{"id":108477,"date":"2022-10-07T04:01:44","date_gmt":"2022-10-07T04:01:44","guid":{"rendered":"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/decrypte-comment-se-lancer-dans-une-strategie-abm\/"},"modified":"2022-10-07T04:01:44","modified_gmt":"2022-10-07T04:01:44","slug":"decrypte-comment-se-lancer-dans-une-strategie-abm","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/decrypte-comment-se-lancer-dans-une-strategie-abm\/","title":{"rendered":"D\u00e9crypt\u00e9 : comment se lancer dans une strat\u00e9gie ABM"},"content":{"rendered":"
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Le th\u00e8me de l’ABM s’est particuli\u00e8rement impos\u00e9 cette ann\u00e9e, animant les conversations des professionnels du commerce et du marketing et alimentant des \u00e9v\u00e9nements d\u00e9di\u00e9s, \u00e0 commencer par l’Inbound Marketing France, dont nous sommes partenaires. Mais que se cache-t-il derri\u00e8re ce terme Account-Based Marketing ? Qui est concern\u00e9 par cette strat\u00e9gie ? Comment le param\u00e9trer pour optimiser votre prospection ? Deux experts du sujet ont r\u00e9pondu \u00e0 toutes nos questions et donn\u00e9 leurs conseils pratiques : Ga\u00ebtan de Moncuit, responsable de la business unit ABM au sein de l’agence Winbound, et Benoit Marcellin, directeur g\u00e9n\u00e9ral de la solution Nomination.<\/p>\n

<\/span>Pour commencer, si chacun devait donner une br\u00e8ve d\u00e9finition de l’ABM, que diriez-vous\u00a0?<\/span><\/h2>\n

en fait, il existe de nombreuses d\u00e9finitions diff\u00e9rentes, mais tous s’accordent sur le but. Pour moi, c’est une strat\u00e9gie BtoB qui consiste \u00e0 conqu\u00e9rir ou augmenter la vente d’un nombre d\u00e9fini et limit\u00e9 de comptes \u00e0 fort potentiel. L’objectif est de concentrer vos efforts sur ces comptes plus strat\u00e9giques.<\/p>\n

Pour \u00eatre complet, je dirais qu’ABM signifie marketing bas\u00e9 sur les comptes, donc marketing bas\u00e9 sur les comptes. Cependant, ce n’est pas seulement une strat\u00e9gie de marketing, c’est une strat\u00e9gie de marketing ET de vente. On aurait tort de se limiter \u00e0 une d\u00e9finition r\u00e9ductionniste li\u00e9e uniquement au marketing. C’est pourquoi nous avons tendance \u00e0 ne plus parler d’ABM, mais d’ABX, l’exp\u00e9rience bas\u00e9e sur les comptes, ou ABE, l’engagement bas\u00e9 sur les comptes.<\/p>\n

<\/span>A quel type d’entreprises cette strat\u00e9gie s’adresse-t-elle ?<\/span><\/h2>\n

Vous ne vous r\u00e9veillez pas un matin en disant : \u00ab H\u00e9, et si je fais de l’ABM ? \u201c. Habituellement partie d’un probl\u00e8me, souvent gestion plut\u00f4t g\u00e9n\u00e9rale. Comment trouver des grands comptes ? Trouver des clients qui peuvent peser 10, 20, 30% de la facturation ? C’est avant tout pour r\u00e9pondre \u00e0 ces questions business que nous souhaitons lancer une strat\u00e9gie ABM. Ce sont g\u00e9n\u00e9ralement des entreprises assez matures qui ont d\u00e9j\u00e0 activ\u00e9 une s\u00e9rie de leviers d’acquisition, qui parviennent \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer des leads mais qui souhaitent am\u00e9liorer leur qualit\u00e9. Nous arrivons \u00e0 une certaine saturation du march\u00e9, donc plus qu’un cold email classique, une approche ABM va nous permettre de nous diff\u00e9rencier, d’ajouter de la valeur. C’est un choix strat\u00e9gique qui doit permettre, de par sa qualit\u00e9, sa pr\u00e9cision, de p\u00e9n\u00e9trer des comptes s\u00e9curis\u00e9s difficilement accessibles.<\/p>\n

Ga\u00ebtan : Avant de se lancer, il est tr\u00e8s important d’aligner les ventes et le marketing. Vous devez pouvoir vous asseoir autour d’une table avec les vendeurs et les sp\u00e9cialistes du marketing, vous assurer qu’ils ont une vision commune des objectifs et de ce qu’ils veulent faire avec ABM. Les deux professions doivent \u00eatre pr\u00e9sentes pour garantir toutes les chances de succ\u00e8s. On explique g\u00e9n\u00e9ralement qu’il faut cr\u00e9er un groupe de travail, une \u00e9quipe d\u00e9di\u00e9e \u00e0 l’ABM. Au moins un vendeur et un distributeur sont n\u00e9cessaires pour qu’il soit efficace.<\/p>\n

Vid\u00e9o de pr\u00e9sentation du Barom\u00e8tre Marketing Annuel des Comptes Strat\u00e9giques<\/p>\n

<\/span>Une fois que vous avez d\u00e9cid\u00e9 de vous lancer dans l’ABM, quelles sont les premi\u00e8res actions \u00e0 mettre en place, notamment en termes d’acquisition de comp\u00e9tences ou d’accompagnement ?<\/span><\/h2>\n

Benoit : Pour moi, le plus gros challenge est d’accepter de concentrer ses efforts sur un tout petit terrain de jeu. Le premier sujet est de vous assurer que vous savez \u00e0 qui vous voulez parler et pourquoi. Cela commence par la liste des comptes que vous souhaitez cibler, mais aussi les contacts que vous souhaitez activer chez ces entreprises. Le deuxi\u00e8me \u00e9l\u00e9ment important est de comprendre ce que nous voulons leur dire pour qu’ils aient envie d’entamer une conversation avec nous. Ni les outils ni les formations sp\u00e9cifiques ne vous donneront ces informations. Une fois ces deux sujets abord\u00e9s, il peut y avoir des variations en termes de production de contenus marketing, d’outils d’amplification, de tracking\u2026 Mais ce n’est pas un pr\u00e9-requis, \u00e0 mon sens.<\/p>\n

En revanche, il faudra mandater des personnes sur le sujet, cr\u00e9er un groupe de travail ABM, ce qui peut \u00eatre compliqu\u00e9 lorsque les \u00e9quipes sont d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s sollicit\u00e9es. Les commerciaux ont d\u00e9j\u00e0 des objectifs de vente, les marketeurs doivent mener des programmes d’acquisition, il n’est pas toujours facile de mobiliser significativement du temps op\u00e9rationnel. Dans ce contexte, il peut \u00eatre judicieux de faire appel \u00e0 un chef de projet externe, quelqu’un qui va animer le groupe de travail, conduire le projet, rechercher des connaissances, marquer des jalons, etc. Le soutien fourni permettra \u00e0 chacun de gagner du temps, d’\u00e9viter les erreurs et d’assurer le succ\u00e8s.<\/p>\n

Ga\u00ebtan : agence sp\u00e9cialis\u00e9e qui apporte savoir-faire et m\u00e9thodologie. Ils permettent notamment de d\u00e9finir des clients id\u00e9aux, par opposition aux clients de r\u00eave, car ils sont souvent diff\u00e9rents. Il faut \u00eatre r\u00e9aliste, utiliser des m\u00e9thodologies sp\u00e9cifiques pour d\u00e9terminer l’ICP, le Profil Client Id\u00e9al. Cela vous permettra d’avoir un point de d\u00e9part coh\u00e9rent, de choisir les bons comptes pour d\u00e9marrer efficacement. Parce que vous pouvez avoir une strat\u00e9gie ABM tr\u00e8s \u00e9labor\u00e9e, si vous avez pris les mauvais comptes d\u00e8s le d\u00e9but, cela ne fonctionnera pas.*<\/p>\n

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La notion de dynamique des donn\u00e9es est tr\u00e8s importante en ABM.<\/p>\n<\/blockquote>\n

<\/span>Quelle est l’importance des donn\u00e9es dans une strat\u00e9gie ABM\u00a0?<\/span><\/h2>\n

Benoit : Les donn\u00e9es peuvent nous permettre d’identifier pr\u00e9cis\u00e9ment les structures auxquelles nous voulons nous adresser. Par exemple, quand on parle du CAC 40, on parle de 2 500 entit\u00e9s, en comptant toutes les filiales. Prendre le temps de qualifier son CRM, cartographier tous ses comptes, identifier tous ses prospects n’est pas toujours bien fait en entreprise. Les donn\u00e9es permettront de passer des caract\u00e9ristiques th\u00e9oriques du client id\u00e9al \u00e0 une liste de comptes bien identifi\u00e9s.<\/p>\n

Ga\u00ebtan : Une fois que vous avez list\u00e9 les grands comptes, le gros challenge est d’\u00eatre pertinent dans votre d\u00e9marche. Il faudra conna\u00eetre votre compte, votre activit\u00e9, votre march\u00e9, identifier les domaines de d\u00e9cision. Cela n\u00e9cessitera des outils et des donn\u00e9es qui feront la diff\u00e9rence. Cela peut aider \u00e0 trouver les personnes cibles, mais aussi leurs coordonn\u00e9es, car cela permet, par exemple, la Nomination. Et cela fera gagner beaucoup de temps par rapport \u00e0 ce que les gens pourraient faire seuls dans leur coin sur LinkedIn ou faire des recherches\u2026<\/p>\n

Benoit : Il y a une question importante \u00e0 garder \u00e0 l’esprit lorsque l’on aborde ce probl\u00e8me de donn\u00e9es. G\u00e9n\u00e9ralement, par d\u00e9finition, nous travaillons dans de grands paniers lorsque nous faisons de l’ABM. Il s’agit donc souvent de grands groupes aux structures relativement complexes. Cela conduit \u00e0 des cycles de vente assez longs, pouvant aller de 18 \u00e0 36 mois. Cela implique donc de cr\u00e9er une relation sur le long terme afin de ne pas se faire oublier par vos interlocuteurs, voire de savoir et de s’adapter lorsque ces derniers changent de m\u00e9tier ! Dans ce cas, il faudra recommencer un nouveau cycle avec son remplacement. Cette notion de dynamique des donn\u00e9es est tr\u00e8s importante en ABM.<\/p>\n

<\/span>Quel r\u00f4le un CRM peut-il jouer dans ce contexte ?<\/span><\/h2>\n

Ga\u00ebtan : Le CRM est un bon r\u00e9ceptacle pour identifier, noter des informations, structurer des connaissances. L’enjeu est clairement celui du carburant CRM. Il n’est jamais complet, il n’est jamais \u00e0 jour, il ne couvre jamais votre march\u00e9. Il faut donc rechercher des informations externes, \u00e9tablir des plans de comptes pour comprendre comment ils sont structur\u00e9s, comment se prennent les d\u00e9cisions, comment ils fonctionnent. Pour ce faire, il est n\u00e9cessaire d’adopter une position oppos\u00e9e \u00e0 celle de l’inbound marketing. Au lieu que les internautes visitent votre site pour consulter ou t\u00e9l\u00e9charger du contenu avant de noter leur potentiel int\u00e9r\u00eat, commencez par la notation elle-m\u00eame puis donnez envie \u00e0 votre interlocuteur de s’int\u00e9resser \u00e0 vous. Vous devez \u00eatre cr\u00e9dible dans votre d\u00e9marche, disposer de toutes les informations n\u00e9cessaires sur votre interlocuteur, son entreprise et son march\u00e9, pour alimenter votre conversation, personnaliser votre proposition et lui apporter le contenu le plus adapt\u00e9 \u00e0 ses besoins et ses attentes.<\/p>\n

<\/span>Comment s’organiser pour collecter et suivre les donn\u00e9es qui vous permettront de r\u00e9ussir votre strat\u00e9gie ABM ?<\/span><\/h2>\n

Benoit : Il y a 3 organisations possibles. Premi\u00e8re option, une organisation tr\u00e8s tourn\u00e9e vers la vente. Les commerciaux en charge du compte doivent effectuer ce travail de suivi. Deuxi\u00e8me option, dans certaines entreprises plus matures, des personnes se consacrent \u00e0 cette collecte d’informations et \u00e0 sa centralisation. Dans ce cas, elle se d\u00e9roule souvent au sein de l’\u00e9quipe marketing. Enfin, troisi\u00e8me option, il existe des organismes qui externalisent cette collecte \u00e0 des tiers, sous forme de revues de presse sp\u00e9cifiques, ou via des outils de veille, par exemple. De mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, plus les entreprises avancent dans leur strat\u00e9gie ABM, plus elles ressentent le besoin d’avoir des cellules quasi d\u00e9di\u00e9es.<\/p>\n

<\/span>Bref, les conditions n\u00e9cessaires sont-elles r\u00e9unies pour assurer le succ\u00e8s de votre strat\u00e9gie ABM ?<\/span><\/h2>\n

Ga\u00ebtan : Pour commencer, le marketing et les ventes doivent \u00eatre anim\u00e9s par le m\u00eame objectif, tirer dans le m\u00eame sens et avoir la m\u00eame m\u00e9thodologie. Quitte \u00e0 partager des primes de r\u00e9sultats communes. Ne vous trompez donc pas de terrain de jeu. Vous souhaitez opter pour des logos, choisir de prospecter des entreprises du CAC 40 pour faire plaisir \u00e0 votre management, mais tournez-vous vers des comptes r\u00e9els \u00e0 fort potentiel av\u00e9r\u00e9. Et limitez-vous \u00e0 quelques comptes, pas \u00e0 plusieurs centaines, bien s\u00fbr. Cela vous aidera \u00e0 mieux ma\u00eetriser vos objectifs et donc \u00e0 \u00eatre pertinent dans votre d\u00e9marche. Enfin, si je devais citer une troisi\u00e8me condition de r\u00e9ussite, ce serait l’intelligence du marketing d\u00e9velopp\u00e9 : avoir le bon discours, le bon contenu.<\/p>\n

Benoit : Pour finir sur une note positive, on note que m\u00eame lorsqu’une implantation n’est pas parfaite en termes d’ABM, on voit souvent des r\u00e9sultats positifs. Cela demande du travail, de l’am\u00e9lioration continue, mais n’h\u00e9sitez pas \u00e0 vous lancer !<\/p>\n

Le barom\u00e8tre annuel du marketing des comptes strat\u00e9giques vid\u00e9o<\/p>\n<\/p><\/div>\n

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