{"id":92502,"date":"2022-09-26T20:26:54","date_gmt":"2022-09-26T20:26:54","guid":{"rendered":"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/le-sophisme-des-tests-publicitaires\/"},"modified":"2022-09-26T20:26:54","modified_gmt":"2022-09-26T20:26:54","slug":"le-sophisme-des-tests-publicitaires","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/le-sophisme-des-tests-publicitaires\/","title":{"rendered":"Le sophisme des tests publicitaires"},"content":{"rendered":"<div>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"right\" title=\"Tubes d'essai\" src=\"https:\/\/blogging-techies.com\/wp-content\/uploads\/2021\/12\/La-falacia-de-las-pruebas-de-anuncios.jpg\" alt=\"Tubes d'essai\" border=\"0\"\/>La preuve de la copie publicitaire est l&#8217;une des bases des bonnes agences SEM.  &#8220;Testez et testez souvent&#8221; est un peu de sagesse que vous entendrez encore et encore sur le terrain.<\/p>\n<p>Mais savez-vous exactement ce que vous testez ?  Peut-on vraiment se fier aux r\u00e9sultats ?  Dans la plupart des cas, la r\u00e9ponse est non.<\/p>\n<p>Je vais l&#8217;expliquer en utilisant un exemple r\u00e9cent d&#8217;un compte client.<\/p>\n<p>Deux copies publicitaires, A1 et A2, ont \u00e9t\u00e9 test\u00e9es en utilisant les 30 derniers jours comme p\u00e9riode.<\/p>\n<ul>\n<li>A1 a enregistr\u00e9 8\u00a0conversions sur 193\u00a0clics, avec un CPA de 19,66\u00a0$ et un taux de conversion de 4,15\u00a0%.<\/li>\n<li>A2 a enregistr\u00e9 10\u00a0conversions sur 184\u00a0clics, avec un CPA de 14,75\u00a0$ et un taux de conversion de 5,43\u00a0%.<\/li>\n<\/ul>\n<p>A2 a surperform\u00e9 A1 avec une marge \u00e9norme de 30 % en termes de CPA et de taux de conversion.  \u00c0 400 clics sur une p\u00e9riode de 30 jours, les donn\u00e9es n&#8217;\u00e9taient pas statistiquement significatives, mais en tant que sp\u00e9cialistes du marketing, nous prenons souvent des d\u00e9cisions intuitives sur des ensembles de donn\u00e9es moins qu&#8217;id\u00e9aux.  Donc A2 \u00e9tait le gagnant.<\/p>\n<p>Droite?<\/p>\n<p>Nous entendons souvent ce genre de discours dans notre m\u00e9tier.  Maintenant, cet exemple particulier est de vraies donn\u00e9es, d&#8217;une vraie campagne, mais le r\u00e9sultat est une erreur.<\/p>\n<p>Parce que?  Parce que A1 et A2 ont exactement le m\u00eame texte publicitaire.  Voir cette capture d&#8217;\u00e9cran\u00a0:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"center\" style=\"display: block;\" title=\"ad-copy-test-a1-vs-a2\" src=\"https:\/\/blogging-techies.com\/wp-content\/uploads\/2021\/12\/La-falacia-de-las-pruebas-de-anuncios.png\" alt=\"ad-copy-test-a1-vs-a2\" border=\"0\"\/><\/p>\n<p>Il doit donc y avoir d&#8217;autres variables en jeu ici.  Et comme tous les bons data scientists le savent, les variables conduisent \u00e0 des r\u00e9sultats de test peu fiables.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Variables_de_test_du_texte_dannonce_le_diable_dans_les_details\"><\/span>Variables de test du texte d&#8217;annonce (le diable dans les d\u00e9tails)<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>En regardant de plus pr\u00e8s, vous remarquerez que le test ci-dessus est en fait tr\u00e8s rigoureux.<\/p>\n<ul>\n<li>Ce groupe d&#8217;annonces ne comporte qu&#8217;un seul mot cl\u00e9 exact.<\/li>\n<li>La position moyenne des deux annonces est de 1,1.<\/li>\n<li>Les deux annonces sont du texte statique, sans DKI.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Dans la plupart des tests d&#8217;annonces, les utilisateurs n&#8217;isolent m\u00eame pas le mot cl\u00e9.  C&#8217;est le premier probl\u00e8me, car un groupe de mots-cl\u00e9s, quelle que soit la proximit\u00e9 des th\u00e8mes, aura des taux de conversion diff\u00e9rents.  Vous ne savez tout simplement pas quelles annonces sont d\u00e9clench\u00e9es par quels mots cl\u00e9s.<\/p>\n<p>En outre, chaque mot cl\u00e9 peut \u00eatre d\u00e9clench\u00e9 par une requ\u00eate de recherche diff\u00e9rente utilisant une requ\u00eate large\/expression exacte, de sorte que le taux de conversion\/CPA varie encore plus en fonction de la requ\u00eate qui a d\u00e9clench\u00e9 l&#8217;annonce.<\/p>\n<p>La position de l&#8217;annonce est un autre facteur important pour d\u00e9terminer les performances du texte d&#8217;annonce.  Si une annonce continue d&#8217;\u00eatre d\u00e9clench\u00e9e par des mots-cl\u00e9s dans des positions d&#8217;annonce \u00e9lev\u00e9es, le taux de conversion peut souffrir par rapport aux annonces \u00e0 faible position, qui convertissent g\u00e9n\u00e9ralement mieux \u00e0 un volume beaucoup plus faible.<\/p>\n<p>Quand on n&#8217;isole pas le mot-cl\u00e9 (correspondance exacte) et que les positions des annonces varient, comment comparer le taux de conversion et le CPA de deux annonces, surtout quand m\u00eame apr\u00e8s avoir isol\u00e9 tous les facteurs de variance, comme nous l&#8217;avons fait dans le test ci-dessus, obtenons-nous toujours une grande variation dans les performances du texte publicitaire en utilisant exactement le m\u00eame texte publicitaire\u00a0?<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Des_tests_publicitaires_produisent-ils_de_vrais_resultats\"><\/span>Des tests publicitaires produisent-ils de vrais r\u00e9sultats\u00a0?<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Je suis g\u00e9n\u00e9ralement tr\u00e8s r\u00e9ticent \u00e0 d\u00e9clarer les gagnants du texte publicitaire.  Ma norme pour un vrai &#8220;gagnant&#8221; est qu&#8217;il doit battre le titulaire par une marge plus grande qu&#8217;il ne se bat lui-m\u00eame.<\/p>\n<p>Autrement dit, lorsque le nouveau (A2) a \u00e9t\u00e9 test\u00e9 face au titulaire (A1), la possibilit\u00e9 de mettre en place un jeu \u00e0 trois : A1, A1, A2 aurait d\u00fb \u00eatre envisag\u00e9e.<\/p>\n<p>(Remarque\u00a0: isolez toujours la variance du mot cl\u00e9 en utilisant une correspondance exacte de mot cl\u00e9 unique\u00a0; isolez la variance de la position de l&#8217;annonce en gardant l&#8217;ench\u00e8re constante\u00a0; et assurez-vous que vos annonces tournent r\u00e9guli\u00e8rement. Attendez ensuite que les donn\u00e9es s&#8217;accumulent jusqu&#8217;\u00e0 un certain point).<\/p>\n<p>Examinez maintenant les donn\u00e9es pour voir si A2 surpasse les deux A1 avec une marge confortable et si cette marge est sup\u00e9rieure \u00e0 la diff\u00e9rence entre A1 et A1.  Un gagnant doit gagner de mani\u00e8re \u00e9vidente, souvent avec des marges de plus de 20 \u00e0 30 %.  Si la victoire n&#8217;est pas \u00e9vidente, vous feriez probablement mieux de vous en tenir au starter.<\/p>\n<\/p><\/div>\n  <div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_89 ez-toc-wrap-center counter-flat ez-toc-counter ez-toc-grey ez-toc-container-direction\">\n<div class=\"ez-toc-title-container\">\n<p class=\"ez-toc-title\" style=\"cursor:inherit\">Table of Contents<\/p>\n<span class=\"ez-toc-title-toggle\"><a href=\"#\" class=\"ez-toc-pull-right ez-toc-btn ez-toc-btn-xs ez-toc-btn-default ez-toc-toggle\" aria-label=\"Toggle Table of Content\"><span class=\"ez-toc-js-icon-con\"><span class=\"\"><span class=\"eztoc-hide\" style=\"display:none;\">Toggle<\/span><span class=\"ez-toc-icon-toggle-span\"><svg style=\"fill: #999;color:#999\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" class=\"list-377408\" width=\"20px\" height=\"20px\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\"><path d=\"M6 6H4v2h2V6zm14 0H8v2h12V6zM4 11h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2zM4 16h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2z\" fill=\"currentColor\"><\/path><\/svg><svg style=\"fill: #999;color:#999\" class=\"arrow-unsorted-368013\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" width=\"10px\" height=\"10px\" viewBox=\"0 0 24 24\" version=\"1.2\" baseProfile=\"tiny\"><path d=\"M18.2 9.3l-6.2-6.3-6.2 6.3c-.2.2-.3.4-.3.7s.1.5.3.7c.2.2.4.3.7.3h11c.3 0 .5-.1.7-.3.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7zM5.8 14.7l6.2 6.3 6.2-6.3c.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7c-.2-.2-.4-.3-.7-.3h-11c-.3 0-.5.1-.7.3-.2.2-.3.5-.3.7s.1.5.3.7z\"\/><\/svg><\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/div>\n<nav><ul class='ez-toc-list ez-toc-list-level-1 eztoc-toggle-hide-by-default' ><li class='ez-toc-page-1'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-1\" href=\"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/le-sophisme-des-tests-publicitaires\/#Variables_de_test_du_texte_dannonce_le_diable_dans_les_details\" >Variables de test du texte d&#8217;annonce (le diable dans les d\u00e9tails)<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-2\" href=\"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/le-sophisme-des-tests-publicitaires\/#Des_tests_publicitaires_produisent-ils_de_vrais_resultats\" >Des tests publicitaires produisent-ils de vrais r\u00e9sultats\u00a0?<\/a><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n ","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La preuve de la copie publicitaire est l&#8217;une des bases des bonnes agences SEM. &#8220;Testez et testez souvent&#8221; est un peu de sagesse que vous entendrez encore et encore sur le terrain. Mais savez-vous exactement ce que vous testez ? Peut-on vraiment se fier aux r\u00e9sultats ? Dans la plupart des cas, la r\u00e9ponse est [&hellip;]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":92503,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[7],"tags":[21,6043,15295,1136],"class_list":["post-92502","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-blogs","tag-des","tag-publicitaires","tag-sophisme","tag-tests"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/92502","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=92502"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/92502\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/92503"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=92502"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=92502"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=92502"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}