Buzzfeed, l’une des entreprises les plus axées sur les données, a créé un outil pour mesurer exactement comment les gens partagent leur contenu.
Avec l’outil qu’ils ont créé, POUND (Process for Optimizing and Understanding Network Broadcasting), ils peuvent tracer le chemin du partage à partir d’une publication initiale à travers tous les points de contact possibles sur les médias sociaux.
Ils disent que la façon dont les gens partagent le contenu ressemble à une «forêt» plutôt qu’à un arbre. Il existe plusieurs partageurs de contenu original provenant de différents réseaux, et le contenu est partagé dans les deux sens via les réseaux sociaux, les e-mails et d’autres canaux.
Pour Buzzfeed, contrôler ces éléments est un énorme avantage commercial, étant donné que 75% de ses 200 millions d’utilisateurs mensuels arrivent via les réseaux sociaux.
En apprenant davantage sur la façon dont le contenu se propage, comment il est partagé de personne à personne et en étudiant les modèles de partage de contenu d’une publication à l’autre, vous avez de meilleures chances d’optimiser une publication pour le partager. Cela les aide également à mieux diffuser et promouvoir le contenu.
Leçons de “The Dress”
Pour démontrer les capacités de l’outil, Buzzfeed les scientifiques des données ont jeté un coup d’œil dans l’un de ses messages récents les plus tristement célèbres: La robe. Les données ont montré que la publication avait recueilli plus de 52 millions de vues au total, dont 8,6 millions étaient générées par l’original. Facebook publication, et près d’un million pour l’original Twitter publications
Ce que leur outil leur a également dit, c’est qu’une grande partie (environ 3/4) de ce trafic qui provient du Twitter les messages ne proviennent pas directement de Twitter. Ils ont essentiellement tweeté à propos de la robe, et ces tweets ont été partagés à nouveau sur Twitter via différents canaux, y compris le courrier électronique et d’autres réseaux sociaux. Dans tout cet échange, 215 mille personnes ont fini par venir directement de Twitter, 700k + d’ailleurs. La dynamique était similaire dans d’autres réseaux.
En d’autres termes, ces données pourraient raconter une histoire plus détaillée, voire différente, des métriques des médias sociaux. Si l’un de vos tweet reçoit cinq mille retweets, mais que ces retweets génèrent 25 mille actions supplémentaires dans Facebook (actions qui pourraient être distinctes de l’audience qui aurait vu le contenu que vous avez publié directement sur Facebook), l’ajout de tweets sponsorisés supplémentaires est peut-être plus précieux que les chiffres originaux ne l’indiquent en termes de type d’audience que vous pourriez atteindre.
Comprendre le flux exact du contenu serait extrêmement précieux pour toute marque. Malheureusement, l’outil Buzzfeed est propriétaire (bien qu’il y ait toujours la possibilité qu’ils finissent par licencier les données à des marques). Même sans accès à l’outil Buzzfeed, il y a des leçons à tirer pour les marques qui souhaitent que leur contenu soit partagé avec enthousiasme sur les réseaux.
La consommation et l’échange se passent différemment maintenant
Dans un environnement social / numérique avec un rapport contenu / attention très élevé, les marques et leur contenu ont besoin d’une certaine adaptabilité en termes de canaux pour atteindre leur efficacité optimale.
Buzzfeed a réalisé cela, et c’est l’une des raisons pour lesquelles ils font l’envie de diverses marques de médias. Buzzfeed crée un contenu extrêmement attrayant qui fonctionnera sur plusieurs canaux. Ils sont optimisés pour différents réseaux, mais ils sont assez indépendants de la nature de ces réseaux.
De manière pertinente, ils sont un partenaire pilote du programme d’article instantané de Facebook, dans lequel des articles complets vivront dans le Facebook application mobile.
Bien qu’elles n’aient pas nécessairement à imiter Buzzfeed, les marques peuvent bien faire de réexaminer leurs stratégies de contenu dans une perspective similaire.
Si les marques veulent maximiser l’impact de leur contenu sur tous les canaux, pour tirer pleinement parti de la «forêt» du partage, elles devraient viser à créer un contenu conçu pour la façon dont les gens partagent maintenant, dans plusieurs directions.
Partageable, grignotable, adaptable
Nous avons récemment vu comment Mondelez crée du contenu, à la fois des chaînes propriétaires et payantes, et fait un bon travail de gestion. Ils se concentrent fortement sur le contenu «partageable», en particulier les vidéos plus courtes. En 2014, ils ont créé 130 éléments de contenu vidéo diffusés sur plusieurs canaux, totalisant 12 millions de vues impressionnantes sur chacun d’entre eux.
En cela, il reste crucial d’optimiser pour des réseaux particuliers: nous avons vu combien Facebook priorise les vidéos publiées en mode natif. Et il y aura toujours de la place pour des campagnes créatives liées à un réseau spécifique.
Mais en fin de compte, dans un paysage où l’attention est plus difficile à attirer et où le public est fragmenté, les marques doivent créer un contenu qui puisse être autonome, engager le public et stimuler l’échange, peu importe où il est vu.
