Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la programmation sans avoir peur de demander

L’un des plus grands défis de l’adoption programmatique est que les gens en ont peur.

Pour contrer cela, les spécialistes du marketing doivent garder le langage et les définitions simples. C’était un point clé d’un panel d’experts qui a discuté de la programmatique lors d’une récente conférence de marketing numérique ClickZ Live.

“En programmatique, nous avons tendance à utiliser beaucoup de jargon, ce qui crée beaucoup de peur, même au sein de l’industrie”, a déclaré Aswin Regawa, directeur général des plates-formes chez OmnicomMediaGroup.

Qu’est-ce que le programmatique ?

Matt Harty, vice-président principal, Asie-Pacifique, The Trade Desk, a lancé la discussion en demandant au panel de présenter son discours d’ascenseur lors de la définition du programme.

“C’est de la” publicité programmable “… Vous voulez cibler un certain public et jusqu’à ce que ce public s’implique, vous n’achetez pas le placement publicitaire”, a déclaré Harty.

Melvin Goo, directeur général d’OMD Indonésie, a ajouté que l’essence du programme réside dans sa capacité automatisée à acheter non pas des sites, mais le public. « Il s’agit d’acheter auprès du public lorsque [the ad] c’est plus pertinent pour eux », a déclaré Goo.

Le LUMAscape

Une image map importante mais complexe que tous les spécialistes du marketing devraient avoir à portée de main est LUMAscape.

Il existe différentes versions de LUMAscape, en voici une à montrer :

LUMAscape est un document (de logos d’entreprise) qui montre tous les différents partenaires qui composent le parcours d’achat d’annonces programmatiques. Il y a d’un côté les annonceurs et de l’autre les éditeurs. Au milieu se trouvent toutes les différentes entreprises qui soutiennent l’achat programmatique.

Ceux-ci incluent les agences; sociétés de portefeuille d’agences; tables de négociation des agences; plates-formes côté demande (DSP); et les technologies d’assistance telles que la visibilité et la sécurité de la marque. Du côté de l’offre, il existe des plateformes qui travaillent en étroite collaboration avec les éditeurs.

Posez une question importante. Comment les spécialistes du marketing naviguent-ils dans le paysage encombré de la technologie publicitaire ?

« Comment pouvez-vous transformer cette page remplie de logos en partenaires avec lesquels travailler ? » a demandé Harty.

Chaque logo doit être pertinent par rapport à l’objectif commercial ultime, a déclaré Regawa.

“Il y a beaucoup de gens qui vont collaborer avec vous, mais si l’essence de cela n’a aucun sens pour l’objectif final, qui est d’atteindre les consommateurs et de respecter les KPI qui ont été établis, quelle est la pertinence ?” ajouta Regawa.

Quel est le rôle de l’agence et peut-elle faire un meilleur travail?

La perception du programmatique n’est pas toujours positive. Le panel a convenu que pour les spécialistes du marketing, le programmatique est une belle chose, mais pour les consommateurs, cela peut être ennuyeux.

“Quand je dis aux gens ce que je fais, ils disent : Oh, tu es ce type qui me suit partout sur Internet, et si je vais aux toilettes, tu me suis là-bas et tu me donnes une annonce de voyage”, a-t-il déclaré. Harty. Cela l’a amené à demander au panel : « Pouvons-nous faire un meilleur travail ? Peut-on être plus subtil ? “

Goo a déclaré que le programmatique en était encore à ses balbutiements, tout comme l’industrie numérique dans son ensemble. Les agences, les spécialistes du marketing et les partenaires doivent gérer le reciblage avec des écoutes fréquentes. “En tant qu’industrie, nous devons bien faire les choses”, a déclaré Goo.

L’augmentation du blocage des publicités signifie que les annonceurs doivent être encore plus intelligents dans la façon dont ils diffusent les publicités. « Il s’agit d’assurer une grande pertinence pour le consommateur. Je veux voir ce que je veux voir, et si vous pouvez le projeter, je l’absorberai », a déclaré Regawa.

Comment utiliser le programmatique pour cibler l’utilisateur avec pertinence

Goo a déclaré que toutes les parties étaient coupables de ne pas suivre le programme. La technologie n’est pas seulement rentable, elle fournit aux spécialistes du marketing d’énormes quantités de données pour comprendre leurs consommateurs.

“La programmatique est vraiment importante pour parler à votre public et pour apprendre et rediriger en permanence de nombreuses personnes pour un meilleur retour sur investissement”, a déclaré Goo.

Mesure et ROI

Les limitations actuelles de la technologie programmatique signifient que la mesure reste en grande partie une action basée sur les modèles de coût par mile (CPM), de coût par clic (CPC) ou de coût par impression (CPI).

Le panel a convenu qu’un changement fondamental était nécessaire autour de la mesure des médias.

“Nous devons arrêter de nous soucier de la science et nous soucier davantage des vraies personnes et des vrais objectifs que nous poursuivons”, a déclaré Harty.

Il a suggéré que cela pourrait signifier l’élimination complète des taux de clics (CTR) en tant que mesure.

Goo a convenu que le CTR n’était pas une bonne référence pour la mesure et a ouvert les annonceurs aux bots et à la fraude.

« Ce qui compte vraiment pour les entreprises, ce sont les ventes et la croissance. Et si nous commencions à nous diriger vers la métrique du «coût par impression de valeur» ou du «coût par croissance» ou du «coût par part de marché» », a demandé Goo.

Données propres et modèles similaires

Éduquer les clients sur la valeur du partage de leurs propres données – les informations qu’une marque ou une entreprise a collectées sur leur public – au-delà de leur utilisation pour le reciblage, a été souligné comme un objectif clé pour les spécialistes du marketing. Au lieu d’utiliser leurs propres données pour envahir et bombarder les clients existants avec plus de publicités, les spécialistes du marketing peuvent utiliser leurs propres données pour affiner et réduire la quantité de médias qui sortent.

Il peut également être utilisé pour une modélisation similaire. En profilant les consommateurs existants, puis en les comparant à eux, vous donnez aux annonceurs une plus grande portée pour attirer de nouveaux clients ou clients potentiels.

“Nous voulons juste voir vos données afin de voir qui a la plus grande probabilité d’entrer et de se convertir et de devenir votre prochain client”, a déclaré Harty.

conclusion

La sensibilisation joue un rôle essentiel dans l’adoption du programme.

“L’objectif du programmatique est qu’il soit basé sur l’action, ou qu’il conduise la personne à une action particulière, et une fois que les marques ont cette compréhension initiale, elles sont plus enthousiastes et les actions parlent d’elles-mêmes”, a-t-il déclaré. Goo.

Harty a ajouté que le programmatique était nouveau pour tout le monde. « Comment leur communiquer ou leur montrer qu’il s’agit simplement d’un changement dans le flux de travail, et non d’un changement de quelque chose de fondamental ? Enfin, nous avons maintenant les outils pour faire de la publicité correctement pour la première fois », a-t-il déclaré.

Le programmatique est un excellent outil, mais il ne peut se développer que si tout le monde est suffisamment confiant pour l’utiliser, a déclaré Regawa.

Il a déclaré que tandis que les investissements dans les programmes à l’échelle mondiale augmentaient, les investissements locaux [Indonesian] l’adoption a été lente.

« C’est parce que tout le monde ne comprend pas la plate-forme ou la fonctionnalité ou l’impact qu’elle aura sur l’entreprise. Dans le monde de la publicité, c’est génial. Mais au moins de mon point de vue, c’est une éducation constante de ce que l’outil peut faire dans un but marketing très simple, plutôt que du jargon programmatique. »