Bien que l’image de marque puisse sembler un concept vague, c’est l’un des éléments les plus importants d’une stratégie marketing.
Saviez-vous que la présentation cohérente d’une marque sur toutes les plateformes peut augmenter les revenus jusqu’à 23 % ?
De plus, les marques qui sont présentées de manière cohérente sont 3,5 fois plus susceptibles d’avoir une excellente visibilité de marque que celles dont la marque est incohérente.
En effet, 82 % des investisseurs déclarent que la notoriété est un facteur important qui les guide dans leurs décisions d’investissement.
Alors qu’est-ce que tout cela veut dire? Eh bien, une marque cohérente entraîne une notoriété accrue de la marque, ce qui peut ensuite aider à attirer des investisseurs et à générer des revenus pour votre entreprise. Il va sans dire que l’image de marque est importante pour la réussite de votre entreprise.
Dans cet article, examinons ce qu’est la notoriété de la marque, comment vous pouvez augmenter la visibilité de votre marque et comment la mesurer.
Si vous avez une forte notoriété de marque, alors vous avez une forte présence de marque que les consommateurs reconnaissent et à laquelle ils pensent lorsqu’ils ont besoin d’un produit. Si vous avez une faible pertinence pour votre marque, les consommateurs peuvent ne pas savoir que votre marque existe et ne penseront donc pas à votre marque lorsqu’ils auront besoin de faire un achat.
Essentiellement, la pertinence de la marque est une mesure similaire à la notoriété de la marque, sauf qu’elle se concentre sur la mesure de la notoriété lors de la décision d’achat réelle plutôt que sur la visibilité globale de la marque.
Par exemple, quand quelqu’un veut prendre une tasse de café et conduit, quelle est la première marque à laquelle vous pensez ? Probablement Starbucks. Quand ils veulent acheter des mouchoirs, ils pensent à Kleenex. Lorsqu’ils veulent rechercher quelque chose en ligne, ils le recherchent sur Google.
Toutes ces marques ont transcendé la perception d’être une entreprise aléatoire et sont désormais des noms familiers à part entière. La plupart des gens pensent à ces marques et les connaissent, qu’ils aient déjà été là ou qu’ils aient utilisé ces produits auparavant.
Ces marques ont une grande pertinence de marque. Pour avoir une forte notoriété de marque, vos clients doivent considérer votre marque comme la première solution à leurs désirs ou besoins lorsqu’ils doivent prendre une décision d’achat.
Le concept de notoriété de la marque est en fait de nature psychologique. Selon les recherches de Jenni Romaniuk et Byron Sharp, la notoriété d’une marque est “la propension d’une marque à être remarquée ou à venir à l’esprit dans des situations d’achat”.
Cela signifie qu’il doit attirer l’attention des gens et être suffisamment mémorable pour que les consommateurs se souviennent de votre marque lorsqu’ils achètent quelque chose.
Par exemple, lorsqu’un consommateur a la possibilité d’acheter des marques, cela dépendra à la fois de sa mémoire et de son attention. Cela signifie qu’ils se souviendront des marques qu’ils connaissent et verront ensuite ce qui attire leur attention.
Ce processus est vraiment scientifique. Les personnes qui ont étudié la saillance de la marque ont étudié le cerveau humain : comment les gens se souviennent-ils des informations et comment une marque associe-t-elle la structure de la mémoire positive à son produit ?
Pour augmenter la pertinence de votre marque, certaines de vos campagnes marketing ne se concentreront probablement même pas sur la persuasion des consommateurs à acheter votre produit. L’objectif de nombreuses campagnes de marque est de renforcer constamment les associations positives avec votre marque. La familiarité est importante. Des messages marketing cohérents d’une marque garantissent que la marque est la plus importante lorsqu’un consommateur prend une décision d’achat.
Les marques créent une forte notoriété en utilisant des actifs de marque distinctifs qui captent l’attention et créent des souvenirs positifs pour leur public. Cela signifie que vos actifs marketing favorisent une narration positive et créent du sens associé à votre marque. Lorsque vous faites la promotion de vos valeurs, vous différenciez votre marque de la concurrence et augmentez la notoriété de votre marque.
Pour créer des campagnes qui améliorent la pertinence de la marque, pensez à l’impact émotionnel de vos actifs. Vos campagnes doivent être significatives, authentiques et refléter vos valeurs en tant qu’entreprise.
Tout cela aidera les clients à créer une association positive avec votre marque et à se souvenir de votre marque au moment de faire un achat.
Par exemple, disons que je veux acheter de la gomme. Quand je pense à la gomme, l’une des premières choses auxquelles je pense, ce sont les publicités Extra. Je n’ai jamais oublié ces publicités parce qu’elles étaient pleines d’émotion et ont créé une expérience positive pour moi.
Maintenant, quand je pense à la gomme, j’achète généralement Extra même si cette marque n’a jamais été ma société de gomme préférée (j’achetais Orbit). Mais depuis ces publicités, je me suis penché vers Extra en raison de l’association positive et c’est l’une des premières marques dont je me souviens à cause de ces publicités.
En fin de compte, la pertinence de la marque est une combinaison de notoriété, de familiarité, de pertinence, de communication fréquente et de liens émotionnels entre la marque et le consommateur.
Maintenant, vous pensez peut-être,
Plongeons-y ensuite.
Comment mesurer la notoriété de la marque
L’importance de la marque est plutôt de nature conceptuelle. Malheureusement, ce n’est pas une métrique mathématique facile à mesurer. Alors que font les marques ?
Eh bien, l’un des seuls moyens de mesurer la notoriété de la marque consiste à utiliser des sondages et des groupes de discussion. Il est important de demander à vos clients quand ils pensent à vous, ce qu’ils associent à votre marque et s’ils se souviennent de votre entreprise lorsqu’ils prennent une décision d’achat.
Vous pouvez demander aux clients s’ils se souviennent ou remarquent votre marque par rapport à la concurrence. Ensuite, demandez si votre marque est simplement destinée ou recherchée pour déterminer dans quelle mesure votre marque est jugée favorablement.
Votre enquête peut inclure des éléments descriptifs pour suivre les éléments distinctifs de votre marque. Par exemple, quel ton de voix, logo, couleur ou slogan vient à l’esprit lorsque les utilisateurs pensent aux boissons non alcoolisées. Ils pourraient dire rouge, car ils ont associé la marque Coca-Cola aux boissons gazeuses en général.
Pour mesurer cela, vous pouvez présenter aux répondants une liste aléatoire d’indices et d’attributs en leur demandant quelles marques ils associent à chaque énoncé. Il peut s’agir de questions telles que « quand est-ce que je veux manger quelque chose de rapide et sain » ou « je sais que je ne paierai pas trop cher ».
L’utilisation d’un sondage ou d’un groupe de discussion vous aidera à déterminer la notoriété de votre marque par rapport à la concurrence.
Examinons maintenant le modèle de notoriété de la marque que vous pouvez utiliser pour concevoir une stratégie de marque.
Modèle de notoriété de la marque
Dans son livre, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Kevin Keller a développé un modèle de notoriété de la marque qui est devenu populaire dans le marketing numérique.
Dans le graphique ci-dessous, Keller crée une pyramide de blocs de construction auxquels prêter attention lorsque vous essayez d’augmenter la notoriété de votre marque.
Source de l’image
Ce modèle se concentre sur l’augmentation de la notoriété large et profonde de la marque en créant une identité dont les clients se souviendront. À la base de la pyramide se trouve la notoriété, que vous pouvez augmenter en définissant votre marque en détail, en communiquant fréquemment avec votre public et en utilisant des ressources créatives pour raconter une histoire.
Créez ensuite du sens et de l’authenticité pour différencier votre marque de la concurrence. Et ensuite, utilisez des messages fréquents pour créer des réactions positives et accessibles de la part de vos clients. Et puis fidélisez-vous en établissant une relation et un lien émotionnel avec votre public.
Avec ce modèle, vous pouvez augmenter la pertinence de la marque, générer des revenus et même attirer des investisseurs. Bien que ce ne soit pas la mesure la plus facile à suivre, la science montre que se concentrer sur la marque aidera votre entreprise à devenir un nom familier pour vos clients.
