Le test de copie publicitaire est l’un des principes de base de la publicité PPC. La possibilité de tester plusieurs variantes d’annonces à la fois est précieuse pour les annonceurs.
Cependant, un nombre surprenant d’annonceurs PPC ne profitent pas du tout des tests de copie publicitaire. Parmi ceux qui le font, beaucoup le font de manière désordonnée et désorganisée.
J’étais l’un de ces testeurs de publicité désorganisés. Je créerais quelques variantes d’annonces et les ferais pivoter uniformément pour voir laquelle fonctionne le mieux. Une fois qu’il avait un gagnant, il pensait à quelque chose de nouveau pour l’essayer. Je revoyais les résultats chaque fois que j’y pensais.
Heureusement pour moi, cette approche s’est traduite par un meilleur retour sur investissement pour les clients. Cependant, avec les grands comptes, les tests aléatoires deviennent rapidement lourds.
C’est pourquoi j’ai commencé à utiliser une matrice de test publicitaire. Et vous devriez aussi. Voilà comment.
fais tes devoirs
Probablement la moitié des articles que j’ai écrits sur le PPC ont comme première étape l’identification de la cible. Il y a une raison à cela.
Le texte de l’annonce est généralement votre introduction aux clients potentiels ; c’est la première fois qu’ils le rencontrent. Et vous n’obtenez que 95 caractères pour faire une bonne première impression. C’est pourquoi les objectifs sont si importants dans la construction de votre matrice de test publicitaire.
Asseyez-vous avec votre client ou votre patron et discutez des objectifs de votre campagne PPC. La discussion devrait inclure certains ou tous les sujets suivants :
- Votre proposition de vente unique (USP)
- Offres spéciales ou offres
- Produits clés sur lesquels se concentrer
- Points clés de la copie et de l’adressage des messages
- Appels à l’action : que voulez-vous que les gens fassent ?
- Priorité de ce qui précède : quels sont les indispensables pour cette campagne ?
Parler d’objectifs aide non seulement à rassurer votre client ou votre patron sur le fait que vous avez à cœur ses intérêts, mais facilite également la rédaction d’annonces.
Développer vos variantes de texte d’annonce
Il est maintenant temps de commencer à rédiger des annonces. Prenez les points de discussion de votre conversation sur l’objectif et résumez-les en variantes d’annonces. Mettez autant d’idées que possible dans une feuille de calcul ; Il s’agit avant tout d’un exercice de remue-méninges.
Une fois que vous avez épuisé toutes vos idées, répertoriez les annonces par ordre de priorité tel qu’identifié par votre objectif de discussion. Et bien sûr, assurez-vous d’obtenir toutes les approbations nécessaires du client ou de votre patron avant le lancement.
Tracer la matrice de test
Vous êtes enfin prêt à assembler le tableau ! Il existe différentes manières d’organiser les variantes d’annonces. Voici ceux que j’ai utilisés :
- Prix dans l’annonce versus pas de prix dans l’annonce
- DKI vs non-DKI
- Appel à l’action d’achat : “Acheter maintenant” vs. “Durée limitée”, par exemple
- Nom de l’entreprise dans le titre vs. USP dans le titre
- Avec et sans “Site officiel” en copie
- Mot clé dans l’URL à afficher ou pas de mot clé dans l’URL à afficher
Vous obtenez l’image. Regroupez vos tests d’une manière qui a du sens et vous aidera à apprendre et à agir sur les résultats.
Lors de la création de votre matrice, isolez chaque élément que vous testez, idéalement par ligne de texte publicitaire. Par exemple, un groupe de test peut être un test de titre, un autre un test de ligne de description 1 et un autre un test d’URL à afficher. Cela facilite l’évaluation des résultats. Bien qu’il ne s’agisse pas d’une règle stricte et rapide, et qu’il existe de bons arguments contre elle, plus vous pouvez isoler les éléments de test, plus votre test sera propre.
J’utilise Excel pour le tableau. Lorsque vous avez fini d’arranger toutes les variantes, cela ressemblera à ceci :
La matrice de test est votre feuille de route pour l’exécution des tests PPC – elle devient un enregistrement vivant de tous les tests que vous avez exécutés. Lorsque vous pensez à quelque chose de nouveau à essayer, ajoutez-le au document. Garder tous vos tests actuels et passés au même endroit est pratique lorsqu’un client ou un patron demande les résultats d’un test précédent !
Essayez une chose à la fois
Il est tentant de charger toutes les variantes de test dans votre tableau en une seule fois. Ne faites pas cette erreur ! Travaillez systématiquement sur un groupe de test à la fois. De cette façon, vous saurez ce qui fonctionne vraiment le mieux.
Standardisez autant que possible les tests entre les groupes d’annonces
La beauté du PPC réside dans sa granularité : les meilleures pratiques dictent de petits groupes d’annonces thématiques avec différentes variantes de contenu publicitaire au sein de chaque groupe d’annonces. Cependant, cette pratique peut faire des tests de copie publicitaire un cauchemar chronophage.
L’évaluation de milliers de tests différents ne prend pas seulement des heures, il faut aussi beaucoup de temps pour obtenir une signification statistique. Souvent, ce qui finit par se produire, c’est qu’un ou deux groupes d’annonces à volume élevé obtiennent de bonnes données de test, et le reste des tests ne se terminent jamais car ils n’obtiennent jamais suffisamment de volume pour être statistiquement significatifs.
Si vous voulez vraiment savoir quel titre, incitation à l’action ou offre fonctionne le mieux, testez-le autant que possible.
Cependant, je ne dis pas que j’utilise exactement la même annonce. Par exemple, si vous testez si DKI améliore les performances, utilisez simplement DKI dans tous les titres de vos annonces. Les titres eux-mêmes peuvent être écrits en fonction du groupe d’annonces : vous testez la fonctionnalité, pas les mots spécifiques.
Les puristes diront peut-être que ce n’est pas un bon test, mais je ne suis pas d’accord. Parfois, l’aspect pratique doit l’emporter sur les méthodes parfaites.
C’est là qu’un bon jugement entre en jeu. Utilisez vos connaissances et votre expérience pour déterminer s’il est judicieux de standardiser le test sur tous les groupes d’annonces ou s’il est préférable d’exécuter des tests distincts sur chaque groupe d’annonces. Pensez au temps qu’il faudra pour mettre en place des tests et analyser les résultats, ainsi qu’à tout biais potentiel pouvant résulter d’un contenu trop général dans votre texte publicitaire, et ajustez-le en conséquence.
Analysez vos résultats
Cela semble être une étape évidente, et pourtant j’ai audité d’innombrables comptes où des tests publicitaires ont été exécutés bien après le moment où un gagnant aurait pu être déterminé. Quelqu’un les a installés et les a oubliés !
Le but des tests est d’apprendre et de s’améliorer, et permettre à une mauvaise publicité de continuer à être diffusée après qu’elle a été vaincue ne fait que nuire à vos résultats.
Définissez un calendrier de révision des tests publicitaires et respectez-le. Une cadence mensuelle fonctionne bien pour la plupart des comptes. Pour les très grands comptes, des revues hebdomadaires peuvent être nécessaires ; pour les très petits comptes, vous n’aurez peut-être besoin d’examiner les résultats que tous les trimestres. Quel que soit le programme, fixez-le et respectez-le.
Il existe de nombreuses façons d’analyser les résultats des tests. J’aime utiliser des tableaux croisés dynamiques Excel. Certaines plates-formes de gestion des enchères effectueront en fait l’analyse statistique pour vous.
Quelle que soit votre méthode, assurez-vous que les tests ont atteint une signification statistique avant de les arrêter. Il existe plusieurs outils gratuits qui vous aideront à cela; J’aime SplitTester.
N’oubliez pas d’enregistrer les résultats dans votre document matriciel. N’oubliez pas qu’il s’agit de votre point d’enregistrement pour tous les tests publicitaires. Indiquez la date à laquelle le test s’est terminé, mettez en surbrillance l’annonce gagnante et notez la date de début du prochain test.
Rincer et répéter
Lorsque vous avez terminé une série de tests, commencez à tester de nouvelles annonces avec le gagnant. Et continuez d’essayer.
À un moment donné, vous voudrez peut-être effectuer un backtest : échangez l’un des “perdants” des tests précédents et comparez-le à votre gagnant actuel. Les résultats pourraient vous surprendre. J’ai souvent vu des annonces “loser” surpasser les annonces “hero” actuelles, pour une raison quelconque.
En suivant une approche systématique des tests publicitaires avec une matrice de test, vous aurez les meilleures chances d’obtenir un excellent retour sur votre investissement PPC.
