Quelqu’un peut-il arrêter la machine Amazon SEM ?

Si vous dépensez de l’argent en marketing sur les moteurs de recherche pour stimuler les ventes au détail, vous vous êtes probablement demandé : « Comment puis-je me comparer à Amazon ? et “puis-je rivaliser avec Amazon?”

En fait, une nouvelle étude d’AdGooroo (divulgation complète : je suis un employé) révèle qu’Amazon est dans une classe à part lorsqu’il s’agit d’attirer des visiteurs sur son site grâce à ses pratiques SEM. Selon notre estimation, la société dépense près de deux fois plus sur Google AdWords par mois que le deuxième plus grand investisseur PPC au détail.

De plus, Amazon n’est pas seulement le plus gros client de Google, mais il réussit également très bien à obtenir les premières impressions SERP. Par exemple, Amazon a reçu les premières impressions SERP dans AdWords aux États-Unis pour plus de 230 000 mots clés en février 2012 et pour plus de 650 000 mots clés de recherche différents au cours des 12 derniers mois.

La taille du mot clé “success set” d’Amazon démontre la puissance de son moteur SEM par rapport aux autres marchands sur la même période :

• L’ensemble de succès d’Amazon était supérieur de 48 % à celui de Target, le deuxième spécialiste du marketing PPC au détail le plus “occupé” au cours de cette période en termes de volume de mots clés sponsorisés, d’impressions, de dépenses et de clics.
• Deux fois plus grand que l’ensemble à succès de Wal-Mart
• 7,6 fois plus grand que Macy’s et
• 8,6 fois plus grand que JC Penney

Cependant, cette vue descendante ne raconte pas toute l’histoire.

En examinant trois secteurs verticaux en dehors du sweet spot traditionnel d’Amazon pour les livres, la musique et d’autres médias, par exemple, AdGooroo a constaté que de nombreux détaillants étaient non seulement compétitifs dans leurs campagnes PPC, mais donnaient en fait à Amazon une course pour son argent. . Les résultats pour chacune des trois verticales sont présentés ci-dessous.

produits pour enfants

Amazon a parrainé plus des mots-clés les plus coûteux en PPC dans la catégorie Produits pour enfants que tout autre détaillant (12,7 %), mais a été surclassé par plusieurs annonceurs qui avaient l’avantage d’une forte reconnaissance de la marque.

American Girl, Lego, Hasbro, Toys “R” Us et Children’s Place ont tous vu un placement d’annonces plus convaincant, ainsi qu’une part d’impressions beaucoup plus élevée sur les mots-clés de leur catégorie choisie : Children’s Place : 81 % ; Fille américaine : 69 % ; Lego : 68 % ; Toys “R” Us : 50 % contre 31 % pour Amazon.

Même Target, dont l’offre et la stratégie SEM ressemblent davantage aux marques d’Amazon axées sur les enfants que celles mentionnées ci-dessus, a obtenu des impressions sur 52 % des recherches effectuées sur les mots-clés qu’elle a choisi de parrainer dans la catégorie.

mode et vêtements

Amazon était également en tête du pourcentage de mots-clés les plus dépensés en PPC sponsorisés dans la catégorie Mode et vêtements (13,9 %), mais encore une fois, ses concurrents s’en sont mieux tirés.

Les cinq meilleurs annonceurs PPC de la catégorie en fonction de la position de l’annonce – Express, Victoria’s Secret, Bloomingdales, 6pm.com et Loft.com – ont chacun obtenu plus de 3 fois plus d’impressions de catégorie KW par jour qu’Amazon.

De plus, Amazon avait la couverture publicitaire la plus faible, le deuxième taux de clics le plus bas et le troisième coût par clic le plus élevé. Bien qu’il soit à la traîne du peloton en termes de position moyenne des annonces, Target a affiché des taux de clics plus élevés et une part d’impressions plus élevée qu’Amazon sur les mots-clés de catégorie qu’il a parrainés.

pièces automobiles

Bien qu’il ne soit pas traditionnellement considéré comme un fournisseur de pièces et d’accessoires automobiles, Amazon est définitivement un concurrent dans la catégorie de recherche payante des pièces automobiles, comme en témoigne son vaste ensemble de mots-clés sponsorisés, juste derrière l’ensemble KW d’AutoZone. .

Cependant, les performances de recherche payante d’Amazon étaient à la traîne par rapport à celles de ses concurrents, générant le CPC le plus élevé, la position moyenne la plus basse et seulement 13 % d’impressions pour les mots clés qu’elle a choisi de sponsoriser.

AutoZone, O’Reilly Auto Parts et même Target semblaient moins rivaliser avec Amazon qu’entre eux.

Comment rivalisez-vous avec Amazon ?

Alors, quelles leçons peut-on tirer de ces découvertes ?

Tout d’abord, ne soyez pas arrogant. La recherche décrite ci-dessus était basée sur un simple instantané dans le temps pour une entreprise qui a une vision à long terme (voir l’explication de Jeff Bezos sur l’acquisition de Zappos sur YouTube). Dans un an, ne soyez pas surpris de constater qu’Amazon a amélioré ses performances PPC dans chacune de ces catégories.

De plus, Amazon a un modèle économique brillant avec de réels avantages concurrentiels. Par exemple, la société collecte et exploite des millions de points de données sur les recherches de produits, la considération, les préférences, les listes de souhaits et les achats réels des visiteurs pour alimenter un moteur CRM vraiment exceptionnel et maximiser la valeur d’achat de chaque visiteur grâce à des suggestions de produits personnalisées. Par conséquent, les concurrents de la vente au détail doivent tirer parti de leur propre modèle commercial et de leurs atouts marketing qui les distinguent du géant en ligne.

Amazon a peut-être déjà gagné la bataille dans les livres, la musique et les médias de contenu, mais dans d’autres catégories de vente au détail, les détaillants bien établis avec des marques fortes non seulement se défendent, mais selon le KPI choisi pour définir le succès, ils sont en fait en train de surmonter . Amazon confortablement dans les recherches payantes.

Une autre façon de voir les choses : en choisissant de concourir dans autant de catégories simultanément, Amazon est vulnérable à la surenchère des détaillants de niche et à la surenchère des professionnels de la recherche payante intelligents et agiles.

Les SEM intelligents doivent maintenir leurs campagnes à jour et chercher à offrir à AdWords un niveau compétitif de revenus d’impressions de recherche.

Ils doivent également utiliser l’intelligence PPC concurrentielle pour surveiller les activités de recherche payante d’Amazon et d’autres dans la catégorie. En fait, compte tenu de la nature hautement concurrentielle de la recherche payante, il est essentiel que les spécialistes du marketing en sachent le plus possible sur ce que font leurs concurrents en ligne.

Par exemple, un spécialiste du marketing de recherche peut identifier les mots clés les plus faibles dans son ensemble de succès et décider de supprimer les enchères sur ces mots clés ou de concentrer ses efforts sur l’amélioration du texte d’annonce et de la pertinence de la page de destination pour contrer.

Bien sûr, il existe de nombreuses façons pour les spécialistes du marketing de recherche d’affiner leurs campagnes pour concurrencer plus habilement Amazon ou tout autre SEM de leur catégorie, mais cela devra faire l’objet de futures chroniques.