Tout le monde comprend la puissance de la marque. La marque est synonyme de reconnaissance. Et la reconnaissance renforce la confiance. Mais comment développer un message de marque qui réussit sur le marché?
Ce n’est pas facile. Une bonne marque n’est pas quelque chose qui arrive à une entreprise. La façon dont une entreprise parle d’elle-même nécessite beaucoup de contrôle interne et de concentration, en particulier lorsqu’il s’agit non pas d’une marque mais de deux.
Prenez l’Association des avantages des forces armées. AFBA a été créée en tant qu’organisation à but non lucratif en 1947, avec le soutien du général Dwight D. Eisenhower. À cette époque, les militaires n’étaient pas en mesure de souscrire une assurance-vie qui paierait une prestation de décès si le militaire était tué dans une zone de guerre. L’AFBA a été créée pour combler ce vide.
Au cours des 70 dernières années, la clientèle de l’AFBA s’est élargie pour inclure des membres de la Garde nationale et des premiers intervenants, ainsi que des employés fédéraux et des entrepreneurs du ministère de la Défense. La vice-présidente principale du marketing, Cynthia Light, a été embauchée pour diriger le marketing chez 5Star Life Insurance, une société affiliée à l’AFBA qui écrit des entreprises non membres éligibles sur le marché du travail.
Avec le soutien solide du président et chef de la direction de l’AFBA Ralph Edward “Ed” Eberhart, et du PDG et président de 5Star Mark Singleton, Cynthia a supervisé la fusion des équipes marketing AFBA et 5Star.
Combler le fossé
Avec ce changement dans l’organisation marketing, il était essentiel pour Cynthia et son équipe de s’assurer que les messages de marque de chaque entité restaient cohérents. Au début, les deux équipes étaient isolées et peu désireuses d’utiliser le nom de l’autre.
Cependant, au fil du temps, Cynthia a travaillé pour faire du co-branding un point focal. Il s’est engagé avec d’autres départements de l’entreprise et dans son réseau d’agents tiers pour faire passer le mot et promouvoir la conformité de la marque. Guidée par son leadership supérieur, elle a cherché à cultiver «une mission et une philosophie d’équipe» pour les deux marques.
Pour aider tous les départements à mieux comprendre ce que signifie le co-branding dans la pratique, Cynthia a créé un livre de marque décrivant l’utilisation d’éléments tels que les logos, les couleurs et les messages. Il a travaillé en étroite collaboration avec le service des ventes pour s’assurer que le marketing et les nouvelles affaires étaient alignés. Et elle a cherché à impliquer tout le monde dans l’entreprise en comprenant la relation entre AFBA et 5Star à travers le prisme des valeurs communes qu’ils partageaient.
Cette compréhension était essentielle à la capacité d’articuler la marque avec confiance. «Ce sont tous des ambassadeurs de la marque», déclare Cynthia.
C’était un défi, mais en travaillant avec la coopération et le soutien de toute l’équipe de direction, il a fait des progrès constants pour faciliter le changement du point de vue de la marque et du marketing.
Adapter le message de la marque à un changement démographique
La clé de ce changement était une bonne compréhension de la base de membres de l’AFBA. La démographie de l’organisation évolue. À mesure que la taille de l’armée se contractait, le personnel militaire diminuait en proportion des nouvelles ventes. Dans le même temps, de nouvelles entreprises se sont développées parmi les premiers intervenants.
Il y avait également d’autres facteurs à considérer. Reconnaître que les conjoints des militaires et les premiers intervenants jouent souvent un rôle aussi actif dans les décisions d’assurance que leurs partenaires était un élément essentiel pour s’assurer que le message global de l’entreprise résonnait émotionnellement avec tous les acheteurs.
Cynthia et son équipe ont eu beaucoup à discuter pour développer une expérience de co-branding cohérente qui a positionné AFBA et 5Star comme faisant partie de la même organisation faîtière défendant les mêmes valeurs.
Marque par conception
Alors, quelles sont les questions clés que vous devez aborder lors du travail de branding pour votre organisation? Une bonne image de marque nécessite un travail acharné et une réflexion disciplinée. Rien de tout cela ne se produit sans conseils et directives.
Selon le directeur du design de Brafton, Ken Boostrom, il y a deux éléments auxquels il faut prêter une attention particulière lorsqu’on aborde le travail de la marque: le «visuel» et la «voix».
«La marque est à 75% visuelle et à 25% de voix ou d’action», déclare Ken. Assurez-vous de comprendre votre public et assurez-vous que vos images et vos slogans se connectent de manière créative avec vos clients actuels et potentiels. Examinez en permanence l’impact vocal et visuel de chaque interaction avec la marque, de vos canaux sociaux à la langue et aux couleurs de vos boutons d’appel à l’action.
Plus l’art, la photographie, le concept et le style d’illustration sont bons, plus l’impact de la marque est fort.
Les statistiques le confirment. Les consommateurs reviennent régulièrement vers les entreprises qui investissent le plus dans leur marque. Même les organisations qui sont bien connues pour avoir adopté une approche idiosyncratique de leur image de marque – pensez à la distribution toujours changeante de personnages étranges de GEICO – chorégraphient soigneusement leurs mouvements apparemment aléatoires.
La réalité demeure que le branding est difficile à bien faire. Rendre quelque chose simple est difficile. La simplicité désarmante de la conception de l’approche d’Apple est la fonction d’une rigueur interne soutenue. Cela demande une forte volonté et de la concentration.
5 étapes pour vérifier votre marque
Pour les entreprises qui approchent d’un examen de marque, Ken conseille cinq étapes de base pour lancer le processus de marque.
- Tout d’abord, ne confondez pas une critique de marque avec une nouvelle image de marque. Un changement de marque à grande échelle ne doit être effectué qu’en cas d’absolue nécessité. Y a-t-il une raison juridique ou commerciale qui n’exige rien de moins qu’un changement de marque? Si tel est le cas, procédez avec précaution. Commencez par bien comprendre les coûts financiers et les implications opérationnelles du changement de marque. Quelle signalisation physique devrez-vous remplacer? Qu’est-ce que cela signifie d’un point de vue numérique? Auditez entièrement l’impact sur l’ensemble de votre opération.
- Il n’est pas nécessaire de changer de nom à grande échelle. Commencez plutôt par une revue de marque. Formez une équipe de base dans votre entreprise. Incluez des tiers de confiance et demandez l’avis des consommateurs si possible.
- Commencez par effectuer un audit des communications. Sondez votre site Web. Cela communique-t-il qui vous êtes et ce que vous faites? Passez en revue les valeurs fondamentales de votre organisation. La garantie de votre entreprise reflète-t-elle clairement qui elle prétend être?
- Faites des recommandations provisoires pour renforcer le ton et le style de votre garantie. Êtes-vous cohérent dans la façon dont vous vous voyez (“le visuel”) et la façon dont vous sonnez (“la voix”)? Utilisez-vous la police de manière judicieuse et cohérente dans ses propriétés numériques et physiques? Vérifiez vos canaux de médias sociaux. Comment ont-ils l’air et se sentent-ils?
- Sondez vos concurrents. Qu’aimez-vous comment ils sont présentés sur le marché? que pouvez-vous apprendre d’eux?
N’oubliez pas qu’une grande partie de votre capital commercial s’accumule dans votre marque. Laisser votre marque devenir obsolète au fil des ans nuira à vos résultats. Ces cinq étapes simples vous aideront à mettre en place l’évaluation de votre marque.
Promouvoir vos valeurs fondamentales
Cela nous ramène à AFBA. Le marketing à tous les niveaux est un travail constant en cours. Avec le soutien de sa haute direction et de ses collègues, Cynthia Light est toujours à la recherche de moyens de revigorer le message de marque de l’entreprise par le biais de son équipe interne et de ses partenaires d’agence. En même temps, elle évalue les résultats. Pour Cynthia, démontrer un retour sur investissement face à toute initiative de marketing de marque est la preuve ultime.
«Un beau produit peut être génial, mais contribue-t-il à améliorer les objectifs généraux de l’entreprise? Aidez-vous à générer des revenus? ”
AFBA reste fidèle à sa promesse de marque originale en célébrant son 70e anniversaire. Votre couverture d’assurance se poursuit sans exclusion de combat ou de terrorisme, avec plus de 420 000 membres assurés avec 40 milliards de dollars d’assurance en vigueur. De ses humbles racines dans le sous-sol du Pentagone, qui est devenu l’une des plus anciennes et des plus grandes associations de son genre, sa mission fondamentale reste inébranlable: «servir ceux qui servent cette grande nation».
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