Un focus sur l’expérience utilisateur

Les éditeurs adoptent de plus en plus l’approche du contenu payant comme stratégie de monétisation. S’il y a quelque chose, le contenu payant a aidé les éditeurs à générer plus de revenus en ligne. Mais l’expérience utilisateur peut en souffrir.

Payer pour du contenu peut sembler obscur sur Internet, mais ce n’est pas nouveau. Les journaux ont prospéré avec des plans d’abonnement. Et le nombre élevé d’abonnements est la façon dont les éditeurs justifient leurs frais de publicité. Mais avec la façon dont Internet a démocratisé l’accès au savoir, presque personne ne paie plus pour le contenu. Mais cela est en train de changer.

L’adoption de la stratégie d’abonnement au contenu est en hausse. Et il est approuvé par les décideurs dans les médias grand public. Cependant, tant du point de vue du référencement que du point de vue de l’expérience utilisateur, les paywalls peuvent soulever des inquiétudes.

Comment fonctionnent les paywalls et sont-ils durables ?

” Les éditeurs peuvent-ils maintenir leurs paywalls ? ” C’est la question que nous devons nous poser. Il est compréhensible que l’introduction de changements soudains dans une plate-forme puisse provoquer l’apathie de l’utilisateur. Mais est-ce le cas pour les éditeurs utilisant des paywalls ? Ou plutôt, les spécialistes du marketing de contenu devraient-ils commencer à adopter cette approche ?

Fait intéressant, certains grands éditeurs rapportent avoir vu leurs revenus publicitaires s’améliorer une fois qu’ils ont ajouté un service d’abonnement. Il n’est pas encore clair pourquoi il en est ainsi.

Jetons un coup d’œil aux différents types de stratégies de paywall et à leur fonctionnement

• Freemium: Cette approche est populaire auprès des médias avec une audience assez importante. Ici, le contenu gratuit est séparé du contenu premium, permettant au contenu gratuit d’être accessible à tous, tandis que le contenu premium, comme l’analyse approfondie, est réservé aux abonnés.
• Paywall mesuré: Le paywall mesuré est l’approche la plus largement adoptée et est le type utilisé par les principaux médias tels que Medium et The Times. Les utilisateurs peuvent accéder à une quantité limitée de contenu au cours d’un mois donné jusqu’à ce qu’ils doivent devenir abonné pour continuer à profiter de plus de contenu.
• Paywall dur: Le paywall rigide bloque tout le contenu du site Web pour les non-abonnés. En règle générale, les lecteurs ne pourront voir que le titre et rien d’autre que le tristement célèbre lien « lire la suite ». Les utilisateurs peuvent continuer à utiliser la fonction de recherche du site Web, mais ne peuvent accéder à aucun de ses contenus ou commentaires à moins qu’ils ne deviennent abonnés.

Source : Betterhelp.com

Chez Betterhelp, où je supervise la création de contenu, nous ne testons que l’approche « Freemium » et continuerons à tester la répartition entre le contenu gratuit et la restauration payante. Jusqu’à présent, sur la base de l’expérience professionnelle, mettre du contenu derrière des murs payants n’a pas aidé nos utilisateurs, qui comptent beaucoup sur notre blog pour obtenir des conseils. Bien que notre expérience avec un paywall ne soit pas encore terminée, nous pouvons nous tourner vers d’autres moyens de communication pour voir ce qui fonctionne.

Pourquoi les éditeurs adoptent les paywalls

Source : Le Wall Street Journal

Si vous êtes sur la page d’accueil du site Web du Wall Street Journal, vous serez immédiatement invité à vous connecter pour commencer à lire un article. Bien entendu, s’inscrire signifie payer pour accéder au contenu. Sur un site comme WSJ.com, il est facile de justifier de payer pour lire un article. Ils emploient des journalistes professionnels qui doivent continuer à produire un contenu de haute qualité 24 heures sur 24 pour répondre à la norme pour laquelle le journal est connu. Les lecteurs qui l’apprécient ne céderont pas à l’idée de payer pour conserver leur abonnement au Journal. Cependant, pour comprendre pourquoi les publications grand public placent leur contenu derrière des murs payants, nous devons examiner comment fonctionne leur modèle commercial.

Décisions axées sur les revenus

C’est évident, la monétisation est le principal facteur qui pousse les éditeurs à adopter les paywalls.

Dans la presse écrite, des médias établis comme le New York Times, le WSJ et le Post comptent sur les annonceurs et les abonnés pour faire fonctionner leur entreprise. Sur Internet, cependant, la publicité n’est pas un modèle de revenus durable pour les grands éditeurs, car les utilisateurs sont formés pour rechercher du contenu de blog rapide et difficile à monétiser. Encore plus paralysée par la vague des Adblockers, la publicité numérique génère moins que les revenus que généreront des publicités imprimées similaires. Avec cela, les éditeurs sont prêts à jeter l’UX sous le bus pour générer des revenus.

Les spécialistes du marketing de contenu doivent-ils installer des Paywalls ?

Le défi et les rapports de réussite après la mise en œuvre des paywalls peuvent inciter les spécialistes du marketing à adopter cette approche. Comme dans notre cas, nous avons dû mettre l’idée de côté après une courte expérimentation avec l’approche freemium.

La source: Twitter

La plupart des publications ont été couronnées de succès après l’adoption du programme paywall. Le Wall Street Journal, par exemple, compte plus de 1 550 000 abonnés en ligne inscrits qui ont choisi de payer pour lire son contenu. En 2018, le New York Times a également signalé avoir atteint 3 000 000 d’abonnés enregistrés, le numérique contribuant le plus à son flux de revenus.

Les résultats peuvent ne pas être typiques

Maintenant, vous devez comprendre que l’approche de The Time et du WSJ implique beaucoup de tests et d’ingénierie. WSJ, par exemple, évalue les lecteurs sur la base d’une moyenne de 60 points de données pour juger leurs lecteurs. Cet ensemble de données est utilisé pour déterminer quand le paywall est entré. Les données aident le WSJ à déterminer s’il faut pousser un lecteur à s’abonner, lui offrir un “Freemium” ou même installer un “Hard Paywall”.

Pour les spécialistes du marketing de contenu, en particulier ceux dont l’existence repose sur l’éducation de leur public par le biais de contenu comme nous le faisons chez Betterhelp, mettre du contenu de valeur derrière un paywall peut être risqué. Le contenu payant pourrait devenir un obstacle à la capacité du décideur à considérer votre marque pour des opportunités. Les décideurs peuvent même penser que votre marque n’est pas sérieuse lorsque le contenu destiné à éduquer vos clients est placé derrière un paywall.

Comment Paywall affecte-t-il le SEO et l’UX ?

Google a tenté de contrôler la pratique du contenu payant en obligeant les éditeurs à suivre sa politique du “premier clic gratuit”. En gros, les lecteurs qui viennent d’un résultat de recherche Google doivent pouvoir obtenir gratuitement le premier contenu premium ou vous perdrez votre classement. Bien sûr, cette règle a conduit à une mauvaise utilisation par certains utilisateurs et a mis les éditeurs dans une situation délicate, obligeant beaucoup d’entre eux à ignorer la politique controversée au risque de perdre leur classement dans les recherches. En 2017, Google a supprimé la politique du premier clic gratuit et a permis aux éditeurs de décider de l’apparence de leur contenu.

La mauvaise expérience utilisateur est le cauchemar des paywalls

Il est important de noter que la façon dont les robots des moteurs de recherche interagissent avec le contenu n’est pas de la même manière que les humains interagissent avec le contenu. Cela signifie que les éditeurs doivent soigneusement prendre en compte l’expérience utilisateur lorsqu’ils prennent des décisions en matière de stratégie de contenu. Un article crucial pour le contenu gratuit que vous pouvez lire à partir de la recherche doit-il être placé derrière un mur payant ? Comment cela affecte-t-il l’expérience? En fin de compte, l’expérience utilisateur est essentielle aux performances du référencement.

Les portes latérales peuvent atténuer une mauvaise UX

En étudiant le modèle des plus grands journaux en ligne qui ont priorisé les services d’abonnement, vous pouvez voir qu’ils comprennent l’impact négatif de cette approche sur l’UX. Par exemple, presque aucun éditeur n’a utilisé l’approche « Hard Paywall » sans laisser la place à de nombreuses « portes latérales » pour que les non-abonnés continuent d’avoir accès à leur contenu.

L’inconvénient d’une mauvaise expérience utilisateur pour une marque en ligne est si important qu’il va au-delà du seul site Web. Cela peut endommager la marque elle-même. C’est là que l’impact sur les classements de recherche peut être ressenti. Google favorise principalement des taux de clics organiques (CTR) plus élevés dans le classement des résultats de recherche. Et une fois que les utilisateurs ont été formés à ignorer les liens d’une marque sur les pages de résultats de recherche, ce n’est qu’une question de temps avant que Google ne commence à rejeter le site Web pour les autres avec des CTR plus élevés.

Il n’est pas clair si les éditeurs sont conscients des différentes “portes latérales” dont les non-abonnés profitent activement, ou peut-être qu’ils laissent intentionnellement de la place à des fuites de contenu. L’avantage de cette “échappatoire” est presque la parité avec ce que Google attend des éditeurs par rapport à ce qu’ils obtiennent.

Comment les créateurs de contenu prennent-ils en compte l’expérience de leurs utilisateurs tout en comptabilisant les revenus générés par leur contenu ? La clé est la suivante : lorsque vous décidez du contenu à mettre derrière un paywall, pensez d’abord à son objectif principal.

Marie Miguel est collaboratrice et experte en rédaction et en recherche depuis près d’une décennie, couvrant une variété de sujets liés à la santé. Certaines de leurs critiques peuvent être trouvées sur BetterHelp.com.