PPC Split Test : qui, quoi, pourquoi et comment

Les annonceurs PPC sont confrontés à deux problèmes courants lorsqu’ils tentent de s’attaquer aux tests fractionnés : pas d’idées ou trop d’idées.

Si vous êtes à court d’idées sur la répartition du test, c’est un signe certain que vous avez passé trop de temps dans votre compte AdWords. Déconnectez-vous, parcourez un porte-revues, visitez les sites Web de vos concurrents, regardez un film ou faites de l’exercice. Secouez les toiles d’araignées mentales et recherchez la sérendipité et l’inspiration.

Cependant, si vous avez trop d’idées, vous pouvez vous sentir trop dépassé pour tester. Ou vous pouvez vous découvrir en essayant une annonce que vous avez déjà essayée il y a huit mois et que vous avez oubliée. Ou vous pouvez diffuser 16 annonces simultanément et vieillir en attendant des informations.

Ce dont vous avez besoin lorsque vous avez trop d’options, c’est un système pour filtrer et hiérarchiser ces options. Je vous présente respectueusement mon plan de test “Qui, Quoi, Pourquoi, Comment” pour votre plaisir et votre édification.

Le test consiste à demander

Si vous détestiez les cours de sciences au lycée, vous pourriez ne pas aimer l’idée des tests. Essayons donc de repenser rapidement : le test consiste simplement à s’interroger sur des choses et à trouver des moyens d’obtenir des réponses.

Mon ami et mentor Perry Marshall a dit un jour que presque tous les problèmes de marketing sont des symptômes de ne pas savoir quelque chose. Si vos annonces AdWords n’attirent pas suffisamment de visiteurs sur votre site Web, c’est parce que vous ne comprenez pas quelque chose d’important concernant qui sont vos prospects, ce qu’ils veulent, pourquoi ils le veulent, comment ils le veulent ou, plus généralement, combien ou comment. peu d’entre eux sont là en premier lieu.

Si vos annonces attirent beaucoup de visiteurs mais peu de prospects et de ventes, cela indique que vous ciblez les mauvais moteurs de recherche avec vos combinaisons mot-clé/annonce, ou que vous les désactivez d’une manière ou d’une autre sur votre site Web.

La réponse saine à n’importe lequel de ces problèmes (et à des centaines comme eux) est : “Je me demande ce que je ne sais pas ici.” Les tests fractionnés sont simplement un moyen de soumettre vos meilleures hypothèses à une vérification rigoureuse de la réalité du marché.

Commencer large, devenir étroit

Une fois que vous vous êtes libéré et que vous vous considérez comme un marketeur loufoque et curieux de style Colombo, vous serez probablement en mesure de proposer de nombreuses idées de tests fractionnés.

Maintenant, tout ce dont vous avez besoin est un cadre de test pour répondre d’abord aux questions les plus importantes, puis plonger dans les détails.

Sans cadre, vous passerez probablement beaucoup de temps à essayer des choses comme “virgule contre point-virgule” ou “moitié prix contre 50 % de réduction”. Bien sûr, ce sont des distinctions importantes, mais elles ne sont pas pertinentes tant que vous n’avez pas établi la situation dans son ensemble. Cette vue d’ensemble commence par la question : “Qui est mon prospect ?”

Qui?

Qui comprend deux dimensions, globale et situationnelle. Les possibilités globales de qui incluent des données démographiques (âge, sexe, lieu, emploi, niveau de revenu, niveau d’éducation, etc.) et psychographiques (valeurs, modes de vie, attitudes et intérêts).

Par exemple, si vous vendez du matériel de moto, vous pourriez vous adresser à de nombreux groupes différents : des comptables de sexe masculin de 43 ans de la banlieue qui conduisent des Harley le week-end, des diplômés du secondaire rural de 20 ans qui n’ont pas les moyens de faire de l’essence le camion. , ou un messager à vélo urbain de 36 ans, entre autres.

La dimension situationnelle qui se rapporte à la recherche en question. quelqu’un qui regarde [motorcycle pants] Vous achetez peut-être votre première moto et n’avez aucune idée du type d’ajustement ou du matériau qui lui convient. Il pourrait s’agir d’un coureur de rue chevronné qui cherche à se lancer dans le motocross. Ils peuvent être le propriétaire du vélo ou le passager.

Votre première étape de test consiste à rédiger des annonces pour attirer chaque segment de marché potentiel différent que vous souhaitez attirer et desservir. “Ça a l’air bien dans votre HOG” et “Extreme Motocross Leg Protection” attireront un groupe et repousseront les autres. Lorsque vous diffusez ces annonces simultanément, vous pouvez comparer la taille et la passion d’achat de différents groupes de clients potentiels et cibler votre marché le plus rentable.

Quoi?

Une fois que vous avez identifié qui, vous commencez à vous demander ce qu’ils veulent. Prenons les propriétaires de Harley. Cherchent-ils du denim ou du cuir ? Marchandises MotorClothes® avec la marque Harley ou une autre marque, ou aucune marque en particulier ? Un pantalon complet ou juste des jambières par-dessus votre jean ?

Si vous commenciez par quoi en supposant qui, vous ne sauriez pas si vos catégories étaient pertinentes. Une fois que vous avez déterminé qui, quelles options peuvent devenir évidentes.

Vous pouvez tester le quoi en faisant différentes offres : chaps vs pantalon, denim vs cuir vs polyester résistant vs tout ce qui précède.

Parce que?

Disons que vos pilotes Harley n’ont pas besoin de payer une prime pour les vêtements de marque Harley, mais ils veulent toujours ressembler à des pilotes Harley. Quelle est votre motivation ? Vous voulez prévenir les ecchymoses, les coupures et les blessures? Ou pour vous sentir plus à l’aise dans le siège, soit grâce à plus de rembourrage, un matériau plus doux, plus de respirabilité ou plus de chaleur ? Veulent-ils avoir l’air durs, sexy, accomplis ou rebelles et un peu dangereux ?

Vous pouvez obtenir le pourquoi grâce à votre choix de mots et de personnalité, ou “voix”, de votre annonce. Les propriétaires de Harley réagissent émotionnellement au son, à l’odeur et à l’apparence de leurs machines. Vous pouvez écrire un texte pour évoquer le rugissement du moteur, les regards qu’ils reçoivent des « civils » ou l’arrogance qu’ils ressentent lorsqu’ils s’intègrent parfaitement à leurs amis HOG.

Comment?

Enfin, nous arrivons au niveau du comment, l’arène des détails. Voulez-vous différentes couleurs ou juste du noir ? Expédition le lendemain ou livraison gratuite ? Vous voulez faire du shopping dans un magasin avec 2 000 articles en stock ou sur un site Web de vêtements de moto qui n’a que 15 articles haut de gamme en stock ? Souhaitent-ils une remise importante ou une expérience à plein tarif avec un excellent service client et une aide personnalisée ?

Testez vos chances à quel point c’est facile dans AdWords ; en fait, c’est là que la plupart des tests fractionnés commencent et se terminent. Mais pour un impact maximal, conservez vos tests pratiques pour la fin du cycle de test.

résumé

Si vous êtes assez vieux pour avoir possédé une radio analogique, vous vous souvenez peut-être des deux cadrans du tuner FM : le tuner principal, avec un bouton robuste attaché à un volant ; et le tuner large bande plus léger, utilisé pour un réglage fin. Vos tests fractionnés AdWords se composent de quatre cadrans, les boutons qui, quoi, pourquoi et comment. Commencez par la grande question de savoir qui, puis ajustez votre connaissance du marché avec des degrés d’ajustement de plus en plus précis.