Ich war erstaunt über Hailee Steinfelds Auftritt, nachdem ich sie drinnen gesehen hatte. Ihre Leistung war so gut, dass sie dafür eine Golden Globe-Nominierung als Beste Hauptdarstellerin erhielt.
Aber was mich an Steinfeld überrascht, ist nicht sein schauspielerisches Können. Es ist nur so, dass sie auch als Sängerin so talentiert ist. Steinfeld hat mit einigen der berühmtesten Musiker wie Zedd, Florida Georgia Line und Alesso zusammengearbeitet, um drei Hits zu produzieren, die es in die Billboard Hot 100-Plattencharts geschafft haben.
Obwohl Steinfeld vor allem für ihre schauspielerischen Fähigkeiten bekannt ist, stärken ihre Gesangskünste ihre Wertschätzung als Künstlerin und machen ihre Marke einem größeren Publikum und Fans bekannt. Und wie bei ihrem Ausflug in die Musik erweitern Unternehmen oft ihre Marke, um neue Produkte in Branchen zu entwickeln, in denen sie keinen Marktanteil haben.
Diese Initiativen werden Markenerweiterungen genannt und ermöglichen es Unternehmen, ihre Markenbekanntheit und ihren Markenwert zu nutzen, um mehr Einnahmequellen zu erschließen.
In diesem Artikel erfahren Sie mehr darüber, was eine Markenerweiterung ist, und sehen Beispiele für Erweiterungsideen, die Sie inspirieren könnten.
Was ist eine Markenerweiterung?
Markenerweiterung ist eine Marketingstrategie, bei der ein Unternehmen seine etablierte Marke oder sein etabliertes Image nutzt, um seinem Kundenstamm ein neues Produkt oder eine neue Produktkategorie vorzustellen.
Diese Strategie funktioniert am besten, wenn die neue Produktkategorie mit der übergeordneten Kategorie verknüpft ist und den Wünschen von Verbrauchern und Kunden entspricht.
Viele Unternehmen nutzen Markenerweiterungen, weil sie dadurch die Markenbekanntheit und Autorität ihrer Muttermarke nutzen können, um neue Zielgruppen zu erreichen und neue Vertriebskanäle zu eröffnen.
Ein Unternehmen, das Markenerweiterungen gut macht, ist Apple.
Obwohl Apple als Technologieunternehmen begann, das nur Computer (Mac) herstellte, erweiterte es seine Produktpalette bald um Musikplayer (iPods), mobile Geräte (iPhones) und Technologiezubehör (Apple Watch und Earpods). Obwohl alle diese neuen Produkte unterschiedlich sind, funktioniert die Erweiterung, weil Apple sich nicht zu weit von seiner Kernproduktkategorie entfernt hat. Stattdessen nutzte es seine Marke, um die Marktdurchdringung zum Erfolg zu führen.
Welche Arten von Markenerweiterungen gibt es?
Abhängig von der Art Ihrer Kunden und dem, was Sie als Marke erreichen möchten, müssen Sie entscheiden, welche Markenerweiterungsstrategie für Ihr Unternehmen die richtige ist.
Hier sind fünf verschiedene Outreach-Strategien, die für Sie funktionieren könnten.
Umfangreiche Linie
Bei einer Linienerweiterung führt eine Muttermarke eine neue Produktlinie in einer Kategorie ein, mit der ihre Kunden bereits vertraut sind. Mit einer Linienerweiterung müssen Marken keine neuen Kategorien erstellen.
Ein hervorragendes Beispiel für eine Sortimentserweiterung ist die Einführung neuer Geschmacksrichtungen durch Erfrischungsgetränkehersteller in ihrem bestehenden Getränkesortiment. Weitere Beispiele könnten die Einführung neuer Düfte, Größen und Farben in eine Produktlinie sein.
Komplementäre Produkterweiterung
Eine weitere Möglichkeit für eine etablierte Marke, sich zu erweitern, besteht darin, ergänzende Produkte zu ihren Kernprodukten zu entwickeln.
Beispielsweise stellt Nike, eine Sportmarke, verschiedene sportbezogene Ausrüstung, Kleidung und andere Produkte her, die sich gegenseitig ergänzen. Wir haben auch gesehen, dass Zahnpastahersteller diese Art der Erweiterung für ihre Originalmarke nutzen, indem sie Zahnbürsten und andere Mundpflegeprodukte als neue Kategorien hinzufügten.
Erweiterung des Kundenstamms
Ein Unternehmen kann eine Markenerweiterung für sich selbst schaffen, indem es verschiedene Produktkategorien für eine einzelne Zielgruppe einführt.
Procter & Gamble (P&G) beispielsweise schneidet mit der Marke Pampers gut ab. Obwohl P&G auf mehrere Produkte spezialisiert ist, konzentriert sich die Pampers-Linie auf die Herstellung von Produkten wie Windeln und Babytüchern.
Erweiterung der Unternehmensbefugnisse
Unternehmen mit hoher Autorität in ihrer Branche können diese Autorität nutzen, um neue Produkte zu entwickeln.
Samsung verfügt beispielsweise über eine große Marke im Technologiebereich, die es ihnen ermöglicht, mit einigem Erfolg verschiedene Produkte in verwandten Kategorien auf den Markt zu bringen. Und aufgrund des Markenimages hätten die meisten Verbraucher nichts dagegen, ein neues Produkt zu verwenden, sei es eine Klimaanlage oder ein Mobiltelefon.
Marken-Lifestyle-Erweiterung
Wer hätte gedacht, dass die Tequila-Linie eines Energieunternehmens innerhalb weniger Stunden ausverkauft sein würde? Nun, Tesla hat es geschafft. Und das lag vor allem an der Persönlichkeit und dem Lebensstil seines CEO Elon Musk.
Allerdings sind Elon und Tesla nicht die einzigen, die einen Promi-Lebensstil nutzen, um eine bestehende Marke auszubauen. Weitere Fälle umfassen die Yeezy-Reihe von Adidas/Kanye West und Fenty (eine Marke von LVMH) mit Rihanna.
Was unterscheidet die besten Markenerweiterungen von den schlechtesten?
Historisch gesehen sind die erfolgreichsten Markenerweiterungen solche, die eng mit der Kernmarke oder dem Flaggschiffprodukt des Unternehmens verbunden sind, wie etwa die Babykleidung von Gerber und die gefrorenen Obstriegel von Dole. Durch den Eintritt in tangentiale Märkte, die ihre einzigartigen Markenassoziationen und wahrgenommene Qualität bewahren können, können Unternehmen neue Produkte auf den Markt bringen, deren Vorteile Verbraucher intuitiv verstehen, auch wenn sie sie noch nie im Regal gesehen haben.
Andererseits kann ein Unternehmen seine Marke auch ausbeuten und sie dadurch ruinieren.
Die Entwicklung eines neuen Produkts in einem Markt, der nicht eng mit Ihrem Flaggschiffprodukt oder Ihrer Kernmarke verbunden ist, wie es Zippo mit seinem Damenparfüm getan hat, könnte zu Problemen führen.
Dies könnte zu unerwünschten Assoziationen mit Ihrer Marke führen, Ihre bestehenden Assoziationen schwächen und die wahrgenommene Qualität Ihrer etablierten Produkte beeinträchtigen.
Ganz gleich, ob Sie ein SaaS-Unternehmen oder eine Verbrauchermarke sind und darüber nachdenken, Ihre Produktlinie zu erweitern: Schauen Sie sich unsere Liste der erfolgreichsten und am wenigsten erfolgreichen Markenerweiterungen an, um sich für Ihr Produkt zu inspirieren.
Beispiele für gute Markenerweiterungen
1. Reese’s Puffs Cerealien
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Reese’s Puffs waren mein Lieblingsmüsli, als ich aufwuchs, daher bin ich hier vielleicht etwas voreingenommen. Aber angesichts der Fülle an Müsli mit Schokoladengeschmack Mitte der 90er Jahre war der Einstieg von Reese’s Peanut Butter Cup in den Müslimarkt klug und natürlich.
Heute hat Reese’s Puffs mit einigen Werbekampagnen, die hervorheben, wie Kinder ihre Lieblingsfrühstücksleckereien essen können, dazu beigetragen, dass das Konglomerat General Mills den zweitgrößten Anteil am Markt für kalte Cerealien erobert.
2. Kochartikel von Food Network
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Mit einem Publikum von mehr als 13 Millionen Menschen bleibt Food Network einer der größten Fernsehsender der Welt.
Angesichts der Tatsache, dass sich viele Menschen für das Unternehmen interessierten, sah Food Network die Möglichkeit, seine Marke durch eine Partnerschaft mit Kohl’s Corporation zu erweitern, um seine Küchen- und Kochgeschirrprodukte auf den Markt zu bringen.
Die Partnerschaft war ein Erfolg, da Food Network eine bestimmte Zielgruppe mit dem versorgte, was sie brauchte.
3.Gillette Rasierer und Rasierzubehör
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Gillettes Expansion in die Herstellung von Rasierprodukten und Sicherheitsrasierklingen war ein kluger Schachzug. Weil? Ist es kaum vorstellbar, dass sich jemand ohne Rasierschaum, -schaum oder -gel rasiert?
Für Gillette war es fast eine Notwendigkeit, dieses ergänzende Produkt zu seinem Starprodukt herzustellen.
4. Star Wars-Actionfiguren
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Obwohl „Star Wars“ bei der Erstveröffentlichung des Films im Jahr 1977 bei Erwachsenen beliebt war, gefiel er vielen Kindern nicht so gut.
Wie wurde das Franchise heute populär? Die Marke Star Wars wurde auf den Spielzeugmarkt ausgeweitet. Mit Actionfiguren von Charakteren aus den Filmen gelang es Star Wars, ein neues Publikum anzulocken, die Markenbekanntheit zu steigern und dabei eine Menge Verkäufe zu erzielen.
5. Colgate-Zahnbürste
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Wie die Rasierer und Rasierprodukte von Gillette sind auch die Zahnpasta und die Zahnbürste von Colgate ergänzende Produkte. Aber im Gegensatz zum vorherigen Beispiel benötigen Sie für die Verwendung von Zahnpasta buchstäblich eine Zahnbürste. Andernfalls können Sie Ihre Zähne nicht putzen.
Meiner Meinung nach war die Entscheidung von Colgate, in den Zahnbürstenmarkt einzusteigen, eine Notwendigkeit und einer der besten Schritte, die dem Unternehmen dabei halfen, sich den drittgrößten Marktanteil im Mundpflegemarkt zu sichern.
6. Honda Rasenmäher
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Die Rasenmäher-Reihe von Honda weckt vielleicht nicht gerade die angenehmsten Erinnerungen an meine Kindheit. Dennoch sprechen sein Eintritt und sein Erfolg in einem gesättigten Markt Bände für ein Unternehmen, das vor allem für den Verkauf von Autos bekannt ist.
Durch den Einstieg in den Rasenmähermarkt im Jahr 1978 nutzte das Unternehmen sein Know-how im Bereich der Kleinmotoren und verfügt heute über den siebtgrößten Marktanteil in der weltweiten Rasenmäherindustrie.
7. Sunkist Vitamin-C-Tabletten
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Mit Orangensaft als Flaggschiffprodukt verbindet die Marke Sunkist Orangen, Gesundheit und Energie. Sunkist produzierte Vitamin-C-Tabletten, aus denen ein ganzer Geschäftszweig für Vitamine und Nahrungsergänzungsmittel hervorging, um diese Partnerschaft gleichzeitig zu stärken und zu nutzen.
Beispiele für gescheiterte Markenerweiterungen
Nicht alle Markenerweiterungen können ein Erfolg sein. Nachfolgend finden Sie einige Beispiele von Marken, die Fehler bei der Markenerweiterung gemacht haben, und die Lehren, die Sie daraus ziehen können.
8. Cadbury Instant-Kartoffelpüree
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Cadbury ist für die Herstellung hochwertiger Schokolade und Süßigkeiten bekannt. Als das Unternehmen mit der Produktion von Low-End-Lebensmitteln wie Instant-Kartoffelpüree begann, überrascht es nicht, dass die Verbindung zu den besten Schokoladen nachließ.
Smash, seine Marke für Instant-Kartoffelpüree, war zwar allgemein erfolgreich, ging jedoch auf Kosten der wahrgenommenen Qualität seines Flaggschiffprodukts. Cadbury verkaufte Smash schließlich im Jahr 1986, mehr als 20 Jahre nach der weltweiten Einführung seines Instant-Kartoffelpürees.
9. Maßgeschneiderte Klassiker von Levi’s
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Als Levi’s Anfang der 1980er Jahre Tailored Classics einführte, besaß das Unternehmen bereits einen großen Teil seines Zielmarktes und wollte daher einige neue Märkte erschließen, um seine hohe Wachstumsrate aufrechtzuerhalten.
Einer dieser Märkte waren Herrenanzüge, aber da die Marke stark mit einem lässigen, robusten Outdoor-Lebensstil assoziiert war, geriet die neue Produktlinie von Levi’s in Konflikt mit ihrer Kernidentität und scheiterte. Werden Sie modisch.
Die Verbraucher vertrauten darauf, dass Levi’s langlebige Kleidung herstellte, die dem Zorn von Mutter Natur standhalten konnte, aber aus dem gleichen Grund vertrauten sie Levi’s nicht darauf, hochwertige, maßgeschneiderte Anzüge zu liefern.
10. Pillsbury gefrorenes Mikrowellen-Popcorn
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Obwohl Pillsbury für die Herstellung von Lebensmitteln bekannt ist, konnte sein gefrorenes Mikrowellen-Popcorn nicht mit Orville Redenbacher oder General Mills’ Pop Secret konkurrieren, da die Produktpositionierung „für Frische eingefroren“ nicht ausreichend Wert bot. Sicherlich ist es praktisch, Popcorn in den Gefrierschrank zu stellen (schätze ich), aber dieser Vorteil verblasst im Vergleich zum Genuss von besser schmeckendem Popcorn.
elf. Samsonite-Oberbekleidung
Obwohl die Oberbekleidung von Samsonite modischer ist als die maßgeschneiderten Klassiker von Levi’s, leidet sie immer noch unter dem gleichen Problem wie die gescheiterte Produktlinie von Levi’s: Die Markenerweiterung passt nicht zur Kernidentität von Samsonite.
Samsonite ist bekannt für die Herstellung hochwertiger Koffer, Koffer und Businesstaschen. Wenn Sie also nicht glauben, dass die stilvollen Eigenschaften Ihres Flaggschiffprodukts auf eine völlig unabhängige Produktlinie übertragen werden können, könnte Ihr Vorstoß in die Bekleidungsindustrie Ihren Markenwert schmälern. Dies ist wahrscheinlich der Grund, warum Samsonite auf seiner Website keine Oberbekleidung mehr auflistet.
12. Arm & Hammer Achsel-Deodorantspray
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Arm & Hammer hat seine Marke erfolgreich von einem geruchsneutralisierenden Backpulver auf Waschmittel, Teppichdesodorierer und sogar Katzenstreu ausgeweitet. Eine Produktlinie, die jedoch nicht optimal zu ihrer Marke passt, ist ein Deodorantspray für die Achseln. Das Auftragen eines Produkts, dessen Inhaltsstoff mit Hochleistungsreinigungsprodukten übereinstimmt, auf eine so empfindliche Körperstelle kommt bei den Verbrauchern nicht gut an..
13. Colgate Kitchen-Einträge
Obwohl Colgate bei der Erweiterung seiner Marke und der Entwicklung verschiedener Mundpflegeprodukte erfolgreich war, gelang es ihm nicht, in den Lebensmittelbereich vorzudringen.
Diese Markenerweiterung scheiterte vor allem deshalb, weil der Verkauf von Tiefkühlkost im Widerspruch zur Markenidentität von Colgate stand. Da ihre Zielgruppe die Marke bereits mit Zahnpflege verband, war es für sie schwierig, das Unternehmen anders zu sehen.
Bauen Sie Ihre Marke aus
Während eine Markenerweiterung ihre Vorteile hat, sollten Sie sich auch darüber im Klaren sein, dass die Ausweitung Ihrer Marke in unbekannte Gewässer auch mit Herausforderungen verbunden ist.
Stellen Sie daher vor der Umsetzung einer Outreach-Strategie für Ihr Unternehmen sicher, dass diese mit den Wünschen Ihres idealen Verbrauchers übereinstimmt.
Ist es logisch, mit der Vermarktung eines neuen Produkts an meine Kunden zu beginnen? Welchen Nutzen hätte ein Verbraucher von dieser neuen Marke oder diesem neuen Produkt? Habe ich ausreichend recherchiert, um zu wissen, wie sich eine Markenerweiterung auf meine ursprüngliche Marke auswirken würde?
Sobald Sie diese Fragen beantwortet haben, können Sie darüber nachdenken, wie Sie Ihre Marke effektiv ausbauen können.
