Résultats des moteurs de recherche : l’évolution sur dix ans

Le paysage de la recherche a toujours évolué. À l’heure actuelle, la grande discussion tourne autour du contrôle de Google sur le volume de trafic de recherche destiné aux éditeurs par rapport au volume restant sur Google.com.

Cela pourrait finir par être un point très important pour Google lorsqu’il s’agit de remettre en question la vision traditionnelle selon laquelle la concurrence est à portée de clic.

Au cours des dix dernières années que j’ai écrites pour cette publication, j’ai écrit un article chaque année dans lequel j’examine comment la recherche organique et payante peut fonctionner ensemble et comment les marques apparaissent dans les listes de recherche. Cet article ces dernières années a commencé à évoluer vers la façon dont Google a changé la page de recherche. Ces changements incluent l’inclusion de plus de résultats de recherche payants, d’achats et d’annonces locales. Comme vous le verrez d’après les données, il existe certainement une tendance induite par les objectifs de croissance de Google en tant qu’entreprise cotée en bourse, ainsi que par des changements dans le comportement des consommateurs (c’est-à-dire mobile et local).

La première pièce est la superposition des annonces organiques et payantes. Ce que je suis ici, c’est le nombre de fois qu’une marque apparaît dans les résultats de recherche payants et organiques en pourcentage du total des résultats payants. Par exemple, s’il y a trois annonces de recherche payante et que GEICO, Progressive et Liberty Mutual apparaissent à la fois dans les listes payantes et organiques, elles obtiendront un score de 100 %. J’ai suivi cinq secteurs verticaux depuis 2010. Ce qui est vraiment intéressant, c’est que ces dernières années, le nombre de chevauchements a augmenté en moyenne. Cependant, cette année, le chevauchement a été réduit de 44 % en glissement annuel. Cela a beaucoup à voir avec le ralentissement des services financiers, des voyages et de la technologie.

Source : données de recherche Google

Facteurs à l’origine de ce changement

Je pense que cette tendance est due à deux facteurs :

1. Concurrence et coûts accrus : les CPC (coût par clic) ont augmenté de 5 % entre le T4 2018 et le T1 2019
2. Augmentation dans d’autres domaines d’optimisation : listes locales / cartes / Google My Business et Shopping. Ces zones supplémentaires ont fourni à la fois une distraction et une soupape de décharge pour un trafic supplémentaire et un retour sur investissement plus élevé.

Source : données de recherche Google

Alors qu’en est-il des autres domaines d’optimisation, notamment locaux et commerciaux ? J’ai également suivi ces zones au cours des trois dernières années. Le changement est exactement ce à quoi je m’attendais. Au cours des trois dernières années, le pourcentage de termes de recherche qui ont des listes locales a augmenté plus de trois fois, passant de 11% en 2017 à 38% en 2019. Le commerce de détail a toujours 100% des listes avec le pack de cartes. Cela valide l’importance pour Google, les marques et les consommateurs d’avoir une présence locale. Cela vous donne également une crédibilité supplémentaire pour optimiser et nettoyer vos données de localisation, non seulement sur Google, mais sur le Web.

Source : données de recherche Google

Les annonces Shopping ont eu un grand impact

Les annonces Shopping ont également continué à être très présentes et ont légèrement augmenté. Ils sont passés de 43 % en 2017 à 47 % en 2019. Les annonces Shopping offrent une expérience plus visuelle pour le consommateur et des taux de conversion très élevés pour les marques. Google a également continué à faire évoluer son produit d’achat en annonçant une expérience d’achat repensée en mai. Cela comprenait de nouveaux formats d’annonces, des options en ligne en magasin et des campagnes intelligentes (qui aident à encourager les PME à se lancer dans le jeu). Tous ces changements et améliorations démontrent un engagement envers le produit et sa valeur pour les consommateurs et les marques.

Que devez-vous faire en tant que spécialiste du marketing de recherche ?

Alors, quel est l’impact de ces données pour nous en tant que spécialistes du marketing de recherche ? Je pense qu’il y a deux points clés à retenir :

1. La recherche ne se limite pas à répertorier des mots-clés et à optimiser votre site Web. Oui, le référencement et le référencement payant sont essentiels, mais aller plus loin est également très important. L’optimisation de votre flux de produits et de vos listes locales est très importante pour votre succès. Vous devez penser à la façon dont vous êtes là pour vos consommateurs, indépendamment de ce qu’ils essaient de faire, d’acheter, de visiter ou d’appeler.
2. Il est important d’avoir une stratégie gagnante pour les termes de recherche critiques. Vous n’êtes peut-être pas en mesure de vous permettre un placement de premier plan pour la recherche payante ou des problèmes techniques vous empêchent d’avoir la meilleure liste organique. Cependant, cela ne signifie pas que vous n’avez pas besoin d’avoir une présence pour ces termes à long terme. Il peut s’agir de choisir des heures spécifiques de la journée ou d’inclure un schéma de numérotation pour les listes d’événements. Quoi qu’il en soit, il existe maintenant plus de moyens que jamais de trouver, et il est essentiel d’avoir une stratégie très réfléchie pour votre marque.

La page de résultats du moteur de recherche continuera d’évoluer à mesure que le comportement des consommateurs et la technologie évoluent. Pensez aux attentes permanentes concernant le comportement d’achat en ligne et hors ligne, l’inventaire en temps réel ou l’impact que la 5G aura sur le marché. N’oubliez pas de jeter un œil au niveau macro pour voir les tendances au lieu de toujours vous concentrer sur des optimisations détaillées au niveau des mots clés. Vous trouverez souvent de grandes tendances pour vous aider à mettre votre stratégie en contexte.

PS Un merci spécial à Audrey Goodrick qui a aidé à recueillir ces données. Merci pour ton aide cet été Audrey.