Votre marque doit-elle utiliser une publicité controversée ? 10 exemples pour vous aider à décider

Début 2019, les gens tweetaient des images de rasoirs immergés au fond de leurs toilettes. Non, ce n’était pas un défi fou pour les adolescents de mettre les papas en retard au travail. C’était une protestation contre la dernière publicité de Gillette, celle qui confronte la masculinité toxique.

Cependant, les marques qui diffusent des publicités controversées comme Gillette s’attendent à ce genre de réponse, du moins de la part de certaines personnes. Prendre n’importe quel type de position sur des questions sociales potentiellement sensibles a tendance à générer une sorte de désaccord.

Mais défendre authentiquement les causes auxquelles vous croyez vraiment a plus d’avantages que d’inconvénients.

“Même si la publicité de vos convictions peut ostraciser certains clients potentiels, elle fidélise également ceux qui partagent vos valeurs, en particulier des valeurs telles que la célébration de l’égalité et de l’inclusion, que de nombreuses personnes soutiennent, quelle que soit leur affiliation politique”, a déclaré Joe Lazauskas, directeur de Stratégie de contenu chez Contently, écrivant dans un article après l’élection présidentielle controversée de 2016. «Il en va de même pour exprimer son inquiétude et son soutien aux différentes personnes qui travaillent pour vous. La fidélité n’est pas seulement une métrique marketing ; c’est aussi essentiel pour mesurer la santé interne de votre entreprise.

Exécutées correctement et à partir d’un véritable support, les publicités controversées peuvent être un régal émotionnel inattendu qui peut non seulement approfondir votre connexion avec votre public cible, mais peut également vous aider à atteindre de nouveaux publics. Par exemple, après que Gillette a lancé sa publicité défiant la masculinité toxique, Adweek a constaté que la campagne résonnait davantage auprès des femmes.

La psychologie derrière la publicité controversée

Les gens lisent et partagent souvent du contenu d’opinion parce qu’il correspond à leurs propres valeurs. Et en faisant connaître au monde leurs croyances, ils peuvent solidifier une image idéale d’eux-mêmes au sein de leur cercle social et de leur propre esprit.

Le contenu d’opinion a également la capacité de faire réfléchir les gens et de considérer d’autres points de vue, ce qui conduit à un public plus fidèle, car il peut enseigner aux gens quelque chose de nouveau et aider à façonner leur point de vue sur la vie.

Mais si les publicités controversées peuvent générer plus d’engagement que d’autres types de publicités, si elles sont mal exécutées ou simplement performatives, elles peuvent nuire à votre marque. Par exemple, considérez la parodie hilarante de SNL de cadres publicitaires présentant des idées commerciales pour la marque de collations Cheetos.

Bien que SNL ne se moque pas spécifiquement de la publicité controversée, il se moque de la façon dont les marques exploitent des problèmes sociaux sensibles pour vendre leurs produits au lieu de ce qu’elles devraient faire lorsqu’elles couvrent ce genre de sujets : favoriser des conversations productives.

La création d’une publicité controversée avec un motif purement commercial est un aller simple pour le genre de commentaires de Kendall Jenner et Pepsi (nous en parlerons plus tard). En d’autres termes, cela peut provoquer des réactions négatives et une mauvaise publicité au lieu d’un dialogue significatif.

Alors, comment éviter ce genre de contrecoup si vous souhaitez créer une campagne publicitaire controversée ? Ci-dessous, nous examinerons trois exemples de publicité controversés qui fonctionnent et deux qui ne fonctionnent pas pour vous aider à soutenir les causes auxquelles vous croyez vraiment et à mieux vous connecter avec votre public.

Exemples de publicités controversées qui fonctionnent

1.Anheuser-Busch | né à la dure

L’annonce par Anheuser-Busch de l’histoire d’origine de son fondateur fait comprendre aux gens que quelque chose d’aussi fondamentalement américain que la bière Budweiser peut avoir des racines immigrées.

Budweiser est communément associée aux thèmes du patriotisme américain, donc prendre position sur l’immigration, qui est une question controversée aux États-Unis, est en conflit avec certaines des convictions politiques de certains des clients les plus fidèles de la marque. Mais adopter cette position sociale a également conduit à un dialogue significatif sur la façon dont les immigrants ont fondé certaines des marques les plus emblématiques d’Amérique.

En racontant une histoire captivante et émouvante sur la création de son entreprise, Anheuser-Busch pourrait prendre position sur une question importante qui est au cœur de sa marque et entrer en contact avec des personnes qui comprennent que l’Amérique est un pays d’immigrants, ce qui contribue à la génération d’annonces. . plus de 21,7 millions de vues en seulement trois jours.

2. Nike | Rêve fou

“Croire en quelque chose, même si cela signifie tout sacrifier” est une devise de vie appropriée pour Colin Kaepernick, footballeur professionnel. Au cours de la saison 2016 de la NFL, il a suscité la controverse en s’agenouillant pendant l’hymne national avant le début de chaque match pour protester contre les inégalités raciales.

Malheureusement, toute la controverse qui lui est associée l’a essentiellement exclu de la NFL : aucune équipe ne l’a signé depuis sa saison controversée de 2016. Cependant, avec admiration, il défend toujours les causes qu’il a soutenues lors de ses manifestations.

Parallèlement à l’histoire de Kaepernick, “Dream Crazy” de Nike tisse d’autres récits d’athlètes qui ont suivi des rêves ambitieux jusqu’au succès ultime. Et Nike a clairement indiqué qu’ils voulaient aider Colin Kaepernick à réaliser son rêve d’un monde juste, aussi fou que cela puisse paraître en ce moment.

“Dream Crazy”, bien que très controversé, a trouvé un écho chez des millions de personnes. Quelques jours seulement après la publication de l’annonce, les ventes de Nike ont grimpé de 31 %, malgré des vidéos de leur équipe engloutie par les flammes circulant sur les réseaux sociaux.

3.Heineken | des mondes à part

Au “Worlds Apart” de Heineken, les gens ont été jumelés et invités à construire des tabourets et un bar ensemble. Après avoir terminé l’activité et développé une bonne relation les uns avec les autres, les vidéos préenregistrées ont commencé à jouer et ont révélé que leurs opinions politiques étaient en fait aux antipodes les unes des autres. On leur a ensuite demandé s’ils discuteraient de leurs différences autour d’une bière. Ils ont tous dit un “oui” retentissant.

Faire une publicité où des personnes ayant des opinions politiques si différentes s’engagent dans un dialogue significatif et ne se rabaissent pas est une décision risquée. Beaucoup de gens ont une passion brûlante pour leurs convictions politiques et ne s’associeront pas avec des personnes qui ne sont pas d’accord avec elles. Mais c’est finalement la raison pour laquelle Worlds Apart a reçu des critiques élogieuses et s’appelait “L’antidote à la pub Kendall Jenner de Pepsi”: il se concentre sur la mise de côté de nos différences pour travailler ensemble pour une plus grande cause, pas le produit Heineken.

4.Burger King | Whopper Neutrality

La réglementation sur la neutralité du net a été abrogée aux États-Unis en 2018. Avant cette décision, de nombreux Américains se demandaient si cela serait bon ou mauvais, mais beaucoup d’autres ne comprenaient pas de quoi il s’agissait.

Burger King avait pour objectif d’expliquer et de persuader avec son analogie de « neutralité Whopper » dans laquelle les clients paient une prime pour que leur nourriture soit livrée rapidement.

Même si la neutralité du net n’est pas pertinente pour les hamburgers, la campagne a généré 67 millions de dollars de revenus médiatiques et une croissance des ventes de 3,8%, tout en suscitant des conversations sur le sujet parmi les gens ordinaires et les célébrités.

5. Poo~Pourri | les filles ne font pas caca

Ce n’est pas tous les jours que vous voyez un message où le protagoniste est assis sur les toilettes. Culturellement, aller aux toilettes est un sujet “inapproprié” ou “grossier”. Malgré cela, Poo ~ Pourri le place au premier plan pour son produit anti-odeurs.

Inutile de dire que cela aurait pu mal tourner. Cependant, le dialogue comique, la production impeccable et la sympathie attachante ont suscité des réactions positives du public. En fait, il a été visionné 17 millions de fois en un mois seulement.

6. Voie Bryant | #CeCorps

En 2016, Lane Bryant a lancé sa campagne #ThisBody, faisant la promotion de sa ligne de vêtements grande taille aux côtés d’une positivité corporelle radicale. L’annonce présente plusieurs modèles de taille plus déclarant ce qu’ils pensent de leur corps et ce qu’ils peuvent faire pour changer la perception culturelle et s’opposer à la honte corporelle. Cependant, ABC et NBC ont retiré l’annonce pour avoir montré “trop ​​​​de peau”. Les critiques ont affirmé que la publicité n’était pas plus risquée que les autres publicités de sous-vêtements.

Les réseaux ont proposé de rediffuser l’annonce une fois que Lane Bryant aurait apporté quelques modifications mineures, mais le détaillant a refusé et l’a publiée sur les réseaux sociaux, où elle a reçu des niveaux viraux d’engagement positif.

Exemples de publicités controversées qui ne fonctionnent pas

1.Pepsi | vivre le moment présent

Si vous y réfléchissez, une canette de Pepsi pourrait-elle vraiment réparer les fissures complexes qui divisent le monde entier en ce moment ? Non pas du tout. Pire encore, Kendall Jenner fait-elle vraiment partie intégrante de tout mouvement de justice sociale, ou était-elle simplement là parce qu’elle est une célébrité célèbre qui peut attirer l’attention de n’importe qui ? Vous connaissez probablement déjà la réponse à cette question.

Après avoir reçu cinq fois plus de votes négatifs que de votes positifs sur YouTube et un excès de mauvaise publicité et de réactions négatives sur les réseaux sociaux, Pepsi a supprimé l’annonce de sa chaîne quelques heures seulement après l’avoir publiée.

Si vous souhaitez éviter ce type de réponse lors de la création de contenu controversé, ne mettez pas davantage l’accent sur votre produit que sur le sujet traité. Toutes les publicités sont techniquement intéressées, mais les gens peuvent repérer une publicité excessive déguisée en justice sociale plus rapidement qu’ils ne cliquent sur une publicité pop-up. Donc, si vous ne tenez vraiment pas à soutenir une cause sociale spécifique en créant un contenu controversé, il est préférable de ne même pas mettre la plume sur papier.

2. Matelas miracle | tours jumelles

La fête du Travail, la fête des anciens combattants et même le Memorial Day sont des jours fériés importants pour les ventes de meubles. Cependant, la société de matelas San Antonia Miracle Mattress a créé une vidéo controversée pour promouvoir une vente le 11 septembre.

Dans la vidéo qui se veut un sketch énervé, deux piles de matelas jumeaux se renversent et l’employé de Miracle Mattress dit : “Nous ne l’oublierons jamais.”

La publicité était considérée comme insensible plutôt que provocatrice, faisant la lumière sur les vies perdues le 11 septembre. L’entreprise a fait face à de graves réactions médiatiques et a fermé ses portes en conséquence.

3.Hyundai | travaux de tuyauterie

En parlant de cela, tout l’intérêt du récit et de l’imagerie provocateurs est de susciter une réponse émotionnelle et, en fait, de se démarquer.

Hyundai a entrepris de le faire en faisant la promotion de ses émissions réduites avec une publicité mettant en scène une tentative de suicide. L’homme présenté dans l’annonce n’a pas pu se suicider car l’échappement était principalement composé de vapeur d’eau inoffensive.

L’annonce a été retirée après avoir été diffusée pendant une seule journée, critiquée pour être au mieux dérangeante et se moquer des survivants de tentatives de suicide et des survivants de la perte par suicide au pire.

4. Au niveau national | Garçon

Cela commence comme une histoire adorable sur un garçon qui semble manquer de confiance en lui, mais “Boy” de Nationwide devient étonnamment sombre lorsqu’il est révélé que le personnage principal ne peut pas vivre une enfance normale parce qu’il est en fait mort.

Les accidents d’enfants sont un problème grave auquel il faut s’attaquer, mais cette publicité a été critiquée pour être trop téméraire et manipulatrice : elle utilise littéralement la mort d’enfants pour vendre de l’assurance.

Ainsi, même si votre annonce met en évidence un problème courant, assurez-vous de ne pas exploiter un problème potentiellement sensible uniquement pour vendre plus de produits. Sinon, elle pourrait être sacrée pire pub de l’année.