Siri, que pouvez-vous enseigner aux spécialistes du marketing de recherche ?

J’ai récemment mis à niveau mon téléphone vers l’iPhone 4S et, comme tout le monde, j’ai commencé à jouer avec la fonction Siri. J’ai remarqué qu’en utilisant la fonctionnalité et en regardant les autres l’utiliser, presque tout le monde posait des questions à Siri.

Cela m’a fait réfléchir à l’impact que Siri pourrait avoir sur les requêtes de recherche. À quelle fréquence les utilisateurs incluent-ils des termes tels que qui, quoi, où, quand, pourquoi et comment ? Cela a-t-il augmenté du tout avec le lancement de Siri ? Quelle est l’expérience de recherche que les marques offrent aux consommateurs lorsque ces expressions sont incluses dans la requête de recherche ?

Demand Media a réalisé une activité d’un milliard de dollars en répondant correctement à ces questions avec eHow.com et d’autres propriétés Web. Donc, il doit y avoir quelque chose qui vaut la peine de prêter plus d’attention ici, n’est-ce pas?

À quelle fréquence les consommateurs incluent-ils ces expressions modificatrices dans leurs requêtes de recherche ?

Pour les services financiers, ces mots clés apparaissent dans environ 5,5 % des requêtes. Dans le commerce de détail, ces mots-clés apparaissent environ 2,2 % du temps.

La complexité des produits de services financiers entraîne un volume plus élevé de questions dans les requêtes de recherche, en particulier « comment » et « quoi ». La nature locale du commerce de détail conduit à des recherches plus nombreuses qui incluent « où ». De plus, le référencement obtient un pourcentage plus élevé de requêtes basées sur des questions compte tenu de la stratégie de contenu utilisée par de nombreuses marques.

Cela a-t-il augmenté du tout avec le lancement de Siri ?

Il s’avère que mon hypothèse était fausse (jusqu’à présent). Avec la sortie de Siri, l’utilisation de ces termes n’a pas augmenté et, en fait, est relativement stable. Certainement quelque chose à surveiller à mesure que les capacités de Siri évoluent et que les concurrents font évoluer leurs propres capacités d’assistant vocal/de recherche.

La nature fixe de ces requêtes est constante sur les mobiles, les tablettes et les ordinateurs de bureau.

Les attentes des consommateurs lors de requêtes de recherche basées sur des questions sont une chose à laquelle les spécialistes du marketing de recherche payante ne pensent pas actuellement. L’expérience dans les cas que j’ai examinés a abouti à des expériences de copie d’annonces de vente génériques et de pages de destination. Cela a entraîné des taux de conversion cinq fois inférieurs à ceux des requêtes ne contenant pas de recherches basées sur des questions.

On pourrait faire valoir qu’il ne s’agit pas de requêtes basées sur la conversion et qu’il faut donc s’attendre à un taux de conversion inférieur.

Mon point de vue est que les marques qui répondent le mieux aux requêtes de ces utilisateurs seront gagnantes à long terme. Considère ceci:

• Si un utilisateur inclut “où”, donnez-lui les résultats locaux. Si “comment faire” est inclus, profitez d’une partie de votre contenu éducatif qui a probablement été créé dans le cadre d’un effort de recherche organique.
• L’utilisation de ces requêtes pour devenir un défenseur des consommateurs peut être un outil puissant. Si payer pour ces mots clés étant donné le taux de conversion le plus bas n’est pas une bonne utilisation de votre investissement, ajoutez-les à votre liste négative.
• Les appareils mobiles et de bureau sont différents à bien des égards, et ce n’est pas différent avec l’utilisation de questions. Les questions apparaissent 1,5 fois plus sur les appareils mobiles que sur les ordinateurs.

Ces requêtes offrent des informations précieuses sur l’état d’esprit du consommateur. Récoltez l’intention de l’utilisateur en consultant fréquemment vos rapports de requête de recherche. Utilisez ces informations pour mieux comprendre les besoins de vos consommateurs et utilisez-les pour générer du contenu, des offres et une stratégie.