Je suis souvent étonné de voir à quel point les gens sont confiants dans leurs tests A / B du «sixième sens».
Je l’écoute presque tous les jours, des clients, des amis, des propriétaires d’entreprise, des designers, ils me disent tous qu’ils savent quels éléments du site généreront le plus de conversions.
En fait, beaucoup de ces gens me disent qu’ils ont un bon “sixième sens” ou une bonne intuition de ce qui fonctionnera le mieux. Certains me disent que des années d’expérience les ont conduits à “savoir” ce qui va fonctionner.
La vérité est … la plupart d’entre eux en sont pleins.
Pour tester cela, il y a un peu plus d’un mois, j’ai mené une petite expérience amusante en parlant à Searchlove à Boston.
C’est ce qui s’est passé:
L’expérience du “sixième sens”
Après avoir écouté tant de «spécialistes de la conversion» parler de leur expérience utilisateur «au sixième sens», j’ai proposé une expérience simple pour voir dans quelle mesure les spécialistes du marketing pouvaient prédire un gagnant de test.
Récemment, il avait réussi un test pour un client qui avait augmenté le nombre de formulaires de 146,2%.
Je savais quelle version de la page était la gagnante, mais j’ai décidé de demander au public quelle variante il choisirait de gagner.
J’ai donné au public de Searchlove un lien vers un sondage, qui contenait les mises en page suivantes: tout ce qu’il leur restait à faire était de deviner quel design était le gagnant!
Testez assez simple, non?
Voici les résultats:
- Original: 0%
- V1: 32%
- V2: 42%
- V3: 26%
Désormais, une seule de ces pages a réellement amélioré l’achèvement du formulaire de 146,2%, il est donc clair que le “sixième sens” tant vanté n’était pas aussi précis.
Mais ce n’est pas toute l’histoire.
À l’insu de mon public, je leur faisais un test A / B.
La moitié des personnes qui ont cliqué sur mon lien ont été redirigées vers une page de variante, où les images avaient un peu changé.
Sur ma page d’enquête sur les variantes, j’ai changé la page client d’origine avec la troisième variante que nous avons créée pour eux.
Donc, au lieu de ressembler à ceci:
L’enquête ressemblait à ceci:
Voici comment les personnes qui se sont retrouvées sur cette page ont voté:
- “Contrôle”: 0%
- V1: 14%
- V2: 66%
- V3 (contrôle réel): vingt%
Dans les deux cas, V2 a été le vainqueur général (42% des votes dans le premier groupe, 66% des votes dans le deuxième groupe).
Mais le fait est que V2 n’était pas le meilleur joueur …
Qu’est-il arrivé?
Lorsque vous regardez ces résultats, vous pourriez être surpris … ou tout simplement éclater de rire. Je sais que je l’ai fait.
La question est, pourquoi les gens ont-ils choisi ce qu’ils ont choisi?
Perception sélective
De toute évidence, les gens étaient partiaux contre le contrôle, car le contrôle n’a obtenu aucun vote dans aucun des deux groupes.
Au début, cela m’a surpris, mais j’ai réalisé que c’était un cas clair de perception sélective.
Je n’avais pas dit à mon public que le contrôle ne pouvait pas être le gagnant, mais comme j’étais un spécialiste des tests, ils ont automatiquement supposé que le gagnant devait être l’une des variantes.
Après tout, pourquoi devrais-je montrer une étude de cas où je n’ai pas amélioré les choses?
C’est une hypothèse logique, mais imparfaite.
Malheureusement, ce type de perception sélective est un problème très courant chez les “experts” des tests. En tant qu’êtres humains, nous supposons que le plus récent est meilleur.
Par conséquent, si une mise en page alternative incorpore de nouvelles fonctionnalités (plans de héros vidéo, art plat, design minimaliste, etc.), la plupart des spécialistes du marketing supposeront que cela fonctionnera mieux.
De même, si une conception de variante suit les “meilleures pratiques” et incorpore de nouveaux éléments (“meilleur” appel à l’action, page plus courte, contenu plus attrayant, etc.), la plupart des vendeurs supposeront que leur page obtiendra plus conversions.
Mais ces hypothèses sont-elles réellement fondées?
Bien sûr, une belle page moderne et digne des meilleures pratiques peut vous faire gagner une place dans un beau billet de blog de type page, mais vous n’avez pas besoin de votre page pour rendre les autres vendeurs heureux – votre page devrait rendre votre marché cible heureux.
Mais, si vous demandez à un vendeur quel type de page fonctionnera le mieux, il choisira probablement la page la plus récente conforme aux meilleures pratiques.
En d’autres termes, la plupart des gens supposent que les pages qu’ils aiment fonctionnent le mieux. Après tout, si vous l’aimez, tout le monde l’aimera!
Effet de faux consensus
Malheureusement, aussi intelligents et expérimentés que nous puissions être, nous sommes tous victimes de ce qu’on appelle l’effet du faux consensus. Fondamentalement, nous pensons que les autres perçoivent le monde de la même manière que nous.
Si vous aimez faire des listes, supposez que tout le monde serait mieux avec un bon système de listes. Si vous prenez les problèmes de front, vous supposez que les autres seront honnêtes avec vos préoccupations. Si vous trouvez la conversation distrayante, supposez que le bruit devrait diminuer la productivité de chacun.
Si une approche spécifique de la conception Web vous chatouille … cette approche devrait être la meilleure pour tout le monde!
Maintenant, pour être juste, en tant qu’adultes, nous savons que tout le monde ne partage pas notre point de vue, mais le faux effet de consensus contamine toujours notre pensée.
Je veux dire, les gens ne peuvent pas être si différents, n’est-ce pas?
Malheureusement, les gens sont très différents, vous ne pouvez donc pas utiliser vos propres opinions et expériences pour prédire ce qui fonctionnera ou ne fonctionnera pas pour votre public. L’expérience aide, mais même l’expérience est entachée par votre point de vue individuel.
Par conséquent, le seul moyen fiable de savoir à quoi votre public répond le mieux est par le biais de tests.
Êtes-vous en train de deviner ou de tester?
Avec tout cela à l’esprit, abordons un dernier problème avec les décisions marketing basées sur l’intuition du «sixième sens»: la plupart des spécialistes du marketing testent leurs suppositions.
Parce que la plupart des spécialistes du marketing croient tellement à leur instinct, même les spécialistes du marketing qui effectuent des tests de routine basent souvent leurs tests sur ce que l’intestin leur dit que leurs clients potentiels veulent.
En d’autres termes, ils n’ont pas de stratégie de test établie, ils testent simplement leurs suppositions.
Faut-il s’étonner, alors, que seulement 1 test A / B sur 7 réussisse?
Fait intéressant, un taux de réussite de 1 sur 7 signifie que 86% des tests A / B ne produisent pas de résultats significatifs. Dans mon test, seulement 13% des spécialistes du marketing ont prédit avec succès la page gagnante.
Donc, si je devais choisir un nombre, je dirais que la plupart des gens qui essayent le “sixième sens” A / B se trompent 86-87% du temps.
Mais le fait est que votre public vous dit ce que vous voulez à chaque test – vous n’écoutez pas!
En conséquence, vous laissez vos clients cibles se demander:
Donc, si vous voulez vraiment optimiser votre site Web, vous devez écouter ce que vos données vous disent, pas votre instinct.
Au lieu de vous fier à ce «sixième sens» des tests pour déterminer quoi tester, créez une stratégie de test. Décidez à l’avance de ce que vous voulez apprendre à chaque test, puis utilisez ce que vous apprenez à chaque test pour guider le prochain test.
Un marketing efficace n’a rien de surnaturel, c’est juste de la bonne vieille science.
conclusion
La plupart des spécialistes du marketing, même en testant des «experts», ne peuvent pas prédire exactement quelles modifications apportées à votre site amélioreront votre taux de conversion. Son «sixième sens» n’est tout simplement pas si bon.
Cela dit, vos instincts de marketing ont leur place – ils peuvent être un excellent moyen de générer de nouvelles idées de test! Cependant, si vous voulez vraiment obtenir des résultats de test sur votre site Web, vous devez tester ces idées avec la science.
BTW, si vous voulez me parler de vos idées ou de votre approche de test, faites-le moi savoir ici ou dans les commentaires. J’adorerais aider!
Si vous avez lu tout cet article, vous êtes probablement curieux de savoir quelle variante a produit les meilleurs résultats. Je vais vous dire quoi, tweetez @chrisdayley à propos de cet article et je vous le dirai!
