement un graphique plus compliqué que ce graphique d’écosystème de recherche locale. Cependant, la puissance de ce processus réside dans sa complexité, et si vous pouvez mettre vos pouvoirs perceptifs considérables dans la réflexion et la compréhension de ce processus, vous aurez une vision très puissante qui est immédiatement transférable aux situations particulières de votre client.
