Obwohl eine Anwaltskanzlei über eine umfassende Website voller wertvoller Informationen verfügte, lag die Opt-in-Rate für eine kostenlose Fallbewertung bei nur 1,1 Prozent. Der Wert war so niedrig, dass Google AdWords ein Werbemittel mit negativem ROI war.
Einer meiner Kollegen wurde damit beauftragt, die Website dieses Kunden zu verbessern, der Dienstleistungen für Menschen anbot, die ein besonderes Unglück erlitten hatten. Während eines kürzlichen Treffens teilte er einige der Landingpage-Änderungen mit, die er testete: Struktur, Text, Farben, Bilder, Elemente usw.
Ich habe ihn nach den Überlegungen gefragt, die hinter seinen Entscheidungen stecken.
„Wir versuchen, den hungrigen und kranken Eichhörnchen im Park zu helfen“, erklärte er.
Hey?
Hilfe für hungrige und kranke Eichhörnchen
Nach der Befragung des Kunden und der Analyse von Daten aus Formulareinsendungen, Analysen, E-Mail-Protokollen und AdWords wurde festgestellt, dass potenzielle Kunden mit einer „fragilen Psyche“ auf die Website kamen.
Seine vorherrschenden Gefühle waren Angst und Unsicherheit, zwei Emotionen, die im Allgemeinen zu Lähmungen und nicht zu Taten führen. Darüber hinaus hatten die Interessenten bereits mit Anwälten zu tun (nicht mit den „guten“ Anwälten) und waren Anwälten im Allgemeinen sehr skeptisch, wenn nicht sogar feindselig gegenübergestellt.
Viele von ihnen haben daher nichts unternommen oder erst gehandelt, als es zu spät war. Und wie konnten sie herausfinden, welchem Anwalt sie vertrauen sollten? Warum diese Anwaltskanzlei der Anwaltskanzlei B vorziehen?
Um auf unsere Eichhörnchen-Metapher zurückzukommen: Interessenten mussten dem Kunden zunächst genug vertrauen, um von ihm eine „Nuss“ zu nehmen. Darüber hinaus ist es nach der Annahme des „Essens“ immer noch notwendig, langsam und vorsichtig auf den potenziellen Kunden zuzugehen, um seine Erlaubnis zur Verabreichung der Medikamente einzuholen, die er zur Selbstheilung benötigt.
All dies, um einem „Tier“ zu helfen, dessen tiefster Instinkt ihm sagt, es solle fliehen und sich schützen.
Wenn Sie nun an eine Gruppe potenzieller Kunden verkaufen, die sich gestärkt, kontrolliert und durchsetzungsfähig fühlen, dürfte Ihnen das alles egal sein. Wenn Sie jedoch in einem Markt verkaufen, in dem Sicherheit Vorrang vor Versuchung haben muss, ist diese Marketingtheorie des „kranken hungrigen Eichhörnchens“ für Ihre Website relevant.
Schauen wir uns also zwei spezifische Strategien an, die den Interessenten beruhigen und Vertrauen aufbauen, bevor er Erkenntnisse und Angebote weitergibt.
1. Das menschliche Element
Gesprächston
Unser Mandant ist ein erfahrener Anwalt und ein produktiver Autor sowie ein großartiger Mensch. Ihre informationsreiche Website überwältigte ihre Interessenten jedoch eher, als dass sie sie beruhigte. Die Artikel zeigten deutlich ihre Erfahrung, allerdings auf Kosten der menschlichen Note. Sie schienen eher Rechtsdokumente zu sein (vor denen ihre Interessenten ohnehin misstrauisch waren) als hilfreiche, einfühlsame Handlungsanweisungen.
Die Website-Engagement-Daten ermittelten die heißesten Themen, die Fragen, die den Besuchern am dringendsten waren, und die Antworten wurden in einem freundlichen, gesprächigen Ton umgeschrieben. Anstatt nur Informationen weiterzugeben oder Erfahrungen zu vermitteln, signalisierten diese Artikel die Anwesenheit einer fürsorglichen Person.
Wir arbeiten mit dem Kunden zusammen, um einen einheitlichen Ton über das gesamte Erlebnis hinweg zu erreichen, einschließlich E-Mails, Voicemail-Nachrichten und Live-Inbound-Marketing.
Wie es in einem Klischee heißt: „Es ist ihnen egal, wie viel Sie wissen, bis sie wissen, wie sehr Sie sich interessieren.“
Video
Nichts sagt mehr darüber, dass hier Menschen arbeiten, als tatsächliche Videoaufnahmen der Menschen, die hier arbeiten. Es stellte sich heraus, dass der Kunde einen aktiven und produktiven YouTube-Kanal hatte. Wir haben uns eines der Videos des Anwalts „ausgeliehen“, in dem er hilfreiche, einfühlsame und hochrelevante Informationen vermittelt, und es in den Mittelpunkt gestellt.
Wir implementieren auch kurze Videos auf Seiten, die häufig gestellte und drängende Fragen der Besucher beantworten.
Insgesamt bestand die Wirkung der Videos und Artikel darin, die Website mit überwältigenden Beweisen eines hilfsbereiten Menschen zu füllen, nicht mit Archivmaterial, sondern mit tatsächlichen Aufnahmen der Person, die mit ihnen telefonierte, E-Mails beantwortete und sie vertrat Gericht.
2. Mundgerecht
Sobald Interessenten ihre unmittelbare Angst verloren hatten, bestand die nächste Aufgabe darin, ihnen mundgerechte Inhaltsblöcke bereitzustellen. Anstatt die Besucher mit langen, maßgeblichen Abhandlungen zu überfordern, wurden die Artikel kurz und prägnant gehalten.
Die Videos eigneten sich für diese Strategie, da die meisten zwischen einer und drei Minuten lang waren.
Anstatt Interessenten nun mit „allem, was jeder wissen wollte, sich aber nicht zu fragen traute“, zu überschütten, bot die Website wertvolle, einfach zu konsumierende Nuggets.
Nach jedem Nugget, Video oder kurzen Artikel gab es das Abonnementformular für ein kostenloses „Überlebenskit“. Erst nachdem sie die Nuggets erlebt hatten, waren Besucher bereit, eine größere Menge an Inhalten anzufordern und zu konsumieren.
Vorläufige Ergebnisse
Durch diese Änderungen und die Untermauerung mit visuellen Elementen wie einem hellblauen Hintergrund und einem Kopfbild korinthischer (oder ionischer?) Säulen zur Kennzeichnung von Schwerkraft und Legitimität stieg die Rücklaufquote sofort auf 1,9 Prozent.
Und das noch vor dem systematischen Testen der Elemente: Schriftarten, Farben, Platzierung, Formulierungen usw., alles Dinge, die zuverlässig bis zu einer zweifachen Verbesserung bewirken, indem man einfach verschiedene Versionen an den Fahnenmast hisst und zählt. Grüße.
Noch bedeutender als die 72-prozentige Verbesserung der Opt-Ins war die Steigerung der Qualität dieser Leads: Mehr als 50 Prozent von ihnen werden zu Kunden.
Wir werden uns weiterhin anpassen, auf Feedback hören und neue Wege ausprobieren, um die Menschlichkeit zu vermitteln, die diese Erfahrung mit sich bringt. Aber wir werden immer mit dem Ziel arbeiten, das hungrige, kranke Eichhörnchen zu beruhigen, bevor wir ihm eine Heilung anbieten.
