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En tant que vendeur, vous avez une longue liste d'articles à considérer.

Vous diffusez des annonces, rédigez des copies, optimisez des mots clés, gérez des rédacteurs, planifiez des événements, établissez des partenariats; Bref, c'est une personne très occupée. Mais c'est probablement ce qui vous a attiré en premier lieu dans le marketing! Que vous travailliez dans une startup, une agence ou une entreprise établie, vous passerez probablement une grande partie de votre journée sur les canaux numériques.

notes collantes

Il existe de nombreux acronymes à retenir dans la publicité en ligne, mais l'une des étapes les plus importantes que vous devez connaître et comprendre est coût par acquisition (CPA).

Sans une connaissance pratique de l'ACP, vous courez le risque de surpayer pour vos clients ou de payer plus pour acquérir un client que ce qu'ils ne valent vraiment pour votre entreprise. Le calcul d'un CPA efficace est essentiel à toute bonne stratégie d'acquisition de clients et essentiel à la durabilité à long terme de votre entreprise.

Peut-être que vous comprenez déjà bien le coût par acquisition, ou peut-être que vous l'entendez pour la première fois. Quoi qu'il en soit, ce guide vous aidera à mieux comprendre ce qu'est le CPA, pourquoi il est important et comment l'utiliser pour placer vos dollars marketing dans les bons canaux.

Quel est exactement le coût par acquisition (CPA)?

Au niveau le plus élémentaire, le coût par acquisition est une mesure marketing qui mesure le coût global d'un client effectuant une action qui mène à une conversion. La conversion peut être l'une des nombreuses choses, mais dans la plupart des cas, ce sera une vente, un clic, une soumission de formulaire ou un téléchargement d'application.

Le coût par acquisition est également connu sous le nom de coût par action ou CPA, mais ne vous confondez pas avec la diction, ces trois termes signifient la même chose!

Vous avez probablement considéré le CPA comme une option lors de l'enchère Facebook, Google ou un autre réseau publicitaire. Vous aurez souvent la possibilité de choisir entre une offre CPC (coût par clic), CPM (coût pour 1 000 impressions) ou CPA (coût par acquisition).

De nombreux spécialistes du marketing, en particulier ceux qui ont des modèles commerciaux de commerce électronique ou SAAS, se sont tournés vers les offres CPA pour pouvoir payer un résultat direct et comparer facilement les performances sur tous les canaux.

CPA = coût total d'une campagne / nombre de conversions

Toujours pas clair?

Jetons un coup d'œil à la formule du coût par acquisition et voyons le concept en action!

Nous commencerons par un scénario simple. Imaginez que vous êtes le propriétaire d'un site de commerce électronique appelé Chemises de Mark qui vend des chemises habillées pour hommes. Vous lancez une campagne sur Facebook en janvier 2018 et dépensez 1 000 $. À partir de cette campagne, vous vendez 10 t-shirts sur votre site.

Qu'est-ce que le CPA?

Si vous avez dit 100 $, vous avez raison! Comment y arriver?

1000 $ dépensés en janvier / 10 ventes = 100 $ CPA

Donc, pour cette campagne, il en coûte 100 $, en moyenne, pour une conversion.

N'oubliez pas que le CPA peut également être calculé pour les entreprises qui ne vendent pas directement un bien: une conversion peut être une capture de prospects, un enregistrement de démonstration ou l'un des nombreux autres indicateurs.

CPA Marketing chez Google et Facebook

Maintenant que nous connaissons bien le CPA, examinons à quoi il pourrait ressembler lors de l'achat d'annonces sur les deux principaux réseaux publicitaires: Google et Facebook.

Chez Google Adwords, vous pouvez enchérir sur vos annonces à l'aide de nombreuses méthodes d'enchères intelligentes. L'une des méthodes les plus populaires et les plus efficaces consiste à soumissionner avec un coût cible par acquisition.

Pour ce faire, il fournit à Google un CPA qu'il souhaite atteindre. Google utilise ensuite ses performances précédentes, son apprentissage automatique avancé et ses algorithmes d'enchères automatiques pour revenir en arrière et calculer l'enchère de CPC optimale. Vous paierez plus que votre objectif pour certaines conversions et vous paierez moins que votre objectif pour d'autres. Mais ces deux forces se compensent à long terme, conduisant à un CPA incroyablement proche de son objectif.

Et la meilleure partie?

Une fois que vous avez connecté un CPA, vous n'aurez plus à vous soucier d'ajuster les offres CPC – Google fait le travail pour vous!

Dans Facebook, vous pouvez également enchérir sur CPA (Facebook l’appelle «coût par action» au lieu de «coût par acquisition»). Il s'agit d'un outil extrêmement polyvalent: vous pouvez combiner le ciblage avancé de Facebook avec la possibilité de payer uniquement lorsque vous atteignez l'action souhaitée.

Pour commencer à enchérir pour le CPA dans Facebook, accédez à Business Manager. Vous définissez ensuite votre objectif de campagne et choisissez une optimisation de l'ensemble d'annonces qui vous permet de payer en fonction du CPA.

Quel est le lien entre le LTV et le CPA?

Si vous travaillez dans une startup, il est probable que vous ayez vu LTV sur presque toutes les rampes de lancement de l'entreprise. LTV signifie Lifetime Value et est exactement ce que cela ressemble: la valeur à vie d'un client pour son entreprise. Plus précisément, il s'agit de la valeur actuelle des bénéfices nets futurs d'un seul client au cours de sa relation (à vie) avec son entreprise.

Voyons comment le calculer:

LTV = Marge de contribution mensuelle par client (revenu d'un client moins coûts variables pour ce client) x Durée de vie moyenne du client (le nombre de mois pendant lesquels vous restez client)

Alors pourquoi parlons-nous de LTV?

Tout revient à ce que nous avons mentionné plus tôt!

Vous ne voulez pas payer plus cher pour un client que ce que vaut votre entreprise Oui
Vous voulez mettre vos dollars publicitaires au bon endroit.

Par conséquent, vous devez vous assurer que LTV> CPA pour chaque canal. Si cette relation ne tient pas, vous payez plus pour obtenir un client qu'il n'en vaut pour votre entreprise – ce n'est pas une excellente stratégie à long terme!

Revenons à nouveau Chemises de Mark d'avant Rappelez-vous, notre CPA était de 100 $. Voici quelques nouvelles informations:

Marge de contribution mensuelle par client: 20 $

Durée de vie moyenne du client: 6 mois.

Notre LTV est-il supérieur à notre CPA?

Il semble que la réponse soit oui cette fois!

Comment le calculons-nous?

LTV = 120 $ (20 $ / mois x 6 mois)

CPA = 100 $

LTV> CPA

Regardons un autre scénario pour Chemises de Mark (un dans lequel les coûts variables sont plus élevés et la marge de contribution diminue par la suite de 20 $ à 10 $).

Le LTV est-il encore plus élevé que le CPA?

Dans ce cas, non. Voici le calcul:

LTV = 60 $ (10 $ / mois x 6 mois)

CPA = 100 $

LTV <CPA

Sur scène n. # 2, vous souhaiterez désactiver la campagne, trouver une chaîne avec un CPA inférieur et y réaffecter votre budget marketing.

Coût d'acquisition par industrie

Vous vous demandez probablement "qu'est-ce qu'un bon CPA?"

Bien qu'un CPA inférieur soit presque toujours avantageux pour votre entreprise, il est difficile de comparer un CPA universellement «bon». Les États-Unis comptent 28 millions d'entreprises, et bien que certaines semblent similaires, chacune est aussi unique que ses propriétaires et ses employés. Les entreprises vendent différents produits et services sur différents marchés à des prix différents. Alors, comment savez-vous ce qu'est un «bon» et comment mesurez-vous vos performances?

Une méthode efficace que nous avons trouvée consiste à comparer votre CPA avec d'autres dans votre secteur. Gardez à l'esprit que ce n'est pas une science parfaite, mais cela peut vous donner une gamme raisonnable de résultats que vous pouvez atteindre.

Wordstream a commandé une étude en 2018 qui portait sur le coût par acquisition pour Google AdWords, le Réseau Display de Google (GDN) et Facebook. L'étude a révélé que le CPA moyen dans toutes les industries était de 18,68 $ Facebook, 48,96 USD dans AdWords et 75,51 USD dans GDN.

Quelles industries avaient les APC les plus faibles dans chaque réseau?

L'automobile, le commerce électronique, les services d'emploi et les voyages se sont bien comportés dans la recherche Google, avec un CPA moyen de moins de 50 $.

Dans le monde du marketing, il existe de nombreuses forces sur lesquelles vous avez un contrôle direct, certaines sur lesquelles vous avez un contrôle partiel et d'autres variables que vous ne pouvez pas contrôler du tout.

Si vous pensez à votre entreprise de cette façon, vous recherchez toujours des leviers que vous pouvez manipuler directement. Par exemple, vous pouvez améliorer le taux de conversion de votre site en itérant le contenu, vous pouvez réduire la perte de clients en créant des campagnes de rétention et vous pouvez utiliser le CPA comme un excellent outil pour réaffecter votre budget.

En tant que vendeur, vous appréciez l'agitation d'acquérir de nouveaux clients et aimez la responsabilité de stimuler la croissance de votre entreprise. La maîtrise du CPA est quelque chose qui peut attirer de nouveaux clients et alimenter la croissance que vous désirez.

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