Split-Tests werden durch Neugier, Verwunderung und das Wissen, dass Sie etwas nicht wissen, angetrieben. Eine Lücke in Ihrem Verständnis der Psychologie und Perspektive Ihrer potenziellen Kunden ist möglicherweise für eine geringere als die gewünschte Marketingleistung verantwortlich. Je größer Ihre Neugier, desto nützlicher und aussagekräftiger werden Ihre Tests sein.
Hier sind zwei Beispiele für tiefe Fragen (was ich „tiefe Neugier“ nenne), die in PPC-Split-Tests in die Praxis umgesetzt werden können. Es gibt Hunderte mehr; Ich teile sie, um Ihre eigene tiefe Neugier auf Ihren Markt und seine Beziehung zu dem Problem, das Sie lösen, und der speziellen Lösung, die Sie anbieten, zu wecken.
1. Was ist Ihre Hauptmotivation?
Alle Tiere, einschließlich Menschen, sind biologisch darauf programmiert, Vergnügen zu suchen und Schmerzen zu vermeiden, während sie so wenig Energie wie möglich verbrauchen. Diese drei Motivationen (Freude, Schmerz, Effizienz) vermischen sich und bilden das Herz jeder Suche, jedes Verlangens, jeder Angst und jedes Problems, das wir lösen wollen.
Für die meisten von uns überwiegt eine der drei Motivationen und definiert unsere Suche. Nehmen wir drei verschiedene Suchanfragen im Zusammenhang mit der Urlaubsplanung. Wer einen „bequemen Flugzeugsitz“ sucht, will Schmerzen vermeiden. Diejenigen, die „lustige Disney-Familienferien“ suchen, suchen das Vergnügen. Und „packen wie ein Flugbegleiter“ signalisiert jemanden, dessen primäre Richtlinie Effizienz ist.
Aber was ist mit Suchbegriffen, die weniger offensichtlich von einem der Großen Drei motiviert sind? Was ist mit dem „Flugzeugsitzführer“? Ist das jemand:
- Auf der Suche nach einem tollen Sitzplatz mit viel Beinfreiheit, damit sie sich zurücklehnen und DVDs schauen können, während sie Rotwein trinken und Brezeln essen (Vergnügen)?
- Wer muss mit Reizdarmsyndrom im Flur neben einer großen (Schmerz-)Toilettenbank sitzen?
- Wer möchte in der Nähe eines Ausgangs sitzen, um das Aussteigen zu beschleunigen, oder wer möchte bevorzugten Zugang zum Gepäckfach, damit er im Flugzeug kein Gepäck aufgeben muss (Effizienz)?
Wenn Sie für die Suchmaschinenwerbung von SeatGuru.com oder SeatExpert.com verantwortlich wären, wären Sie sehr gespannt, welcher Pitch bei den meisten Suchmaschinen am stärksten ankommen würde. Mein Split-Test könnte die folgenden drei Überschriften enthalten:
- Bessere Sitze bedeuten bessere Flüge
- Vermeiden Sie diese Plätze um jeden Preis
- Die besten Plätze für Geschäftsreisen
Die Gewinneranzeige informiert dann die Zielseite, das Leistungsversprechen und alles andere über die Botschaft. Wenn Sie Google AdWords den Split-Test erlauben, indem Sie Anzeigen mit den meisten Conversions auswählen, werden Sie möglicherweise alle drei Anzeigen in einer einzigen Anzeigengruppe schalten und Google den Traffic zur am besten geeigneten Anzeige leiten lassen.
Wenn Ihre Top-Suchbegriffe mehrere Motivationsmöglichkeiten darstellen, behalten Sie den Big Three Motivation Test in Ihrem Split-Test-Arsenal.
2. Was ist Ihre Metapher?
Haben Sie die Metapher bemerkt, die ich im letzten Absatz verwendet habe? Ich sprach von einem „Arsenal“.
Wenn Sie Marketing bereits als eine Form der Kriegsführung betrachten, ist Ihnen das Wort wahrscheinlich noch nicht einmal aufgefallen; Du bist direkt daneben gelaufen. Aber wenn Sie Marketing als Tanz oder Balz ansehen, dann hat Sie wahrscheinlich das Wort „Arsenal“ gestört. Es könnte sogar dazu geführt haben, dass einige Leser den Rest dieses Artikels ausgelassen haben.
Der vorherige Absatz ist voller Metaphern. Lesen beinhaltet körperliche Bewegung wie „Skaten“. Worte können Sie körperlich irritieren oder „reiben“. Lesen ist auditiv, nicht körperlich.
Die Worte, die wir verwenden, geben Hinweise darauf, wie wir die Welt und verschiedene Aspekte davon sehen. Wir sind uns im Allgemeinen der diesen Wörtern innewohnenden Metaphern nicht bewusst, daher erkennen wir nicht, wenn diese Wörter eine Vision darstellen, die mit den Metaphern unseres Marktes kollidiert.
In „Marketing Metaphoria“ hat Gerald Zaltman sieben von dem identifiziert, was er „tiefe Metaphern“ nennt; universelle Sichtweisen auf die Welt, die als Filter und Leitfaden für Menschen dienen, die mit verschiedenen Herausforderungen konfrontiert sind. Ich kann in diesem Artikel nicht auf alle sieben Metaphern eingehen, also wähle ich zwei aus und wende sie auf das Beispiel „Flugzeugsitzführer“ an, das wir bereits untersucht haben.
Eine der tiefen Metaphern ist Journey. Offensichtlich kann eine Flugreise eine Reise sein: eine Reise von Punkt A nach Punkt B mit dem Potenzial für Abenteuer auf dem Weg. Manche Leute mögen die Idee des Abenteuers in einer Reise. Sie können diejenigen sein, die leicht packen, über Eventualitäten lachen und das Unerwartete und Zufällige erwarten.
Andere, die ihre nächste Reise als Reise ansehen, wollen vielleicht alles andere als Abenteuer. Sie wollen einen reibungslosen Flug, ohne Verzögerungen, ohne Unannehmlichkeiten.
Aber Journey ist nur eine von sieben tiefen Metaphern. Ein anderer ist Container, was etwas mit Grenzen bedeutet, das dazu dient, auszuschließen, zu isolieren und zu schützen.
Jemand, der Flugzeugreisen durch die Müllcontainer-Metapher betrachtet, könnte seinen Sitz als schützende Blase sehen, die ihn vor schreienden Babys, tretenden Kleinkindern und fordernden Passagieren schützt. Sie könnten Ihr Handgepäck durch die gleiche Linse sehen; eine schützende Verpackung für all Ihre wichtigen Besitztümer, die immer griffbereit sein müssen.
In diesem Fall hat die Container-Metapher eine negativere Neigung: etwas zu restriktiv und begrenzt. Ein zu kleiner Sitzplatz, ein Fensterplatz, der Gymnastik erfordert, um zum Gang zu gelangen, oder das ganze Flugzeug wie ein fliegender Sarg, aus dem es im Katastrophenfall kein Entrinnen gibt.
Ein paar Journey-Schlagzeilen:
- Ein Sitz, um Ihren Weg zu beschleunigen
- Der richtige Sitzplatz ist wie ein kürzerer Flug
Und ein paar Behälterhalter:
- Ihr Sitzplatz ist Ihr Zufluchtsort
- Sei keine fliegende Sardine
- Der gefährlichste Sitz
Versuchen Sie erneut, Anzeigen zu schreiben, die Wörter verwenden, um verschiedene Metaphern hervorzurufen. Sie können Metaphern mit Motivationen kombinieren, um die positiven und negativen Einstellungen dieser Metaphern zu erfassen.
Während Fokusgruppen und eingehende Studien Ihres Zielmarktes Ihr Budget und Ihren Zeitrahmen sprengen können, können einfache PPC-Split-Tests Markteinblicke liefern, die es Ihnen ermöglichen, sich tief und stark mit Ihren Interessenten zu verbinden. Alles, was erforderlich ist, ist die Bereitschaft zum Nachdenken, zum Staunen und zum Hinterfragen.
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