Six différences importantes entre Facebook campagnes de sensibilisation et de conversion

Facebook est le plus grand réseau social sur Terre et Facebook La publicité est connue depuis longtemps comme un excellent canal de publicité sociale pour générer la sensibilisation et la participation des utilisateurs.

Cependant, ces dernières années Facebook a apporté des améliorations incroyables à son service publicitaire et est devenu l’un des meilleurs canaux de publicité numérique pour les campagnes axées sur la conversion.

Dans de nombreux secteurs verticaux, Facebook il a même dépassé Google en générant de grandes quantités de prospects et de commandes, comme dans la mode, la banque, la génération de prospects, etc.

Facebook les campagnes de conversion présentent des différences fondamentales avec Facebook campagnes de sensibilisation, en termes d’objectifs, d’indicateurs de performance clés, de types d’annonces, de messages publicitaires et d’activités sur les pages de destination. Mais tout le monde ne réalise pas cette différence, en particulier les commerçants traditionnels.

C’est pourquoi nous entendons souvent les clients demander : “Pourquoi nos annonces ne sont-elles pas diffusées tout le temps ?” ou « Pourquoi notre portée n’est-elle pas très élevée ? » Même si son Facebook Les campagnes génèrent des volumes de ventes élevés et constants à un faible coût par acquisition.

Pour obtenir des rendements de conversion élevés avec Facebook publicité, vous devez réaliser les principales différences entre les deux types de campagnes.

Différents objectifs de campagne

La plupart des campagnes de sensibilisation se concentrent sur la communication avec le public. La question clé est « Comment pouvons-nous atteindre le plus grand nombre d’utilisateurs cibles et les engager avec notre message ? »

Les campagnes de conversion sont plus axées sur les résultats. Les questions clés sont « Comment pouvons-nous obtenir le plus de ventes, de prospects ou d’enregistrements d’utilisateurs avec le budget publicitaire donné ? » et “Quel est le budget publicitaire maximum que nous pouvons dépenser pour obtenir le plus de conversions avec un CPA acceptable ?”

Par exemple, une marque peut vouloir toucher le plus grand nombre possible de consommateurs pertinents pour faire connaître un produit nouveau et innovant, mais un détaillant préférerait que de nombreuses personnes fassent des achats sur place ou en magasin.

De même, une école de beauté locale préfère obtenir un grand nombre d’inscriptions d’étudiants potentiels plutôt que d’atteindre les personnes les plus « pertinentes » de leur région.

Différents KPI

Pour les campagnes de sensibilisation, les KPI doivent mesurer l’efficacité de la communication. Au Facebook, les métriques sont : la portée, les visites, les actions, les commentaires, les likes, le coût par participation, la croissance des fans, etc.

Pour les campagnes de conversion, les KPI font référence aux performances de l’entreprise, telles que le nombre de conversions (prospects / commandes / abonnements), le CPA (coût par acquisition), les dépenses publicitaires, la taille moyenne des commandes, la qualité des prospects (taux de réussite), etc.

Différentes interactions avec les utilisateurs

Les campagnes de sensibilisation se concentrent souvent sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec l’annonce elle-même, et moins sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec les pages Web. Les visites sur le site Web sont considérées comme des « clics publicitaires ». Très peu de campagnes de sensibilisation mesurent les interactions des utilisateurs sur le site, telles que les abonnements à la newsletter ou les formulaires soumis.

Dans les campagnes de conversion, les actions de conversion se produisent principalement sur le site Web lui-même, et non sur l’annonce, comme effectuer un achat, souscrire à un abonnement ou télécharger une application. Cela ajoute une couche supplémentaire de complexité à l’optimisation des campagnes et nécessite beaucoup plus d’efforts.

Nouveau Facebook types d’annonces comme Facebook Les Top Ads permettent désormais aux utilisateurs de s’inscrire directement à partir de l’annonce elle-même, sans avoir à se rendre sur le site. Nous avons vu ce type d’annonce augmenter considérablement les performances de conversion.

Différents types d’annonces

Bien que les résultats réels dépendent fortement de chaque situation, en général, certains Facebook Les types d’annonces fonctionnent mieux pour les campagnes de conversion, certains fonctionnent mieux pour les campagnes de sensibilisation, et certains peuvent fonctionner pour les deux.

Facebook Les publications sponsorisées sont idéales pour attirer et fidéliser les clients. Mais si vous lancez une campagne de conversion, ce n’est peut-être pas la meilleure option pour générer des conversions directes.

Facebook Publications promues pour attirer les clients

Facebook Les annonces de fil d’actualité et les annonces de la colonne de droite peuvent obtenir d’excellents résultats pour les campagnes de sensibilisation et les campagnes de conversion. La nouvelle publicité carrousel a d’excellentes capacités de narration, mais elle se convertit également bien.

Facebook annonces carrousel pour les cours de peinture

Pour les campagnes de conversion, les annonces de fil d’actualité sont souvent bien meilleures que les annonces de la colonne de droite (RC). Étant donné que les publicités RC fonctionnent de la même manière que les bannières publicitaires, les publicités RC atteignent souvent une portée très élevée mais un taux de conversion inférieur à celui des publicités de fil d’actualité. Facebook Le remarketing peut améliorer les performances des annonces CR, mais cela dépendra de la taille de la liste de remarketing.

Autre Facebook Les produits publicitaires sont conçus pour des entreprises spécifiques :

Facebook Les annonces à prospects fonctionnent incroyablement bien pour les campagnes de génération de prospects, car les utilisateurs peuvent soumettre des informations directement dans l’annonce sans accéder à la page de destination.

Facebook Les annonces de produits sont idéales pour les sites de commerce électronique pour générer des commandes.

Facebook annonces de produits pour le commerce électronique

Différents messages publicitaires

Pour rédiger des annonces efficaces pour la conversion, il existe une règle : “La clarté l’emporte sur la persuasion”. Conversion élevée Facebook Le texte publicitaire communique souvent les valeurs et l’utilisation des produits/services, comment ils aident à résoudre les problèmes des consommateurs, ainsi que de bons prix et promotions pour les motiver à agir.

Pendant ce temps, le texte publicitaire de sensibilisation a tendance à se concentrer sur la narration émotionnelle pour influencer la perception de la marque dans l’esprit des consommateurs.

Facebook Annonces dans la colonne de droite : concentrez-vous sur les ventes, la livraison gratuite et les retours faciles

Optimisation des différentes campagnes

Dans les campagnes de sensibilisation, la phase d’étude des consommateurs est essentielle à la mise en place de la campagne et à la rédaction de messages publicitaires qui communiquent efficacement avec le public.

Dans les campagnes de conversion, bien que les études de consommation soient tout aussi essentielles, les tests et l’optimisation continus sont la clé pour obtenir d’excellents résultats.

Quelle que soit la qualité de la recherche, dans la plupart des cas, les campagnes de conversion ne produisent pas des résultats optimaux dès le premier jour. En analysant rigoureusement tous les chiffres et en testant chaque élément des campagnes, depuis la structure de la campagne/l’ensemble de publicités, le texte/les images des publicités, le ciblage, les offres et les pages de destination, nous pouvons trouver des combinaisons gagnantes qui génèrent les meilleurs retours.

Par conséquent, les campagnes de conversion sont rarement exécutées comme « définissez-le et oubliez-le », mais nécessitent un ajustement et une surveillance continus.

Facebook La publicité peut être un puissant canal numérique pour les campagnes de sensibilisation et les campagnes de conversion. En comprenant les différences fondamentales entre les deux types de campagnes, vous pouvez mieux organiser votre prochaine Facebook campagne pour réussir et fournir les bons KPI que les clients recherchent.

Mike Le est le co-fondateur et COO de CB/I Digital, une agence digitale à New York. Vous pouvez vous connecter avec Mike sur LinkedIn et Twitter.