Dans lequel nous examinons l’expérience de recherche d’une marque ou d’un produit, analysons la portée des recherches organiques et payantes d’une marque et de sa page de destination ultérieure. Tout du point de vue du client.
Cette semaine, jetons un coup d’œil aux supermarchés britanniques.
Sommes-nous fidèles à notre supermarché habituel ?
Tout d’abord, je voudrais répondre à une question connexe : dans quelle mesure les gens sont-ils fidèles à votre supermarché qu’ils utilisent régulièrement ?
J’habitais à Leytonstone, et malgré mon penchant libéral pour le commerce de détail indépendant, ma femme et moi faisions des achats chez Tesco. Parce que? Parce que c’était le plus proche. C’est tout. Juste de la pure paresse déguisée en fidélité à la marque.
Maintenant que nous avons déménagé plus à l’est, nous n’avons plus de supermarché à distance de marche à fréquenter. Nous avons donc décidé de nous attaquer au monde de l’épicerie en ligne. Après tout, avec la livraison à domicile, vous n’êtes plus lié à des questions aussi insignifiantes que la distance, les heures d’ouverture et l’obligation de vous changer en pyjama.
Après quelques recherches modérées, nous avons choisi Ocado et depuis, nous approvisionnons notre boutique en ligne hebdomadaire auprès du service d’affiliation Waitress. Et savez-vous pourquoi nous avons choisi Ocado ? Parce qu’ils nous ont offert 30 £ de réduction sur notre première boutique, et parce que tous nos paramètres, détails personnels, détails de paiement et articles précédemment achetés ont été enregistrés avec eux, nous ne pouvions pas prendre la peine de changer. Encore une fois, la paresse déguisée en fidélité à la marque.
Mais, il y a une autre chose très importante en jeu ici : le service client d’Ocado était très bon. Ou devrais-je dire, pas si mal que cela nous a mis dans le charabia de vérifier dans un autre supermarché.
Nous avons même abandonné notre Tesco Clubcard et tous ses points accumulés vaguement inutiles que nous pensions importants pour nous… mais il s’avère que ce n’est pas le cas.
Et ce manque de loyauté se reflète dans tout le Royaume-Uni. D’après L’épicier 40% des familles avec enfants de moins de 10 ans ont changé de supermarché au cours de la dernière année..
La principale raison du changement est due à prix moins chers (42%) la seconde est la promesse d’un meilleur programme de fidélité ailleurs (36%).
En termes de prix, c’est un terrain de jeu de plus en plus équitable. Avec de nombreux magasins offrant des prix compétitifs et des remises, le temps est révolu où l’un considérait l’un comme moins cher que l’autre (je veux dire les plus grandes marques ici, plutôt qu’Aldi ou Lidl).
Et encore une fois, avec la distance et les heures d’ouverture insignifiantes, si l’on faisait le saut vers le shopping en ligne, il y a très peu de raisons pour lesquelles ils s’en tiendraient nécessairement à la version numérique de leur magasin traditionnel préféré.
Cela signifie donc que les supermarchés doivent se différencier de différentes manières, et ne pas s’attarder sur un point que vous avez peut-être déjà entendu maintes fois sur ce site, ce différenciateur est l’expérience client. Comment un supermarché peut-il rendre les courses avec eux aussi agréables et pratiques que possible ?
Assurez-vous que votre site Web est aussi convivial et navigable que possible, ayez un processus de paiement ultra rapide, ajoutez automatiquement les articles achetés par vos clients à une liste de favoris facile à modifier, offrez une multitude d’options et de délais de livraison – et respectez eux!
Un excellent service client peut être invisible ; travailler dans les coulisses pour conserver la loyauté d’une personne. Mais pour en arriver là, un supermarché doit se démarquer de la concurrence avec le plus de visibilité possible…
Et bien sûr, cela commence là où presque tous les voyages en ligne commencent…
Chercher
Disons que vous êtes nouveau dans l’épicerie en ligne et que vous faites vos premiers pas pour déterminer quel supermarché est fait pour vous. Qu’écrivez-vous dans le champ de recherche ?
Eh bien, en utilisant une petite recherche de mots clés, j’ai trouvé des termes populaires. Commençons avec …
‘supermarchés près de chez moi’
Si vous recherchez une expérience d’épicerie en ligne, vous ne chercherez probablement pas de “supermarchés près de chez moi”, mais le terme de recherche fait en moyenne 18 000 recherches mensuelles, c’est donc certainement une requête à optimiser.
Un supermarché n’aura pas beaucoup de contrôle sur cette SERP en ce qui concerne les résultats organiques, si ce n’est pour s’assurer que sa page Google My Business est à jour avec l’heure et l’emplacement locaux. Ceci est certainement important pour les petits revendeurs qui veulent être vus aux côtés de plus gros canons.
Cependant, il n’y a pas d’annonces de recherche payante ici, et cela pourrait peut-être être une victoire facile pour un supermarché d’avoir un impact avec une annonce PPC modifiée pertinente.
‘supermarchés en ligne’
L’espace organique des « supermarchés en ligne » est dominé par des sites de comparaison ou des articles d’éditeurs de nouvelles comparant divers supermarchés en ligne. Il est donc logique que n’importe quel supermarché diffuse des publicités payantes ici, sinon elles n’auront pas d’impact sur le SERP.
Vous pouvez voir ici trois publicités pour trois des plus grands supermarchés du Royaume-Uni proposant la livraison à domicile. Vous remarquerez également le mot « épicerie » mis en évidence comme terme de recherche, ce qui témoigne de la meilleure gestion des synonymes par Google.
Bien qu’il y ait très peu de différences entre ces trois (en particulier avec les scores des clients agrégés), il existe quelques “différences convaincantes” mineures …
Ocado Il contient probablement les informations les moins pratiques, mais il compense avec des liens de sites attrayants qui créent un espace blanc, chacun favorisant une opportunité différente d’économiser de l’argent. Mais le plus évident est le fait qu’Ocado est le seul ici à offrir une remise énorme sur son premier magasin.
Il est difficile de contester cela, et vous pouvez également saisir l’opportunité même si vous n’utilisez plus jamais Ocado.
Cependant, la clé du succès de cette stratégie est d’offrir un service client exceptionnel avec ce premier magasin pour s’assurer que le client réfléchit à deux fois avant d’aller ailleurs.
Quant à la page de destination vers laquelle mène l’annonce, elle est gagnante…
En plus du montant de l’enchère, Google utilise un niveau de qualité pour mesurer les annonces qui affichent la position la plus visible, et une partie essentielle de ceci est de savoir si la page de destination liée est pertinente pour l’annonce elle-même.
Ocado’s fait parfaitement le travail avec son message de réduction bien visible. Ocado a également inclus des étapes simples sur la façon d’utiliser le coupon et un appel à l’action clair pour « commencer à magasiner ».
Islande propose ici une annonce solide, notamment en termes de détails et d’un seuil de livraison gratuite incroyablement bas. Cependant, cela serait peut-être mieux situé dans le titre lié en bleu.
Là où l’annonce islandaise excelle et les autres, ce n’est pas de se rappeler que les moteurs de recherche ne cherchent pas forcément à faire une boutique en ligne tout de suite et peuvent juste vouloir quelques détails sur la boutique. Ainsi, l’Islande propose des détails sur son magasin le plus proche, avec une adresse, des horaires d’ouverture et un numéro de téléphone (qui permet d’appeler en un clic depuis les résultats mobiles).
La landing page est assez fonctionnelle, mais avec un design clair et simple…
Peut-être pourriez-vous utiliser un seul appel à l’action clair car vous ne savez pas quoi faire en premier, vous inscrire ou vous connecter ?
Il existe également un argument pour suggérer que « s’inscrire ou se connecter » n’est pas non plus le meilleur message, car il semble présenter un obstacle immédiat. Est-ce que « commencer à magasiner » ou « commencer » serait beaucoup plus convaincant ?
Tesco a l’annonce la plus faible des trois. Si vous choisissez de ne pas offrir de remise, spécifiez un seuil de livraison gratuite ou fournissez des informations sur le magasin le plus proche. En fait, la copie publicitaire elle-même propose quatre propositions plutôt ennuyeuses et absurdes (délai d’une heure – en quoi est-ce différent de la concurrence ?).
La seule chose à faire est l’offre « Clic + retrait gratuit le jour suivant », mais si je cherche à acheter en ligne, je ne suis probablement pas intéressé à visiter physiquement votre magasin de si tôt.
La page d’accueil de Tesco est la plus fonctionnelle de toutes. Mais peu importe tant qu’il fonctionne correctement et qu’il est facile de s’y retrouver…
Le texte ici pourrait être beaucoup plus grand et plus sombre pour faciliter la lisibilité, et les multiples CTA bleus ne facilitent pas la navigation. Mais les instructions « comment commencer » offrent de la clarté pour les nouveaux arrivants. Peut-être que cela pourrait être beaucoup plus haut sur la page et avoir plus d’options de navigation intégrées à chaque étape, au cas où quelqu’un atterrirait ici ne serait pas la première fois.
« meilleurs supermarchés / épicerie en ligne »
Terminons ceci en vérifiant si un supermarché a été assez intelligent pour enchérir sur les requêtes de recherche utilisées par des personnes essayant activement de demander conseil sur des sites tiers …
Et oui, sans surprise, les résultats organiques sont dominés par les sites de comparaison et les publications de type « Quels », mais Ocado, Asda, Tesco et l’Islande ont également tous publié des annonces ici.
En fait, Google a jugé ce terme de recherche particulièrement “lucratif” car il a diffusé quatre annonces PPC ici, comme il a dit qu’il le ferait depuis la suppression des annonces de droite.
Maintenant que l’espace de recherche payante domine complètement le giron ici, y a-t-il un moment où les supermarchés se donnent la peine de se classer organiquement pour ce terme de recherche ou des termes similaires en utilisant le référencement ou le marketing de contenu ? Probablement non.
Mieux vaut sortir son chéquier et ensuite les supermarchés.
