{"id":93392,"date":"2022-09-27T10:16:02","date_gmt":"2022-09-27T10:16:02","guid":{"rendered":"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/les-moteurs-ppc-recompensent-ils-les-bons-comportements\/"},"modified":"2022-09-27T10:16:02","modified_gmt":"2022-09-27T10:16:02","slug":"les-moteurs-ppc-recompensent-ils-les-bons-comportements","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogging-techies.com\/fr\/les-moteurs-ppc-recompensent-ils-les-bons-comportements\/","title":{"rendered":"Les moteurs PPC r\u00e9compensent-ils les bons comportements\u00a0?"},"content":{"rendered":"
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\"R\u00e9compenseIl y a des ann\u00e9es et des ann\u00e9es, quand j’\u00e9tais \u00e0 l’universit\u00e9, j’ai lu un article dans l’Academy of Management Journal intitul\u00e9 “On the Insanity of Rewarding A while Waiting for B”. Initialement \u00e9crit en 1975, l’article \u00e9tait d\u00e9j\u00e0 un classique, m\u00eame \u00e0 l’\u00e9poque. Pourtant, comme pour la plupart des devoirs de lecture universitaires, je l’ai abord\u00e9 avec d\u00e9dain, pr\u00eat \u00e0 extraire ce dont j’avais besoin pour le prochain test de classe, puis \u00e0 l’oublier.<\/p>\n

Je me suis tromp\u00e9. L’article m’est rest\u00e9, toutes ces ann\u00e9es plus tard.<\/p>\n

La pr\u00e9misse de base de l’article\u00a0: “Les syst\u00e8mes de r\u00e9compense sont d\u00e9fectueux en ce que les types de comportement qui sont r\u00e9compens\u00e9s sont ceux que le r\u00e9mun\u00e9rateur essaie de d\u00e9courager, tandis que le comportement souhait\u00e9 n’est pas du tout r\u00e9compens\u00e9.” Un exemple donn\u00e9 dans l’article est celui des entreprises qui pr\u00e9tendent s’engager sur la qualit\u00e9 totale, mais incitent et r\u00e9compensent les employ\u00e9s pour l’exp\u00e9dition des produits \u00e0 temps, m\u00eame avec des erreurs et des d\u00e9fauts.<\/p>\n

Qu’est-ce que cela a \u00e0 voir avec le PPC\u00a0? Beaucoup.<\/p>\n

Un exemple de “r\u00e9compenser A en attendant B” dans PPC est l’\u00e9nigme du score de qualit\u00e9. Depuis que Google a lanc\u00e9 le Quality Score en 2008, les annonceurs peinent \u00e0 l’am\u00e9liorer, souvent \u00e0 leur d\u00e9triment. La recherche de scores de haute qualit\u00e9 est souvent en contradiction avec les objectifs de r\u00e9sultats de PPC.<\/p>\n

Supposons qu’un annonceur de commerce \u00e9lectronique utilise PPC pour g\u00e9n\u00e9rer des ventes. Le retour sur investissement est votre principal indicateur de performance cl\u00e9 (KPI)\u00a0; En d’autres termes, l’annonceur veut obtenir le plus de ventes au moindre co\u00fbt. Mais disons que ce m\u00eame annonceur essaie \u00e9galement d’am\u00e9liorer le niveau de qualit\u00e9, et que votre responsable PPC est \u00e9valu\u00e9 et r\u00e9compens\u00e9 en partie en fonction de l’am\u00e9lioration du niveau de qualit\u00e9.<\/p>\n

Google et Bing ont tous deux d\u00e9clar\u00e9 ouvertement que le taux de clics (CTR) est le principal d\u00e9terminant du score de qualit\u00e9. Un annonceur doit am\u00e9liorer le CTR pour am\u00e9liorer le niveau de qualit\u00e9. Ainsi, le responsable PPC qui essaie d’am\u00e9liorer son score de qualit\u00e9 doit augmenter le CTR.<\/p>\n

Cependant, dans le commerce \u00e9lectronique, un CTR \u00e9lev\u00e9 n’est souvent pas corr\u00e9l\u00e9 \u00e0 un retour sur investissement \u00e9lev\u00e9. En fait, il n’est pas rare de voir le meilleur retour sur investissement sur les publicit\u00e9s avec le pire CTR.<\/p>\n

Une copie d’annonce soigneusement con\u00e7ue d\u00e9couragera, de par sa conception, les prospects non qualifi\u00e9s de cliquer. C’est pourquoi il est judicieux d’inclure les prix des produits dans votre texte d’annonce, afin d’\u00e9viter les clics des vendeurs de pneus qui cliquent sur les annonces pour comparer les prix, sans intention d’achat \u00e0 ce moment-l\u00e0. L’inclusion du prix dans l’annonce exclut les clics des acheteurs de prix.<\/p>\n

Dans ce cas, cependant, les gestionnaires PPC malchanceux sont confront\u00e9s \u00e0 des objectifs qui s’excluent presque mutuellement. Ils doivent am\u00e9liorer le score de qualit\u00e9 pour rendre un client ou un patron heureux, et pourtant am\u00e9liorer le score de qualit\u00e9 signifie augmenter le CTR et r\u00e9duire le retour sur investissement. C’est une situation sans issue, car si le responsable PPC est r\u00e9compens\u00e9 pour un meilleur score de qualit\u00e9, l’entreprise fait face \u00e0 une possible diminution du retour sur investissement.<\/p>\n

Les campagnes universelles sont probablement le cas le plus flagrant de “r\u00e9compense A en attendant B”. Lorsque Google a annonc\u00e9 des campagnes am\u00e9lior\u00e9es, ils ont vant\u00e9 la facilit\u00e9 de gestion.<\/p>\n

“Vous en avez assez de lancer des campagnes distinctes pour chaque appareil\u00a0? Bonne nouvelle, maintenant vous ne pouvez plus\u00a0! Utilisez simplement les modificateurs d’offre \u00e0 la place\u00a0! Idem pour le ciblage g\u00e9ographique, le fractionnement des jours et d’autres “fonctionnalit\u00e9s” de campagne am\u00e9lior\u00e9e\u00a0: en introduisant des modificateurs d’ench\u00e8res, Google pr\u00e9tend avoir simplifi\u00e9 la gestion des comptes.<\/p>\n

Pourquoi Google a-t-il d\u00e9velopp\u00e9 des campagnes avanc\u00e9es\u00a0? La croyance dominante est que le syst\u00e8me AdWords actuel \u00e9tait devenu difficile \u00e0 manier, avec des fonctionnalit\u00e9s int\u00e9gr\u00e9es au point qu’il taxait leurs serveurs syst\u00e8me.<\/p>\n

Les campagnes universelles sont la r\u00e9ponse de Google \u00e0 un syst\u00e8me qui, selon lui, \u00e9tait devenu inutilement gonfl\u00e9 et complexe. En d’autres termes, Google a lanc\u00e9 des campagnes universelles dans l’espoir de r\u00e9duire le nombre de campagnes dans le syst\u00e8me AdWords, facilitant ainsi les choses pour les annonceurs.<\/p>\n

Malheureusement, Google est tomb\u00e9 dans le pi\u00e8ge de \u00ab r\u00e9compenser A en attendant B \u00bb. Dans leur qu\u00eate pour r\u00e9duire le nombre de campagnes, ils les ont en fait augment\u00e9es.<\/p>\n

Google r\u00e9compense les annonceurs (ou du moins les annonceurs exp\u00e9riment\u00e9s) avec un nombre presque infini de leviers qu’ils peuvent utiliser pour am\u00e9liorer les performances et le retour sur investissement. Les gestionnaires PPC utilisent tous les outils de notre arsenal pour \u00e9liminer le trafic non converti et am\u00e9liorer nos taux de conversion. Nous ne voulons pas payer un centime de plus pour une conversion que n\u00e9cessaire.<\/p>\n

Les campagnes universelles nous ont enlev\u00e9 certains de nos leviers, \u00e0 savoir la s\u00e9paration des campagnes par appareil. Nous sommes oblig\u00e9s de proposer des solutions folles qui, le plus souvent, n\u00e9cessitent plus de campagnes, pas moins.<\/p>\n

L’utilisation de modificateurs d’ench\u00e8res a cr\u00e9\u00e9 une \u00e9nigme similaire, car nous devons maintenant organiser nos campagnes par modificateur d’ench\u00e8res. L\u00e0 o\u00f9 par le pass\u00e9 nous pouvions avoir deux campagnes, nous pourrions maintenant en avoir 10\u00a0: une pour chaque zone g\u00e9ographique, cr\u00e9neau horaire et pourcentage de changement d’appareil.<\/p>\n

Google esp\u00e9rait simplifier le syst\u00e8me AdWords, mais en r\u00e9compensant les gestionnaires de PPC avec plusieurs leviers, ils ont plut\u00f4t compliqu\u00e9 le syst\u00e8me d’un ordre de grandeur.<\/p>\n

De nombreux annonceurs “r\u00e9compensent \u00e9galement A en attendant B”, souvent avec des distractions et des pop-ups sur les pages de destination qui \u00e9loignent les visiteurs de l’action de conversion principale. Ne faites pas cette erreur\u00a0! Alignez vos objectifs sur le texte de votre annonce, vos pages de destination et votre site Web, et ne r\u00e9compensez pas les visiteurs pour autre chose que ce \u00e0 quoi ils s’attendent.<\/p>\n<\/p><\/div>\n ","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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