Rendre compte des performances de vos campagnes PPC aux parties prenantes est une tâche vitale, mais ce n’est pas du temps consacré à l’amélioration des performances. Apprenez à garder vos rapports courts mais utiles.
connaître votre public
Il peut être frustrant de lire des articles qui vous disent des choses vagues, véridiques mais inutiles comme « connaissez votre public ». Mais c’est quand même important. Désolé.
Vous avez très probablement plusieurs parties prenantes à des fins de reporting. Chacun aura une connaissance existante différente du PPC et des exigences en matière de données.
Votre patron
Votre patron dirige probablement votre département ou même toute l’entreprise. Votre intérêt est probablement de voir des améliorations à long terme des performances (preuve que votre travail réussit réellement) et une preuve monétaire que votre campagne est rentable.
Facteurs clés : Ne vous embêtez pas avec les ventilations quotidiennes ou les principaux mots-clés, tenez-vous en aux graphiques de tendances à long terme et choisissez des mesures focales qui mettent en évidence les dépenses et les revenus. Les comparaisons d’une année sur l’autre tombent bien.
votre client
Selon que vous êtes en agence, cela peut ou non s’appliquer à vous. Si vous menez la campagne au nom d’une autre entreprise, vous devrez vous assurer de renforcer la crédibilité de vos connaissances et de votre charge de travail, et de donner aux clients des mesures qu’ils ne mettront pas de temps à comprendre.
Il comprend: Listes des modifications que vous avez apportées et des tâches que vous avez effectuées, prédictions des effets sur les performances futures, discussions sur ce qu’ils pourraient faire pour vous aider (par exemple, suggérer un nouveau texte publicitaire pour un groupe d’annonces peu performant, modifier une cible de page, tests fractionnés, etc.).
N’incluez pas: Excuses pour mauvaise performance. Si un domaine semble mauvais, ne devenez pas fou en essayant de vous justifier. Fournissez une explication claire de ce qui ne va pas, qu’il s’agisse d’un problème client, de votre problème ou d’un problème actuellement inconnu. Listez les étapes que vous allez essayer pour y remédier.
Toi-même
Leurs rapports vous sont tout aussi utiles. De toute façon, vous passerez beaucoup de temps à fouiller dans le compte et je suis sûr que vous savez tous déjà ce qui se passe.
Mais rien ne vaut une grande courbe de descente pour vous sortir du cul et faire quelque chose à ce sujet. Faire rapport à vos autres parties prenantes et créer des plans d’action vous obligera à vous en tenir à ce plan d’action alors que vous pourriez autrement choisir de le laisser aller pendant une autre semaine.
Le bon
Ceux-ci varieront en fonction de la principale catégorie de parties prenantes, mais dans presque tous les cas, il y aura des domaines qui seront clés :
- Numéro de conversion et valeur de conversion. Ce sont les chiffres les plus essentiels de “combien d’affaires la campagne génère-t-elle”.
- Dépenser. ‘Nuff a dit.
- Dépense/valeur des ventes ou ventes/dépenses. L’un ou l’autre de ces deux ratios sera important pour une campagne de commerce électronique où la marge sera cruciale. On ne peut pas supposer que tous les produits ont la même valeur de commande moyenne, cela garantira donc que vous ciblez les bons CPA par zone de campagne.
- Top vs autre ventilation. C’est pour votre propre bénéfice plus que celui de n’importe qui d’autre. Vous pouvez lire dans mes articles précédents à quel point c’est crucial, et que c’est la meilleure façon de vous comparer et de savoir combien de trafic potentiel vous manquez.
Le mal
- Position médiane. Ne lui faites pas confiance et ne laissez pas vos parties prenantes penser que c’est important. Si l’un d’entre eux vous dit : “Je pense que la position 4 est globalement la meilleure pour notre entreprise”, vous avez besoin d’une leçon rapide sur AdWords avant de pouvoir avoir un dialogue significatif avec eux.
- Principaux mots-clés. Il y a très peu de parties prenantes pour qui consulter la liste des principaux mots-clés est utile. Parfois, cela fonctionne vraiment bien et constitue une excellente information, mais franchement, la décision sur chaque mot-clé doit être basée sur des chiffres et non sur l’instinct. Il devrait être facile pour vous de prendre des décisions sur les mots clés sans impliquer les parties prenantes, et leur donner ces données les invite à vous faire part de leurs commentaires. Les commentaires sur les mots clés sont parfois utiles, mais n’incluez pas trop rapidement ce tableau dans vos rapports.
- Graphiques quotidiens. Je le vois encore à l’occasion. Si tiene un análisis específico para presentar (por ejemplo, si mi marketing por correo electrónico condujo a un aumento en las búsquedas de mi marca), entonces genial, pero este tipo de sobrecarga de datos en un informe semanal o mensual típico son solo datos por se. Il est peu probable que vous preniez une décision en fonction de cela, et il faudrait beaucoup de temps à un lecteur du rapport pour analyser suffisamment bien pour apprendre quoi que ce soit. Alors laissez-le.
répond à la question
Lors de l’affichage d’une statistique ou d’un changement, la plupart des gens répondront par défaut à l’une des deux questions suivantes :
- Parce que?
- Qu’est-ce que cela va signifier pour mon entreprise ?
Anticipez-les. Si votre rapport indique “le trafic a diminué cette semaine”, alors vous êtes sûr que le lecteur voudra des explications. Cela peut être très simple, ou il se peut que vous ne le sachiez pas. Faites de votre mieux pour suivre cette phrase (ou statistique, si elle est sous forme de tableau) avec une phrase ou deux expliquant pourquoi.
Lorsque vous dites “nous ajoutons des extensions de produit cette semaine”, vous devez dire quel effet cela peut avoir. Vous n’êtes pas obligé de donner des chiffres concrets (toute personne qui vous pose la question est un peu déraisonnable dans ses attentes quant à votre capacité à voir l’avenir et à prédire le comportement de recherche), mais au moins faites un suivi avec “… qui, selon nous, s’améliorera CTR sur les publicités.” “. qui les portent. » Ne laissez pas votre lecteur non expert avoir l’impression d’avoir affaire à du jargon.
Simplicité
Votre partie prenante n’exécute pas la campagne et ne veut pas exécuter la campagne. Vous êtes là pour vous en occuper. Ne soumettez pas toutes les données de compte, c’est à vous de les analyser et de prendre des mesures.
Réduisez tout aux actions et aux résultats attendus. Il n’est pas nécessaire de leur donner l’impression de revoir leur travail.
Assurez-vous que chaque graphique ou tableau est clairement étiqueté et a une raison d’être là. Rien ne devrait être là juste parce que “le client pourrait vouloir savoir”. Ils sont là pour permettre à l’intéressé de comprendre rapidement l’état des choses et de poursuivre la suite de son travail.
Les graphiques que vous utilisez dans vos rapports ne doivent pas être les mêmes que les graphiques que vous utilisez dans votre analyse. Si vous aimez voir le CTR par rapport au pourcentage le plus élevé par rapport à l’autre pourcentage, c’est probablement un graphique perspicace. Pour toi. Pas pour votre patron, votre client ou votre équipe marketing.
Point final
C’est le point le plus crucial de tous :
Investissez dans une bonne suite de rapports ou apprenez à aimer les tableaux croisés dynamiques. De préférence les deux.
