{"id":109077,"date":"2022-10-07T11:15:48","date_gmt":"2022-10-07T11:15:48","guid":{"rendered":"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/decrypte-abm-est-il-le-nouvel-inbound-marketing\/"},"modified":"2022-10-07T11:15:48","modified_gmt":"2022-10-07T11:15:48","slug":"decrypte-abm-est-il-le-nouvel-inbound-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/decrypte-abm-est-il-le-nouvel-inbound-marketing\/","title":{"rendered":"D\u00e9crypt\u00e9 : ABM est-il le nouvel Inbound Marketing ?"},"content":{"rendered":"
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On parle de plus en plus d’account-based marketing (ou ABM) dans notre \u00e9cosyst\u00e8me. Quelques ann\u00e9es apr\u00e8s l’\u00e9mergence de l’inbound marketing, cette strat\u00e9gie consistant \u00e0 focaliser les efforts sur ses clients et prospects les plus strat\u00e9giques, \u00e0 personnaliser leurs approches et \u00e0 renforcer le lien entre le service marketing et le service commercial suscite de nombreuses attentes. . Mais o\u00f9 en est-on vraiment de son d\u00e9ploiement dans les entreprises fran\u00e7aises ? Les pratiques actuellement observ\u00e9es aux \u00c9tats-Unis laissent-elles pr\u00e9sager un avenir dor\u00e9 pour l’ABM en France dans les mois \u00e0 venir ? Quelles sont les principales difficult\u00e9s rencontr\u00e9es dans sa mise en \u0153uvre ?<\/p>\n

Pour la premi\u00e8re fois en France, un barom\u00e8tre fait le point sur ces enjeux \u00e0 travers une enqu\u00eate quantitative et qualitative aupr\u00e8s des d\u00e9cideurs BtoB en France, mais aussi une analyse des contenus en ligne aux Etats-Unis et en France gr\u00e2ce \u00e0 la solution Synomia, traitement s\u00e9mantique des donn\u00e9es. IA. R\u00e9alis\u00e9 par Winbound, La Poste Business Solutions et Nomination, Isabelle Defay, Responsable d’agence Winbound, le commente dans cet entretien.<\/p>\n

Voir la vid\u00e9o de restitution du barom\u00e8tre<\/p>\n

<\/span>Dans quel contexte ce barom\u00e8tre a-t-il \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9 ?<\/span><\/h2>\n

Nous nous sommes rendus compte qu’il manquait en France un \u00e9tat de l’art de l’account based marketing. Lors de notre surveillance quotidienne sur l’\u00e9quipe Winbound, nous avons crois\u00e9 beaucoup de litt\u00e9rature sur le sujet aux Etats-Unis, mais beaucoup moins en France, m\u00eame si le sujet commence \u00e0 appara\u00eetre petit \u00e0 petit. Notre souhait \u00e9tait justement de pouvoir mesurer cette \u00e9volution et cette tendance, de comprendre s’il existe une diff\u00e9rence d’usage de part et d’autre de l’Atlantique. Nous l’avons d\u00e9j\u00e0 exp\u00e9riment\u00e9 avec l’Inbound Marketing, avec un v\u00e9ritable point de d\u00e9part aux Etats-Unis avant d’\u00eatre absorb\u00e9 par le march\u00e9 fran\u00e7ais. Il y a eu un mouvement de fond avec une multiplication des articles, des pratiques, de la sp\u00e9cialisation des professionnels du secteur. Nous avons pens\u00e9 qu’il serait int\u00e9ressant de voir avec nos partenaires La Poste Solutions Business et Nomination si l’account based marketing irait dans le m\u00eame sens !<\/p>\n

<\/span>O\u00f9 en sommes-nous actuellement dans les entreprises fran\u00e7aises en mati\u00e8re de mise en place de strat\u00e9gies ABM ?<\/span><\/h2>\n

Nous avons interrog\u00e9 les d\u00e9partements des ventes et du marketing pour le savoir. La moiti\u00e9 des r\u00e9pondants d\u00e9clarent avoir commenc\u00e9 \u00e0 s’engager dans des approches ABM. Si la d\u00e9marche a \u00e9t\u00e9 initi\u00e9e, le succ\u00e8s n’est pas toujours aussi fort que pr\u00e9vu, c’est encore une question \u00e0 travailler. Trois th\u00e8mes forts se d\u00e9gagent pour aider dans cette direction. Tout d’abord, les donn\u00e9es, qui doivent \u00eatre \u00e0 jour, centralis\u00e9es et facilement accessibles aux services marketing et commerciaux. Ensuite, la cr\u00e9ation de contenus dont l’absence peut \u00eatre un frein au d\u00e9ploiement de l’ABM. Et enfin, la synergie entre les d\u00e9partements Commerce et marketing, qui doit se faire sur un socle commun solide, sur un alignement qui permette aux strat\u00e9gies ABM de fonctionner et de r\u00e9ussir.<\/p>\n

<\/span>Ces probl\u00e8mes semblent-ils surmontables pour une adoption rapide des strat\u00e9gies ABM par les acteurs fran\u00e7ais ?<\/span><\/h2>\n

Les entreprises sont conscientes des lacunes qui doivent \u00eatre corrig\u00e9es avant le lancement. Pour revenir aux trois points cl\u00e9s soulev\u00e9s par les d\u00e9cideurs interrog\u00e9s, il est indispensable de reconsid\u00e9rer vos donn\u00e9es, les \u00e9quipes commerciales ne pourront pas se lancer sans donn\u00e9es et informations pr\u00e9cises et exploitables. C’est une vraie culture \u00e0 adopter, quitte \u00e0 r\u00e9duire le nombre de comptes sur lesquels nous travaillons pour mieux progresser. Avoir du bon sens et de la cr\u00e9ativit\u00e9 pour cr\u00e9er des contenus personnalis\u00e9s pertinents est aussi une probl\u00e9matique que l’on rencontre d\u00e9j\u00e0 en inbound marketing, mais c’est aussi vrai en ABM, m\u00eame une fois lanc\u00e9. Et aligner, s\u00e9parer et travailler ensemble n’est pas facile pour les ventes et le marketing. Nous devons r\u00e9apprendre \u00e0 nous parler, \u00e0 utiliser le m\u00eame langage. Le contexte difficile dans lequel nous vivons paradoxalement a sans doute beaucoup aid\u00e9, avec plus de solidarit\u00e9, d’ouverture d’esprit et une r\u00e9appropriation du num\u00e9rique. Ces trois th\u00e8mes sont tous transversaux et concernent les entreprises \u00e0 un niveau encore plus large que leur strat\u00e9gie d’account based marketing.<\/p>\n

Le barom\u00e8tre comment\u00e9 en vid\u00e9o<\/p>\n

<\/span>A l’occasion de ce barom\u00e8tre, elle a analys\u00e9 les contenus li\u00e9s \u00e0 l’ABM en France et aux Etats-Unis. Quelles tendances se d\u00e9marquent ? Qu’est-ce que cela nous apprend sur l’avenir de l’ABM\u00a0?<\/span><\/h2>\n

Il y a de fortes avanc\u00e9es aux Etats-Unis sur la notion de Customer centricity, sur le fait de placer le client au centre de leurs actions. C’est un sujet dont on parle beaucoup plus qu’en France. La maturit\u00e9 est \u00e9galement beaucoup plus grande dans l’importance des donn\u00e9es et dans la technologie et les outils utilis\u00e9s. La possibilit\u00e9 de disposer d’un outil qui centralise et donne une vision \u00e0 360\u00b0 des interactions commerciales, marketing, avant-vente, etc. c’est beaucoup plus fort. Cette logique data-driven commence \u00e0 fleurir en France, mais elle n’est pas encore au m\u00eame niveau. Dans les deux cas, on sent une prise de conscience des d\u00e9cideurs et professionnels fran\u00e7ais, mais avec un l\u00e9ger retard. L’id\u00e9e g\u00e9n\u00e9rale qui sous-tend ces deux notions qui ressortent de notre analyse est la n\u00e9cessit\u00e9 de conna\u00eetre au mieux votre march\u00e9, vos comptes strat\u00e9giques et vos contacts au sein de ces comptes. Il est essentiel de comprendre \u00e0 qui vous vous adressez, de r\u00e9colter un maximum d’informations pour vous proposer la proposition la plus adapt\u00e9e et la plus personnalis\u00e9e.<\/p>\n

<\/span>Pensez-vous que l’ABM a le m\u00eame avenir que l’inbound marketing, qui s’est impos\u00e9 en quelques ann\u00e9es comme une strat\u00e9gie incontournable ?<\/span><\/h2>\n

Il existe diff\u00e9rentes approches. Certains pr\u00e9tendent qu’ABM est LA r\u00e9ponse aux probl\u00e8mes BtoB, comme Sangram Vajre, l’auteur d’ABM est BtoB. Pour ma part, j’aurais du mal \u00e0 \u00eatre aussi cat\u00e9gorique. Je pense que l’ABM r\u00e9pond \u00e0 des questions \u00ab march\u00e9 \u00bb, mais il reste compl\u00e9mentaire de l’inbound marketing. Les investissements sont importants, l’enqu\u00eate se base sur des budgets qui d\u00e9marrent g\u00e9n\u00e9ralement de 20 000 \u00e0 100 000 euros, certaines structures ne sont pas assez grosses pour pouvoir investir cette somme, surtout si les paniers moyens sont faibles. L’int\u00e9r\u00eat est \u00e9troitement li\u00e9 \u00e0 la nature de l’entreprise en question, \u00e0 la taille du client potentiel, aux cycles de vente et au volume. De plus en plus d’interlocuteurs activent les deux strat\u00e9gies de mani\u00e8re compl\u00e9mentaire : l’inbound pour amener du trafic qualifi\u00e9 sur leur site et le transformer, et en m\u00eame temps rechercher des clients qui les int\u00e9ressent particuli\u00e8rement.<\/p>\n

<\/span>\u00c0 quels changements peut-on s’attendre dans l’adoption de l’ABM dans les ann\u00e9es \u00e0 venir ?<\/span><\/h2>\n

Jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent, nous parlions de marketing bas\u00e9 sur les comptes, mais le terme est de plus en plus utilis\u00e9. Il y a de vives discussions sur ce sujet aux \u00c9tats-Unis : faut-il parler de strat\u00e9gie bas\u00e9e sur les comptes ? Engagement bas\u00e9 sur le compte (ABE)\u00a0? Exp\u00e9rience bas\u00e9e sur le compte (ABX)\u00a0? Le sujet est tellement plus large que le marketing que le terme devient r\u00e9ducteur. Nous nous sommes pos\u00e9 la question en nommant notre barom\u00e8tre, en l’appelant le Strategic Account Marketing Barometer pour \u00e9largir la discussion. Mais il pourrait \u00eatre encore plus ouvert, et les prochaines ann\u00e9es verront probablement un essor des strat\u00e9gies ABM qui confirmera qu’il s’agit de v\u00e9ritables strat\u00e9gies d’affaires, bien au-del\u00e0 du marketing et des ventes !<\/p>\n

Le barom\u00e8tre annuel du marketing des comptes strat\u00e9giques vid\u00e9o<\/p>\n<\/p><\/div>\n

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Table of Contents<\/p>\nToggle<\/span><\/path><\/svg><\/svg><\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/div>\n